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 劉樹良

1  電子商務對傳統企業的挑戰

    1999年～2000年度，美國國民經濟中與互聯網有關的企業貢獻很大，超過8300億美元，但其中只有3％是直接從.com公司來的；與互聯網有關的企業創造了360萬個就業機會，其中只有不到10％與.com公司有關。有調查預測，2001年，亞洲國家應用電子商務的貿易額將達300億美元。從這些觸目驚心的數字看，中國的企業要學會利用互聯網來增加企業競爭力已是大勢所趨。

    國內一項調查顯示，去年中國只有3％～4％的企業認為互聯網會對其產生影響；而今年已有98％的企業承認互聯網將會有重大影響。以前市場人員在與企業商談有關網絡業務的時候，要把很多精力花費在解答企業要不要上網這個問題上，而現在大家則把時間用于詳細的合作條款上面。實踐已使企業感受到了電子商務是企業在新時期發展的一個不可忽視的因素。

    在經濟全球化日益發展的今天，社會經濟已經走出一國的范疇，無論是在宏觀層次上還是在企業的微觀層次上都要融入世界經濟的大潮，實現資源配置、產品生產和市場的國際化。在這種環境下，信息、創新對企業的發展就至關重要。電子商務是企業獲取信息的現代化手段，是企業產品創新的重要動力，它必將在企業的國際競爭中起到重要的作用，使企業獲得成本、產品差異等方面的優勢。因此可以斷言，西方發達國家的企業必將借助電子商務在新一輪的國際競爭中獲得新的優勢，占領國際市場新的制高點。我國傳統企業在這激烈競爭的新世紀里要么電子商務，要么無商可務。我國加入WTO在即，傳統企業已經走到了十字路口，能否利用互聯網提高效率和開展電子商務已經開始決定傳統企業的生死存亡。

    以上分析使我們不難看到電子商務對傳統企業提出了挑戰：電子商務從“光說不練”的假把式階段到了真正可以賺錢的時刻。傳統企業與電子商務結合，作為一項戰略來提高傳統產業的效率、增強競爭力已無商量的余地。用一位業內人士的話說：“我們可以錯過一個時期，但決不能錯過一個時代。”

2  傳統企業實施電子商務的實證分析

    國內的一些有識之士在探索中國傳統企業如何走與電子商務相結合之路。國內某些傳統企業已經開始重視電子商務的應用，并取得了一些成果。

    實例一：石家莊制藥集團、哈爾濱制藥集團、山東魯抗制藥集團和西安利君制藥股份公司這4家國內藥業巨頭共同投資了北京求恩公司搭建的醫藥通網站，把這個網站與自己的生產經營緊密聯系在一起。

    近日石藥集團舉行的網上醫藥原料采購招標會，就是一個有力的例證。來自全國50多家網上交易商在醫藥通網站上參加了10億元的山梨醇等６種醫藥原料的投標，石藥集團借此全面實現了供應商信息的電子化和原料交易的網絡化，達到了公正、公開、迅捷、準確的招標采購目的，大大節約了采購成本。石藥集團副總經理曲繼廣說：“以往公司每年都搞采購招標會，一來就是七八百家客戶，把大小賓館都住滿了，招標數據一個月都統計不出來，而現在進行網上招標后，一天就能把所有數據都整理出來。”供應商們也對這種新型的交易方式感到振奮：以前開采購招標會，好多時間用在了吃飯喝酒上，光差旅費就花好幾千元。搞網上招標，今后再也不用出門了，坐在辦公室里就能得到訂單。

    醫藥通網站現在已經吸納了500名會員，每名會員交納1000元會費，供應商與采購商成交后，醫藥通還從中收取交易額千分之五的服務費。網站負責人說：“照這樣的發展勢頭，我們公司到今年年底就能贏利，這在電子商務企業中是非常不簡單的。我們的成功之道就是為企業創造了實實在在的價值。再者，我們公司的股東是國內藥業的４個巨頭，他們的合力足可以影響中國制藥行業。”

    實例二：在面臨國內絲絨市場嚴重萎縮、急需加大國際市場開發力度以擴大自營出口份額的情況下，揚州五星感到了一個中小企業以自營發式開拓海外市場的相當難度：不可能象大企業那樣具有足夠的財力去海外作廣告，參加各種國際交易會，或周游列國去拜訪客戶。怎樣才能了解國際市場需求，獲取客戶的信息，讓更多的海外客戶了解自己的企業和產品呢？

    他們選擇了上網。在很短的時間里，他們在網上向世界上70多個國家的數千個相關企業發出了電子信函，很快其中的400多個客戶發回了詢價的電子郵件。他們原以為“絲絨外貿客戶少，只有幾家專業外貿公司”的禁錮不攻自破。客戶群大大拓寬，英國的一家大連鎖公司，一次就下了近40萬美元的訂單。美國的幾家時裝公司不僅下了訂單，還寄來了絲絨圍巾新設計花樣。

    驚喜之余，他們算了這樣一筆賬，上網總成本包括添置計算機、掃描儀等硬件設備不足10萬元，發一份電子郵件僅需幾分錢，即便以傳統的函件促銷，一份國際函件也要20元左右；開展電子商務可以24小時在線服務，無需增加人員，比一般商務用電話機轉接業務科室的老模式成本要低5/6；企業上網后，將產品介紹到成百上千的外商面前，費用一般只需幾百元人民幣，而參加一次廣交會的費用起碼在一二萬元，最多也只能接觸到10家客商；在履行外貿合同方面，應用互聯網的通信費用只有25元左右，且可傳送文字、圖像、聲音，而以傳統方式來履行，通常所需的費用約在3000元左右，約占合同金額的1%。

    相當多的企業在上網之后，都在很多方面有所收獲。一是網絡營銷促進了新產品的開發，網絡使企業的產品直接接受著國際市場的考驗，通過因特網聯系的客戶，在對產品感興趣的同時，還對產品結構、質量甚至包裝都提出了更高要求；二是網絡營銷促進了企業內部信息系統的完善，網絡營銷作為企業現代營銷戰略的車頭，必須有一個完善的內部管理信息系統為其提供運行保證；三是網絡營銷促進了企業對國際市場的全新開拓，網上招投標、網上采購、網上招聘、網上交易等，正把企業與供應商、企業與合作伙伴的聯系逐步演變為網絡方式為主的新格局。四是花很少的錢就可將觸角伸向全球，市場開拓成本十分低廉；五是不分大小、無論“貴賤 ”，平等地提供無限商機；六是運用得當、操作有道，平等地幫助企業節約成本、抓牢客戶；七是市場調研迅速有效，企業有了超前掌握市場行情的有效手段。八是在市場銷售方面，通過設立公司自己的網站及電子郵箱，不斷更新產品銷售信息，向全國相關行業廠商發布合作信息，向各類不同行業的專業網站發布產品資料電子郵件，利用互聯網的廣域覆蓋及快捷及時特點使企業產品信息廣為傳布。九是通過和各同類產品網站及大型綜合類網站合作，在其網站上外掛本公司鏈接，塑造了企業形象，及時解答了客戶的各類問題，定期征求客戶對本產品的建議和意見。

    一些企業做出的卓有成效的探索，歸納起來有幾點體會頗可借鑒。一是強化網站的推廣，企業的網址如同一個電話號碼或門牌號碼，假如別人不知道，那就還是找不到你，所以必須大力宣傳。為此，應在“雅虎”等著名搜索引擎上進行注冊。二是在大型商務網站登錄供需廣告，以此進行企業形象、品牌的推廣，陸續在多個國家的網站上進行登錄注冊，每天都會從網上收到各有關網站發來的各類商務信息和供需報盤。三是要培養懂外語、懂外貿、懂計算機的復合型人才，為什么有些企業建站、制作網頁而電子商務開展不起來呢？就是電子商務人員外語過不了關，只能在中文網站上看看，卻不能到外國網站上沖浪，這就使電子商務不分國界、迅速快捷的最大優越性無法發揮。四是在開展電子商務的前期要投入大量的資金和技術人員對電子商務進行開發。在這一點上，傳統企業應與已經積累了技術和經驗的網絡公司進行結合，共同開發市場。
3  傳統企業實施電子商務策略
中國電子商務經歷了以媒體和IT廠商為主角的第一階段（1997～1998年）、以電子商務服務商為主角的第二階段（1999～2000年），目前已經開始了以企業為主角的第三階段。整個業界也從最初的狂熱和不切實際的憧憬走向了冷靜和務實。傳統企業在實施電子商務策略的時候應考慮以下幾個方面的問題。
3.1  必須打破傳統經營的思維理念
還有相當一部分企業，對上網的重要性和緊迫性尚未形成共識，不少中小企業的經營決策者對新的技術手段、新的市場開拓方式缺乏認識，大多還停留在傳統的營銷模式上。有些企業雖對互聯網有所認識，但主要應用仍僅僅是收發電子郵件，瀏覽信息而已。自己建網站且不斷更新內容和主動出擊爭取商機的企業，所占比例并不太高。
3.2  堅持以“商務為本”
電子商務應當以“商務為本”，在電子商務應用中，電子是“毛”，商務是“皮”，“皮之不存、毛將焉附”。與我1998年提出“商務為本”理念時的情形大不相同，這一理念現在已經被廣泛接受，成為中國電子商務業界的一個共識。“商務為本”理念主要包含四層意思：一是要講求效益、追求利潤，以滿足企業商務需求為第一要旨；不能創造效益的電子商務不是好的電子商務，不論技術多么先進、系統多么完備都沒有用；二是企業為電子商務主角，企業是推動電子商務發展的主要動力，也是今天電子商務應用的主角；三是在設計和建設電子商務系統時，要從商務需求出發，而不是從技術或模式等出發；要先考慮商務需求和商務目標是什么，再考慮選用或開發什么樣的技術加以實現，而不是相反；四是要著力培養兼具“商務”和“技術”兩方面才能的復合型電子商務人才。隨著主角和氛圍的變化，“商務為本”理念開始在企業電子商務應用以及電子商務服務商與傳統企業的結合中得到越來越好的體現。關鍵在于堅持。堅持“商務為本”，中國電子商務就一定會得到廣泛的應用，就一定會證明自己的無窮價值。目前大多數專家學者達成了較為一致的意見，他們認為商務是交易，是匹配，是最終目的；電子是渠道，是手段，是基礎設施。電子商務的發展將導致社會分工的細化，做商務的傳統企業依賴于社會專門的“電子”平臺而專注于自己的業務發展；做“電子”的專注于建立“商務”的電子交易基礎設施，使信息技術的開發、投入能夠充分重用，這就形成電子商務產業，同時也由此帶動信息產業，使得網絡產業和軟件產業形成規范、規模發展。

3.3  使用電子商務實現傳統企業成本優勢的升級

    美國哈佛大學的邁克爾波特教授指出，相對低成本是企業最根本的競爭優勢，具有穩定低成本的企業可以在市場上保持長期的領導地位。我國傳統企業的成本優勢主要來源于低廉的勞動力成本和國家對傳統企業的政策保護，這些都是我國傳統企業保持長期相對穩定低成本的先決條件，另外傳統企業還應加強電子商務的應用，使用信息技術降低傳統企業的經濟活動成本，從以勞動力要素為基礎的低層次的成本優勢升級到以信息技術為基礎的高層次的成本優勢，同時通過積極的產品創新獲得動態的成本優勢。

3.4  通過電子商務參與國際水平的產品創新，提高國際競爭力

    企業產品的歧異性是企業競爭優勢得以發展和延續的基礎。因此，產品創新對傳統企業未來競爭優勢的形成非常重要。我國傳統企業要立足于國內、國際兩個市場，不僅要發揮低成本優勢，還要充分了解國內、國際兩個市場信息，積極參與產品創新，獲得新的競爭優勢。

    電子商務是基于信息化網絡的現代化商業手段，它能夠有效的解決我國傳統企業的市場信息問題。國際互聯網具有開放性，網絡信息的信息不因機構的大小、距離的遠近而有所不同。我國傳統企業可以通過瀏覽網絡資源獲得與國外同樣豐富的信息，及時了解國內、國際兩個市場的動向，有利于我國傳統企業在國內、國際水平上考慮產品的創新，從單一的成本優勢發展到兼有低成本和歧異性的全面競爭優勢。

3.5  從提高企業競爭優勢的戰略性角度發展電子商務

    電子商務可以提高傳統企業的競爭優勢。但這并不一定能表現為企業的盈利。據美國商業周刊的報道，美國有超過80％的商業機構在電子商務業務方面是虧損的，其他有10％是收支平衡的，只有10%左右的機構是有盈利的。這表明，短期內企業并不能通過電子商務增加多少收入，反而會因為電子商務的初期投資支出和營運支出而發生虧損。如果不充分認識電子商務的優勢所在，企業容易被短期行為左右，從而失去發展的機會。

    電子商務對企業的作用是遠期的、戰略性的。電子商務可以提高企業的管理水平，幫助企業獲得世界市場的信息，推動企業產品創新，這些都是難以用經濟收益來衡量的。現在世界市場正日益成為一個統一整體，信息對企業的國際競爭尤為重要。電子商務可以使企業低成本，及時地獲得網絡上的信息資源，在信息的獲取方面處于有利地位。因此，我國傳統企業不應該用傳統的成本收益法來衡量電子商務，應該從遠期競爭能力的角度去思考和發展電子商務。

3.6  因地制宜地實施中國特色的電子商務

    總體而言，中國的電子商務近年有了很大發展，但仍處在初級階段，與國外大企業相比還存在很大差距，在基礎設施、交易手段、網絡運行的質量、金融支付體系、技術支持、法律法規等方面還有待進一步完善。有一種理念認為與發達國家相比，盡管中國經濟發展水平和企業現代化水平的差距很大，但在信息技術方面基本處在同一水平，處于“同一起跑線”上，我們大可撇開其它方面的差距，通過大力發展信息技術趕上和超過發達國家。這是一種似是而非的理念，理論上站不住腳，實踐中誤人不淺。

    我國傳統企業在實施電子商務的時候必須要考慮 “因地制宜”。一家企業是否要運用因特網，首先要根據本企業的具體情況，清楚地了解本企業目前的需求是什么，是希望通過電子郵件降低通訊成本，還是希望將產品推向世界，抑或是想進行網絡直銷？像任何一次投資一樣，要根據本企業可支配的資源，進行認真調查、規劃和預算。也要明確具體目標，分階段地實施、控制投資項目流程。對因特網各種功能設備也要有所選擇，不能一下子全面鋪開，單純追求最新、最快、最全的設備，這很可能造成資源的浪費。對于目前中國多數企業來說，引進因特網等信息設備的正確戰略應該是，借助引進因特網這一機遇，認真檢討本企業在內部管理體制、經營機制上存在的問題，重組并優化企業組織管理體制和經營機制，讓好鞍配好馬，真正做到降低成本和提高經濟效益。