我國經濟正在向形態更高級、分工更復雜、結構更合理的階段演化，經濟發展進入新常態。而品牌經濟是以品牌為核心整合經濟要素、帶動經濟發展的高級經濟形態，是一個國家或地區綜合實力和競爭力的重要體現。習近平同志強調，推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。這深刻揭示了我國發展新階段打造品牌經濟的重要性，指明了新常態下我國經濟發展的歷史方位。
為什么需要打造品牌經濟
經過30多年持續快速增長，我國經濟發展條件和環境發生深刻變化，傳統比較優勢趨于弱化，經濟步入中高速增長新常態。新常態是質量效益進一步提升的階段，必須加快轉變經濟發展方式，更加注重內涵式發展。其中一個重要方面，就是大力實施品牌戰略，把品牌經濟作為新常態發展的重要支撐和進取方向。
國際金融危機以來，全球總需求不振。繼續發揮出口對經濟發展的支撐作用，必須加緊培育新的比較優勢，而形成一批國際品牌是形成新的比較優勢的重要標志。我國已經成為全球第二大經濟體，200多種產品產量居世界第一，但大部分缺少核心技術和品牌優勢，在全球產業分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產品大國、品牌小國。2014年全球企業最有價值的100個品牌中，美國有59個，日本有7個，韓國有3個，我國僅有華為入圍，排在第九十四位。美國90%的出口額來源于品牌經濟；一些歐洲國家人均收入靠前、生活富庶悠閑，也在于擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價功能獲取超額利潤。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。這也是我國人民“勤勞不富裕”的重要原因。應當看到，我國城鄉區域發展和居民收入水平差距較大，高中低端產品將長期共存，但每個行業都需要一批高端品牌來引領，進而帶動產業結構不斷優化升級。
新常態下，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。增強消費在經濟發展中的基礎作用，需要通過創新供給激活需求，因而品牌消費潛力巨大。根據國際經驗，一個國家人均國內生產總值達到3000美元時，就進入品牌消費時代。我國人均國內生產總值已達7000美元，加之互聯網普及和電子商務快速發展，消費者對品質、時尚、服務的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。由于品牌經濟發展滯后，目前我國多數行業低端過剩、高端短缺，高品質自主品牌供給不足，難以滿足消費升級需要。去年我國旅游貿易逆差估計超過1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費。應主動順應消費升級趨勢，引導企業從產品經營轉向品牌經營、從價格競爭轉向提供價值服務，提振消費信心，滿足消費需求，增強經濟增長內生動力。
企業品牌與國家形象正相關，知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。一個國家或地區經濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，韓國經濟成功轉型主要就是依賴現代、三星、LG等一批優勢品牌。100多年前，德國產品被強制標記“德國制造”，目的是限制其低質商品進入英國市場。而今天，德國制造已成為高品質的代名詞。當前，中國企業具備產量優勢，也不乏優質產品，能為眾多國際品牌代工，完全有能力打造國際一流品牌。當務之急是堅定不移走品牌經濟發展之路，樹立強烈的品牌意識，追求精品，講究誠信，不斷提升中國品牌形象和影響力，發揮品牌經濟對產業優化升級的引領作用、對創新成果轉化的驅動作用、對可持續發展的保障作用。這是實現新常態發展的必由之路。
打造品牌經濟需要處理好四個關系
打造品牌經濟，需要深刻把握經濟發展新常態，堅決克服傳統思維定勢和粗放式發展慣性，把經濟發展轉到提高質量和效益上來。這就需要處理好四個關系，進一步提升發展理念。
做大與做強的關系。企業大而強固然好，但大并不必然強。經濟發展既需要“航空母艦”，也需要專精特新。實際工作中，人們往往把精力和導向放在做大上，以做大代替做強。當前，我國已從短缺經濟進入過剩經濟，市場競爭已由過去以數量擴張和價格競爭為主轉向質量型、差異化為主，不能再簡單地把做大規模等同于做強，應認識到大而不強就是虛胖。規模經濟效應是市場競爭的產物，不同行業有不同規模要求，適度規模是最佳選擇，盲目擴張只會導致規模不經濟。實踐證明，只要在細分市場做到極致，產品競爭力強、市場占有率高，即便是小企業也能創造大品牌，具有持久的生命力。德國制造90%來源于中小企業，其秘訣就是在細分市場達到最佳規模、成為高端品牌。
技術創新與商業模式創新的關系。技術創新居于品牌內涵的核心。無論傳統產業還是新興產業，如果不能在技術創新上持續進步，就很難持久發展。很多知名企業的衰敗，根源就在于技術路線落后，進而技術創新和應用落后于時代發展。企業內部結構改造、產品質量提升、服務水平改進，都有賴于新技術、新裝備、新材料的應用。但只有技術創新還不夠，還需要把創新成果變成實實在在的產業活動，轉化為產品競爭力。這就是為什么同樣技術水平的產品，有的是國際品牌，有的只能低價銷售的根本原因。特別是隨著新技術的快速發展和應用，商業模式創新成為培育品牌的重要途徑。據統計，目前美國企業60%的創新是商業模式創新。服務領域的國際品牌尤為重視商業模式創新。阿里巴巴的成功之處就在于營造了集合消費者、渠道商、制造商、服務商的完整產業生態，創造了新的商業模式。只有持續推進技術創新、產品創新和商業模式創新，實施具有自身特色的品牌戰略，才能培育更多國際知名品牌。
有形資產與無形資產的關系。品牌是企業最重要的無形資產，是財富創造的“倍增器”。在經濟工作中，既要重視物質生產發展，更要重視品牌資產積累。品牌既可與實物資產融合，又可獨立存在，二者也能相互轉化。市場經濟條件下，企業兼并重組是常態，跨國并購往往既包括物質資產轉移，也包括品牌資產轉移，很多時候就是為了收購品牌而收購企業。一個時期以來，很多跨國公司通過并購方式進入我國市場，促進了我國經濟發展，但也導致很多民族品牌被收購甚至“雪藏”。這值得警醒和深思。在國際企業兼并重組中，必須把品牌作為寶貴資產來保護，防止一個企業被收購導致一個民族品牌倒下。
引進來與走出去的關系。在經濟全球化深入發展的今天，關起門來搞品牌是沒有前途的。越是打造民族品牌，就越要注重引進國際知名品牌以及相關的研發、設計、營銷等核心環節和高端人才，形成國內外品牌競爭發展的“鯰魚效應”。只有這樣，才能既提供必要的競爭刺激，又滿足提升品牌競爭力的需求，不斷提高品牌管理理念和運營水平。同時，鼓勵和支持有條件的企業走出去開展戰略合作和品牌并購，傳播企業精神和民族文化，增強中國品牌的國際認同度，在參與全球市場競爭中培育一批國際品牌。
如何有效打造品牌經濟
實施品牌戰略，以品牌經濟增強核心競爭力，既要充分發揮市場配置資源的決定性作用，又要更好發揮政府作用。市場是培育品牌的根本機制。打造品牌經濟，必須充分發揮企業主體作用，使追求質量效益、創造知名品牌成為各個企業、各行各業的價值追求。但是，僅靠市場機制自發作用還遠遠不夠，政府的政策扶持和導向作用不可或缺。這方面，國際上有一些值得借鑒的經驗。如上世紀80年代，美國設立波多里奇國家質量獎，通過國會立法、總統頒獎，推動質量品牌提升；德國政府通過質量品牌促進政策，確立“德國品牌、質量一流”的國家形象；日本、韓國把品牌戰略作為國家戰略，逐步在國際上形成良好品牌聲譽。
推動我國經濟轉型升級，迫切需要把品牌戰略納入經濟社會發展大局，促進品牌戰略與創新驅動發展戰略融合互動，在經濟布局、產業政策等方面給予大力支持，形成強有力的政策激勵。一是把打造品牌經濟擺上國家戰略位置，在國家層面加強頂層設計，健全品牌工作推進機制，把中國質量獎與中國科技獎一并作為提升質量品牌與創新能力的國家導向。二是進一步健全相關法律法規，營造優勢品牌生存發展的法治環境，破除地方保護壁壘，加大反不正當競爭力度，完善外資并購審查機制，維護公平競爭的市場秩序。三是把品牌戰略作為產業政策的核心內容，與市場配置資源有效結合，著力暢通品牌與金融結合渠道，為打造品牌營造良好市場環境。四是增加政策有效供給，制定完善的品牌培育、發展和保護政策，增強消費者對民族品牌的信心和忠誠度，強化品牌維權機制，加強品牌企業監管，形成重視品牌、創建品牌、保護品牌的濃厚氛圍。
打造品牌經濟是一個長期過程，既要抓住新常態下的新機遇，系統部署、狠抓落實，也要保持戰略定力，堅定方向、持之以恒，努力建設品牌強國。其中應特別重視文化的作用。文化是品牌的靈魂，沒有文化內涵的品牌缺乏生命力。應大力倡導精益求精、追求卓越的管理理念，融合現代工業文明和民族優秀傳統文化，引導全社會形成以誠信為核心的商業價值取向，不斷提升中國品牌的文化內涵。
摘自《 人民日報 》
