《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2008年2月1日
柯磊(Craig Kerr)
進(jìn)入2008年，來(lái)自美國(guó)的次貸危機(jī)引發(fā)了席卷全球的金融風(fēng)暴，中國(guó)股市也不可避免地受到了影響。但最近在瑞士達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上,與會(huì)者認(rèn)為雖然美國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩會(huì)給全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，全球經(jīng)濟(jì)增速也將有所放緩，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在國(guó)內(nèi)投資和巨大的公共支出的驅(qū)動(dòng)下，在2008年繼續(xù)保持增長(zhǎng)局面。
雖然我們?nèi)匀豢春弥袊?guó)的經(jīng)濟(jì)和中國(guó)企業(yè)以及在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司的發(fā)展機(jī)遇，我們也注意到，它們?cè)谌蚧厔?shì)中正面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中非常顯著的是許多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)缺少運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的有效支持，即缺少構(gòu)建商業(yè)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)性以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新方法和實(shí)現(xiàn)重新定義競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的突破性的運(yùn)營(yíng)模型的再造。
我認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新是幫助中國(guó)企業(yè)和在華跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化和在充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下繁榮發(fā)展的最有效的工具。事實(shí)上，許多公司的高管和我的觀點(diǎn)非常類似，在最近一項(xiàng)由柏亞天公司和《商業(yè)周刊》(Business Weekly)聯(lián)合進(jìn)行的針對(duì)全球跨行業(yè)跨地區(qū)的包括中國(guó)在內(nèi)的超過(guò)300 家公司的首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官及其他高管的調(diào)查表明：
運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略正在成為將全球的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)的三種重要戰(zhàn)略武器之一。其中81%的高管期待運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略幫助產(chǎn)出超凡的商業(yè)績(jī)效，24%的高管認(rèn)為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)改變游戲規(guī)則的結(jié)果的關(guān)鍵。受調(diào)查者還表示越來(lái)越挑剔的客戶、全球化、不斷增加的市場(chǎng)速度和新的創(chuàng)新源泉是他們的重心轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的主要原因，而最重要的運(yùn)營(yíng)杠桿是客戶獲取和減少客戶流失、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈。
在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面，40%的高管認(rèn)為在未來(lái)幾年內(nèi)，創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)將是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。而且運(yùn)營(yíng)模型的再造會(huì)改變整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。而且對(duì)于運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的關(guān)注重點(diǎn)是有地理性的差異的：歐洲公司以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，北美公司以顧客為重點(diǎn)，亞洲公司則以提升全球范圍的能力為重點(diǎn)。
我們還想指出，所謂中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的定義區(qū)別只是暫時(shí)的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，將會(huì)有更多的源自中國(guó)的跨國(guó)公司出現(xiàn)，它們和其他跨國(guó)公司遇到的挑戰(zhàn)將會(huì)非常類似，不同的將是它們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的態(tài)度和方法。
中國(guó)企業(yè)的全球化挑戰(zhàn)
在2008年，全球化對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)將具有更深遠(yuǎn)的意義。中國(guó)企業(yè)將面對(duì)的不僅是是否走全球化道路和如何走全球化道路的問(wèn)題，而是在全球經(jīng)濟(jì)中如何發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力的問(wèn)題。同時(shí)，市場(chǎng)節(jié)奏的變快要求新技術(shù)和新產(chǎn)品引入的速率加快，產(chǎn)品的生命周期顯著縮短，銷售的范圍將會(huì)從產(chǎn)品拓展到服務(wù)和解決方案。此外，隨著更便捷的信息交換以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客也將會(huì)變得更加挑剔。根據(jù)柏亞天公司的判斷，從整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)看中國(guó)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中面臨的首要挑戰(zhàn)是產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)創(chuàng)新。
多年以來(lái)，中國(guó)在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域更多的是扮演了技術(shù)跟隨者的角色，對(duì)國(guó)際領(lǐng)先的科技有著很強(qiáng)的依賴性。此外中國(guó)企業(yè)的研發(fā)投入比例不高并存在研發(fā)投資使用效率不高的問(wèn)題。為了幫助中國(guó)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，中國(guó)政府在“十一五”規(guī)劃中站在國(guó)家的戰(zhàn)略高度，明確地鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新，并給予了政策上、制度上和經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)大支持。可是中國(guó)企業(yè)仍然急需國(guó)際上最佳的管理實(shí)踐來(lái)實(shí)現(xiàn)向技術(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)化。
中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界工廠，這很大程度上得益于中國(guó)制造成本的低廉。但是隨著人民幣升值、國(guó)內(nèi)通貨膨脹和來(lái)自其他新興低成本國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，“中國(guó)制造”的成本優(yōu)勢(shì)正在受到侵蝕。同時(shí)，由于中國(guó)外匯儲(chǔ)備的不斷增加、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，中國(guó)的企業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)外擴(kuò)張要求。在此過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的思維來(lái)幫助建立起一個(gè)強(qiáng)大的無(wú)縫連接的全球供應(yīng)鏈以支持它們的全球擴(kuò)張，并不斷整合優(yōu)化供應(yīng)鏈以增加企業(yè)的利潤(rùn)并抵御來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)者。
在中國(guó)企業(yè)進(jìn)行全球擴(kuò)張的過(guò)程中，不可避免地要進(jìn)入嶄新的市場(chǎng)并面對(duì)與國(guó)內(nèi)截然不同的客戶。如何克服文化上的差異、對(duì)國(guó)際客戶的需求產(chǎn)生更好的理解和最快的反應(yīng)，是提高客戶獲取能力和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。這往往需要通過(guò)有創(chuàng)造性的銷售渠道管理、客戶運(yùn)營(yíng)管理和客戶體驗(yàn)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。
我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)需要著眼于運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新以保持在中國(guó)和全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并利用運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新提高生產(chǎn)力和降低成本從而維持并提高收益，并大幅提高產(chǎn)品研發(fā)效力，在不降低服務(wù)和質(zhì)量的前提下降低供應(yīng)鏈成本從而在中國(guó)保持對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)新的、有創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)模型來(lái)抵御全球的競(jìng)爭(zhēng)者并通過(guò)改進(jìn)銷售運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)來(lái)保護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
跨國(guó)公司在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)
在華跨國(guó)企業(yè)同樣有著運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的緊迫要求，他們要考慮如何整合中國(guó)運(yùn)營(yíng)包括產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)銷售等所有業(yè)務(wù)要素并整合中國(guó)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略到他們?nèi)虻倪\(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略之中。
中國(guó)在跨國(guó)公司傳統(tǒng)的戰(zhàn)略中一直是降低制造成本的重要環(huán)節(jié)，跨國(guó)公司在中國(guó)的“產(chǎn)品創(chuàng)新”很大程度上僅限于全球創(chuàng)新的本地化。如何充分利用中國(guó)的研發(fā)和創(chuàng)新能力以及低成本形成新的全球優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)及其他新興市場(chǎng)創(chuàng)造有創(chuàng)新性產(chǎn)品，是跨國(guó)公司面臨的新挑戰(zhàn)。
跨國(guó)企業(yè)需要考慮的是隨著能源、土地、原材料及勞動(dòng)力等基本成本要素的變化，如何從總成本的角度考慮，從而合理布局中國(guó)供應(yīng)鏈，并有效整合到全球供應(yīng)鏈中以形成戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢(shì)；如何定制中國(guó)供應(yīng)鏈以利于其在中國(guó)和中國(guó)本地企業(yè)和其他在華跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并滲透更大的中國(guó)市場(chǎng)。
從中國(guó)運(yùn)營(yíng)的角度，跨國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何改造現(xiàn)有的中國(guó)銷售和渠道運(yùn)營(yíng)以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，同時(shí)滲透新市場(chǎng)和更好更快地為客戶服務(wù)
我認(rèn)為, 跨國(guó)企業(yè)要通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新以取得在中國(guó)的成功，可以通過(guò)供應(yīng)鏈卓越實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，包括更多地從中國(guó)采購(gòu)、開(kāi)展更多的離岸制造，并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同時(shí)增加在中國(guó)研發(fā)投資的規(guī)模及種類，將全球的研發(fā)活動(dòng)更多地延展到中國(guó)，利用中國(guó)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新議程建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著力于更深入地滲透中國(guó)市場(chǎng)，研發(fā)本地化以在中國(guó)為中國(guó)發(fā)展面向全球的產(chǎn)品，最后在將供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售渠道整合起來(lái)。
[作者為柏亞天管理咨詢公司（PRTM）總經(jīng)理]
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本次調(diào)查使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海等7個(gè)城市的2285名18~60歲普通公眾進(jìn)行了入戶訪問(wèn)；同時(shí)使用配額抽樣的方式針對(duì)北京、上海、廣州、武漢4個(gè)城市的420名企業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行了攔截面對(duì)面訪問(wèn)，輔之以電話、傳真、邀約面訪等。普通公眾調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理。在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.09%。
