數據編號：K7-F104529
品牌建設作為企業參與市場競爭的一種手段已經越來越引起重視。良好的品牌運作成就了一些國內知名企業如海爾、聯想、雅戈爾、農夫山泉等。但是與此同時，我們也看到由于對品牌操作上的理解上得失誤、品牌市場缺乏規范性管理及正確引導加之某些企業急功近利的原因使名牌市場陷入了混亂之中。不僅使消費者眼花繚亂，難辯真假，更使各類廠家應戰不暇，疲于應付。分析品牌運作成功的廠家，總結經驗。針對目前的品牌操作混亂的國內市場，我們對各位廠家提出的建議是：品牌建設別忘了品牌親和力。
1、何謂品牌親和力
品牌親和力是消費者對某種品牌的感情量度。表現為某種品牌的產品出現并與同類產品其他品牌展開競爭時消費者對他持有何種態度。當消費者視某種品牌為生活中的一位不可或缺的朋友，對它產生熟悉感、親切感和信賴感，認同其存在的社會地位意義時，我們就認為該品牌已具備品牌親和力。
為了樹立企業形象，許多企業往往通過大量的“信息轟炸”、“標新立異”以求得消費者的認同，刺激消費者潛在的購買欲望。反觀近十年市場風云，的確有的品牌在短期內如日中天，為企業賺得了豐厚的利潤，但往往又是曇花一現，在市場中銷聲匿跡。這些企業品牌失敗的重要原因之一是：品牌親和力做的不夠。
品牌親和力不同于品牌知名度其差異性表現為以下幾個方面。
(1)二者的內涵不同。親和力的核心要素不僅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市場拓展與維護、企業文化等。而知名度僅僅是指品牌聯想度。品牌親和力必須有優勢產品品質和功能利益作為承諾與支撐點。而一個產品有了知名度不一定有美譽度，缺乏相當的品牌忠誠度.
(2)二者的導入期和策略不同。品牌親和力需要長期的建設和精心維護，其關鍵階段在產品生命周期中的成長期、成熟期。而品牌知名度在短期就能夠達到目的，如在產品的導入期就能夠完成；品牌親和力的形成以整合營銷為品牌運動策略，與消費者建立互動的關系，傳播持續同意的品牌訴求與形象。而品牌知名度通過大力度的硬廣告投入或者公關活動就能夠達到一定的知名度。
(3)與消費者形成的關系不同。對于具有品牌親和力的產品消費者在情感上接受。產生一定的偏好度、信賴度，并形成良好的口碑效應。而僅僅具有品牌知名度的產品與消費者不能夠形成情感上的共鳴，品牌和企業是有距離。另外對于前者消費者主動的收集有關產品的一切信息，積極參與企業的活動，企業與消費者是雙向溝通的關系。而對于后者企業與消費者是單向的信息溝通關系。
(4)二者對于企業的長久發展作用是不同的。品牌親和力能夠為產品注入豐富的內涵，建立品牌氣質和差異性，形成的競爭力有利于企業的長期發展。而僅僅具有品牌知名度的產品很難建立持續長久的品牌個性，缺乏競爭力。
2．品牌親和力的價值
(1)具有親和力的品牌能夠降低通路建設和控制成本。一方面一個具有親和力的品牌能夠增強企業與經銷商討價還價的能力，增強品牌攻擊力，并在產品陳列環境方面具備較大的反應空間。寶潔與沃爾瑪是眾所周知的實力雄厚的公司，二者之間有密切的業務往來。寶潔以其強大的力量控制了雙方的大部分交易，并且為其各品牌的產品增加貨架空間。雙方關系建立在相互成熟的依賴度上：沃爾瑪需要寶潔的品牌，而寶潔需要沃爾瑪建立顧客通道。另一方面一個具備親和力的品牌容易得到消費者的認可和理解，從而形成品牌忠誠度。擁有一批對品牌忠誠的顧客能夠降低企業的營銷成本：第一降低了消費者對價格的敏感性，建立穩定的品牌形象，使消費者不會輕易放棄使用習慣的品牌，減少了企業的交易成本；第二具備品牌忠誠度的顧客會觀注企業的發展，積極參與企業的活動，并對其產品進行口碑式廣告，從而使品牌的擴展力明顯得到增強。
(2)品牌親和力有助于建立品牌差異性，產生消費者品牌決策排它性，增加其品牌轉換成本。隨著生產工藝的不斷創新和營銷策略的綜合廣泛應用，同類產品共同爭奪市場的趨勢日益加強，且同類產品之間差異日益減少，競爭的焦點就會轉移到品牌之爭上。這時競爭力的培養就在于是否能夠在消費者中建立較高的品牌忠誠度，從而使消費者能夠抵制住其它品牌的誘惑。品牌親和力通過增加無形價值使產品具備差異性；從另一個角度而言，消費者在選擇商品時受所掌握的信息的有限性的限制，出于選購時風險最小化的目的，消費者選購商品具有慣性，不會選擇不熟悉的商品。品牌親和力形成消費者心理障礙，抵制或緩解來自其它品牌的沖擊力和影響力。
(3)建設品牌親和力可有效增加產品附加值，使企業擁有較高的利潤空間，一方面可有效維持可持續發展和技術創新，另一方面可以積極應對競爭者可能出現的降價策略。可口可樂公司一度以其嚴格有序的管理機制、穩定可靠的產品質量、遍布全球的銷售網絡樹立了消費者一往情深的忠誠。在消費者心中，可口可樂不僅是一種飲品，還代表了一種文化觀念。八十年代可口可樂公司改變配方的行為以失敗告終，就是因為可口可樂公司這一行為被消費者認為是對他們感情的背叛。由此可見一個運作成功的品牌，會在消費者心理上形成一定的親和力，增加消費者的驕傲和自豪感使品牌資產得到增值。
3．品牌親和力的建設的策略
品牌親和力的建設需要企業有耐心和持久力，以長期發展的眼光加以審視和評定，切不可因眼前利益放棄品牌的長期建設規劃。下面，簡要地談一下塑造品牌親和力的基本策略：
(1)采用以非價格促銷為主，價格促銷為輔的消費者促銷策略。當前，許多企業向消費者提供削價或變相折價（如買贈活動等），吸引消費者試用其品牌，并使其中一部分消費者對該品牌產生喜好度，建立消費習慣。然而實際效果顯示：在產品導入期，價格促銷可以增加短期銷售量，但無益于品牌的長遠發展。因為該策略的頻繁使用會導致消費者對未來的價格產生降價預期，而且竟爭產品的類似行為會加強這種心理，最終危害品牌形象。所以，當產品進入成長其或成熟其后，企業應嚴格控制在價格上大做文章的促銷手段，避免陷入惡性價格競爭中。此時企業應更多地能過非價格促銷策略，如社區品牌形象推廣、社區文化建設、與知名品牌聯合促銷等方式。
(2)以優秀品質為基礎，與消費者建立良好的溝通關系，增加消費者對企業的親身體驗。企業文化和經營理念的有效傳播，而非單一的產品廣告訴求，有助于消費者對品牌產生情感忠誠度，所以企業應該充分挖掘優勢資源，創造有意義的互動關系，在營銷的每一個環節與消費者溝通，讓消費者深刻體驗和理解品牌的價值、企業文化、生產技術等。例如建立企業開放制度，屆時邀請目標消費者到企業內參觀，舉辦座談會，消除企業與消費者之間的理解障礙。
(3)建立終端客戶數據庫維系現有客戶，不要一味爭取新客戶。數據庫營銷是企業通過收集和積累有關市場的大量信息，經過處理后預測目標市場的購買潛力，并利用這些信息給產品以精確的定位，采用適當的方式與消費者進行溝通，以實現營銷的目的。首先只有通過建立完善的客戶資料，才能夠針對目標對象做有效的溝通。企業在產品設計，通路和價格規劃以及傳播理念等過程中，只有緊緊圍繞目標消費群體進行，才能夠讓他們認為該品牌的確是為了自己而設計，由此對品牌產生親切感和信賴感。其次越來越多的企業認識到與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜、更經濟。這些企業也通過數據庫與消費者保持經常和緊密的聯系。數據庫成為保證穩定顧客群，提高顧客忠誠度的有力工具。美國的牛仔生產商Levi strauss 在電腦中留有顧客的名字和身高、體型的數據。顧客能夠在400多種牛仔褲的樣子中挑選自己合適的型號并作出選擇，這些信息將被送往Levi strauss 的工廠。通過計算機指令機器設備進行生產。另一方面這些信息又被輸入計算機中被存儲在顧客檔案。從而生產直接面隊消費，提高了顧客的滿意度。
(4)關注社會的發展，積極參與社會公益活動。企業的社會角色和行為，比各種廣告宣傳對消費者的影響力更大、更深刻。例如隨著人們的環境保護意識的加強和綠色營銷觀念的推廣。綠色產品作為一種嶄新的消費需求。正在走向人們的日常生活。企業應該注意這一消費需求的演變，將環境保護要求納入企業的決策因素中，融環境保護觀念于企業的品牌經營的觀念之中。例如青島海爾電冰箱總公司通過改進新工藝，使海爾電冰箱對臭氧層具有破壞作用的的氟利昂含量減少50%。由此成為銷往德國的電冰箱數量最多的亞洲公司。綠色觀念已經成為一股浪潮席卷國內外的公司，人們的消費已經發生了變革。大力發展綠色產品是企業加強競爭力，占領市場的重要手段。此外，關注社會公益活動，會使消費者對品牌產生喜愛、信賴的情感。
中國加入WTO后國外企業將涌向國內市場這對國內企業的發展將是一個很大的威脅。轉換經營觀念，改善以往的品牌策略，注重品牌親和力的培養是中國企業能否在競爭中取勝的關鍵因素。
作者牛銳為西安青禾企業營銷策劃有限公司總經理
