來(lái)源：《中外管理》
文／［芬］Heikki Hautala 譯／劉瀟萌
再好的理念只有在轉(zhuǎn)化成一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才能稱(chēng)之為一個(gè)領(lǐng)先的理念。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任是什么？就是將新產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)并反復(fù)驗(yàn)證它們是否成功。這是一個(gè)促使理念不斷前進(jìn)的過(guò)程。然而，有些理念卻由于低效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而無(wú)法轉(zhuǎn)化成為能投入到市場(chǎng)的產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)變化了解不夠，或是沒(méi)有給營(yíng)銷(xiāo)提供足夠多的資金，都是導(dǎo)致這一后果的主要原因。
在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員甚至和那些最初提出理念或把理念帶到產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)人員同樣重要。這些營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)范圍不僅包括搜尋客戶(hù)信息以及以往客戶(hù)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的資料，甚至還要熟知市場(chǎng)以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。
理念來(lái)自何方
成功的理念從何而來(lái)？Kari Lampikoski博士——著名芬蘭創(chuàng)新顧問(wèn)和企業(yè)教練，描述了三種主要來(lái)源：企業(yè)客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、終端銷(xiāo)售員工。除此之外，一些定期研究本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)者專(zhuān)家、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)、顧問(wèn)和研究機(jī)構(gòu)也會(huì)提供至關(guān)重要的建議。幾乎企業(yè)里的任何人都可以提出新的理念。
同時(shí)，積極的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)調(diào)研也是確保理念向正確道路上前行的關(guān)鍵。 Lampikoski博士解釋說(shuō)：“這樣就能根據(jù)最新市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)及時(shí)修改產(chǎn)品。”
此外，Lampikoski還強(qiáng)調(diào)：企業(yè)一定要緊跟社會(huì)價(jià)值觀的潮流。例如：芬蘭企業(yè)開(kāi)始在工業(yè)生產(chǎn)中使用更加清潔的能源和新的凈化方法。這種新型的企業(yè)環(huán)保戰(zhàn)略恰恰是因?yàn)榉姨m人開(kāi)始崇尚新的生態(tài)價(jià)值觀。
一個(gè)環(huán)境，三個(gè)幫
確定了理念來(lái)源也許可以確保先進(jìn)理念源源不斷，但卻不能保證這些理念可以順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，甚至在未來(lái)成為效益。因此，還需要專(zhuān)人專(zhuān)事、分工明確。
任何一個(gè)重要的創(chuàng)新工程都需要三批人：首先是一些可以發(fā)起新研究，并且能夠?qū)κ袌?chǎng)現(xiàn)狀有獨(dú)到觀察力的人，他們不受特定教條束縛，不僅可以對(duì)市場(chǎng)突發(fā)新事件迅速做出反應(yīng)，產(chǎn)生新的想法，并且還能為他人提供有用的思路。
其次是一些具有診斷眼光的人，他們能對(duì)不同產(chǎn)品選擇進(jìn)行評(píng)估，也能夠準(zhǔn)確看到所研究項(xiàng)目的強(qiáng)弱勢(shì)，當(dāng)然他們個(gè)人也需要具有執(zhí)著于解決桎梏、建設(shè)新體系的特質(zhì)。
最后是一些典型的發(fā)明家，他們可以看到其他人所覺(jué)察不到的事件規(guī)律。有的研究人員是方法主義者，他們的任務(wù)是提供新的方式方法，還有的是學(xué)者發(fā)明家，他們通過(guò)重新組織數(shù)據(jù)、材料來(lái)得出新的結(jié)論。只要這些人員的研究工作和企業(yè)領(lǐng)域密切相關(guān)，那么創(chuàng)新的研究就不那么艱難漫長(zhǎng)了。
但是，由于在中小企業(yè)當(dāng)中高管和上司決策的決定性地位，企業(yè)很難創(chuàng)造一個(gè)頭腦風(fēng)暴的環(huán)境。對(duì)此，Lampikoski博士認(rèn)為：“管理者還應(yīng)該給大家提供一個(gè)自由發(fā)表言論的環(huán)境，哪怕這些言論有點(diǎn)瘋狂和自大。在這個(gè)環(huán)境中，相互信任和尊重的氣氛將會(huì)鼓勵(lì)人們尋找、嘗試新的理念。并且，管理者還需要明確告訴大家：企業(yè)希望每個(gè)人都能富有創(chuàng)造力，去愿意打破舊局面、試驗(yàn)并尋找改善的新途徑。”
需求至上
確定了創(chuàng)新所需的環(huán)境和人才，接下來(lái)就開(kāi)始從理念到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過(guò)程了，首先的一個(gè)問(wèn)題就是如何確定目標(biāo)受眾。
目標(biāo)受眾的定位很大程度上取決于企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、創(chuàng)新程度以及市場(chǎng)本身。有時(shí)，企業(yè)將銷(xiāo)售市場(chǎng)分為初級(jí)環(huán)節(jié)和二級(jí)環(huán)節(jié)，有些則分為現(xiàn)有客戶(hù)和潛力客戶(hù)。通常情況下，主要的分銷(xiāo)渠道——批發(fā)和零售伙伴或采購(gòu)方，如酒店或連鎖餐廳都被鎖定為初級(jí)環(huán)節(jié)，而最終客戶(hù)就定義為市場(chǎng)的二級(jí)環(huán)節(jié)。
Lampikoski還提醒說(shuō)：目標(biāo)受眾的確定也可以參照社會(huì)人口的界定標(biāo)準(zhǔn)，比如18-35歲的年輕伴侶就可以按照有后代和無(wú)后代兩類(lèi)確定營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，市場(chǎng)還可以借用地域和人口密度來(lái)確定目標(biāo)，例如：分市場(chǎng)一般都會(huì)設(shè)定在大都會(huì)、主要城市、人口稠密的社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
“很多時(shí)候，企業(yè)更樂(lè)于尋找先驅(qū)顧客，就是那些愿意嘗試新事物的新新人類(lèi)，他們是整個(gè)客戶(hù)群中最活躍的一類(lèi)。不過(guò)銷(xiāo)售目標(biāo)也可以被界定為各個(gè)層面的客戶(hù)關(guān)系，比如：定期客戶(hù)、不定期客戶(hù)等。最后，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量也可以是一個(gè)客戶(hù)分類(lèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如：大型客戶(hù)、中型客戶(hù)、小型客戶(hù)等等。
根據(jù) Lampikoski的說(shuō)法，目標(biāo)受眾也可以基于具體的銷(xiāo)售策略而定。比如：在先前推廣中，直接對(duì)最終用戶(hù)端進(jìn)行面對(duì)面的客戶(hù)交流來(lái)創(chuàng)造需求，爭(zhēng)取得到客戶(hù)的重視。另一方面，通過(guò)廣告和促銷(xiāo)的狂轟濫炸使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品十分關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
其次，用什么具體方法來(lái)研究客戶(hù)需求。“我們有很多的方法可供選擇。”Tojander說(shuō)，“通常來(lái)講，最可靠的資料都是通過(guò)和客戶(hù)直接接觸而得到的。其中一種形式就是采訪潛在的購(gòu)買(mǎi)者。顯而易見(jiàn)，這樣才會(huì)明確銷(xiāo)售內(nèi)容。另外一個(gè)有效的方法就是雇傭一個(gè)用戶(hù)測(cè)試小組，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的模式以及其附加功能提出正確的建議。”
“當(dāng)了解完客戶(hù)的需求之后，我們就可以運(yùn)用各種方法和模型對(duì)該產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行評(píng)估了。在這個(gè)從理念到產(chǎn)品的各個(gè)過(guò)程中，我們要不斷參照消費(fèi)者的需求，以免造成過(guò)多的時(shí)間和金錢(qián)的浪費(fèi)，尤其是在過(guò)程的最初和最后階段。有些客戶(hù)的需求是很容易進(jìn)行衡量的，而有些則和個(gè)人的好惡密切相關(guān)。而如果處于后者的情況下，就要給產(chǎn)品附著上“快樂(lè)的意義”。對(duì)于大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種意義是非常重要的。
創(chuàng)新需冷靜
但是，現(xiàn)實(shí)也許總是不盡人意。一個(gè)原本很有前途的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，有時(shí)會(huì)因?yàn)檫@樣或那樣的因素而停滯不前。比如：成本超支、太多的不確定性或者市場(chǎng)上永不疲倦的變化。
Lampikoski博士的答案是：“大部分的新思路很可能是快要過(guò)時(shí)的東西。如果把這些思路付諸于實(shí)踐，那么當(dāng)工程完結(jié)的時(shí)候，產(chǎn)品就不會(huì)像預(yù)期的那樣持久，很可能被很快淘汰。”
“有時(shí)，一些項(xiàng)目?jī)H僅是由于太耗時(shí)間就會(huì)使得市場(chǎng)參數(shù)在做項(xiàng)目的過(guò)程中一變?cè)僮儭＿@個(gè)現(xiàn)象并不罕見(jiàn)，尤其是在媒體和電子行業(yè)，最新出現(xiàn)的企業(yè)約有40%會(huì)因?yàn)檠邪l(fā)而停止運(yùn)營(yíng)三年之久。有些行業(yè)的研發(fā)項(xiàng)目甚至需要更長(zhǎng)時(shí)間，比如：醫(yī)藥業(yè)，10年以上的研究期無(wú)疑是對(duì)那些投資商們耐心的一個(gè)大考驗(yàn)。如果這個(gè)企業(yè)并不能向投資商們保證最終必定盈利的話，他們肯定會(huì)拒絕參與這個(gè)項(xiàng)目。”
而在消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)，企業(yè)更是會(huì)經(jīng)常性地推出新產(chǎn)品，這樣的狀況多多少少是一致的。但是，這很容易就導(dǎo)致了各廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)，從而減少各公司的利潤(rùn)以及降低他們的盈利能力。
Tojander認(rèn)為：過(guò)分腦熱的管理者如果能夠冷靜下來(lái)將會(huì)有很大的幫助。他認(rèn)為：為創(chuàng)新而創(chuàng)新，是毫無(wú)意義的。
目前很多產(chǎn)品所創(chuàng)新的特點(diǎn)都是沒(méi)有什么用的，而商家這樣做的目的可能僅僅是為了向市場(chǎng)推陳出新。這樣的做法并不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)，小產(chǎn)品的變化和不必要的功能，通常只會(huì)使產(chǎn)品變得更加復(fù)雜，從而增加了風(fēng)險(xiǎn)。最穩(wěn)妥的辦法就是集中精力研究現(xiàn)有的解決方案和專(zhuān)利，使它們更能迅速回應(yīng)客戶(hù)的實(shí)際需要。
(本文為芬蘭雜志W(wǎng)alkAbout獨(dú)家授權(quán)文章)
