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 劉樹良

1  電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)

    1999年～2000年度，美國國民經(jīng)濟(jì)中與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的企業(yè)貢獻(xiàn)很大，超過8300億美元，但其中只有3％是直接從.com公司來的；與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的企業(yè)創(chuàng)造了360萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其中只有不到10％與.com公司有關(guān)。有調(diào)查預(yù)測，2001年，亞洲國家應(yīng)用電子商務(wù)的貿(mào)易額將達(dá)300億美元。從這些觸目驚心的數(shù)字看，中國的企業(yè)要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)來增加企業(yè)競爭力已是大勢所趨。

    國內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查顯示，去年中國只有3％～4％的企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對其產(chǎn)生影響；而今年已有98％的企業(yè)承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有重大影響。以前市場人員在與企業(yè)商談?dòng)嘘P(guān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的時(shí)候，要把很多精力花費(fèi)在解答企業(yè)要不要上網(wǎng)這個(gè)問題上，而現(xiàn)在大家則把時(shí)間用于詳細(xì)的合作條款上面。實(shí)踐已使企業(yè)感受到了電子商務(wù)是企業(yè)在新時(shí)期發(fā)展的一個(gè)不可忽視的因素。

    在經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展的今天，社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走出一國的范疇，無論是在宏觀層次上還是在企業(yè)的微觀層次上都要融入世界經(jīng)濟(jì)的大潮，實(shí)現(xiàn)資源配置、產(chǎn)品生產(chǎn)和市場的國際化。在這種環(huán)境下，信息、創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展就至關(guān)重要。電子商務(wù)是企業(yè)獲取信息的現(xiàn)代化手段，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿Γ貙⒃谄髽I(yè)的國際競爭中起到重要的作用，使企業(yè)獲得成本、產(chǎn)品差異等方面的優(yōu)勢。因此可以斷言，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)必將借助電子商務(wù)在新一輪的國際競爭中獲得新的優(yōu)勢，占領(lǐng)國際市場新的制高點(diǎn)。我國傳統(tǒng)企業(yè)在這激烈競爭的新世紀(jì)里要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。我國加入WTO在即，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)走到了十字路口，能否利用互聯(lián)網(wǎng)提高效率和開展電子商務(wù)已經(jīng)開始決定傳統(tǒng)企業(yè)的生死存亡。

    以上分析使我們不難看到電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)：電子商務(wù)從“光說不練”的假把式階段到了真正可以賺錢的時(shí)刻。傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效率、增強(qiáng)競爭力已無商量的余地。用一位業(yè)內(nèi)人士的話說：“我們可以錯(cuò)過一個(gè)時(shí)期，但決不能錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代。”

2  傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的實(shí)證分析

    國內(nèi)的一些有識(shí)之士在探索中國傳統(tǒng)企業(yè)如何走與電子商務(wù)相結(jié)合之路。國內(nèi)某些傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開始重視電子商務(wù)的應(yīng)用，并取得了一些成果。

    實(shí)例一：石家莊制藥集團(tuán)、哈爾濱制藥集團(tuán)、山東魯抗制藥集團(tuán)和西安利君制藥股份公司這4家國內(nèi)藥業(yè)巨頭共同投資了北京求恩公司搭建的醫(yī)藥通網(wǎng)站，把這個(gè)網(wǎng)站與自己的生產(chǎn)經(jīng)營緊密聯(lián)系在一起。

    近日石藥集團(tuán)舉行的網(wǎng)上醫(yī)藥原料采購招標(biāo)會(huì)，就是一個(gè)有力的例證。來自全國50多家網(wǎng)上交易商在醫(yī)藥通網(wǎng)站上參加了10億元的山梨醇等６種醫(yī)藥原料的投標(biāo)，石藥集團(tuán)借此全面實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商信息的電子化和原料交易的網(wǎng)絡(luò)化，達(dá)到了公正、公開、迅捷、準(zhǔn)確的招標(biāo)采購目的，大大節(jié)約了采購成本。石藥集團(tuán)副總經(jīng)理曲繼廣說：“以往公司每年都搞采購招標(biāo)會(huì)，一來就是七八百家客戶，把大小賓館都住滿了，招標(biāo)數(shù)據(jù)一個(gè)月都統(tǒng)計(jì)不出來，而現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)上招標(biāo)后，一天就能把所有數(shù)據(jù)都整理出來。”供應(yīng)商們也對這種新型的交易方式感到振奮：以前開采購招標(biāo)會(huì)，好多時(shí)間用在了吃飯喝酒上，光差旅費(fèi)就花好幾千元。搞網(wǎng)上招標(biāo)，今后再也不用出門了，坐在辦公室里就能得到訂單。

    醫(yī)藥通網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)吸納了500名會(huì)員，每名會(huì)員交納1000元會(huì)費(fèi)，供應(yīng)商與采購商成交后，醫(yī)藥通還從中收取交易額千分之五的服務(wù)費(fèi)。網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說：“照這樣的發(fā)展勢頭，我們公司到今年年底就能贏利，這在電子商務(wù)企業(yè)中是非常不簡單的。我們的成功之道就是為企業(yè)創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。再者，我們公司的股東是國內(nèi)藥業(yè)的４個(gè)巨頭，他們的合力足可以影響中國制藥行業(yè)。”

    實(shí)例二：在面臨國內(nèi)絲絨市場嚴(yán)重萎縮、急需加大國際市場開發(fā)力度以擴(kuò)大自營出口份額的情況下，揚(yáng)州五星感到了一個(gè)中小企業(yè)以自營發(fā)式開拓海外市場的相當(dāng)難度：不可能象大企業(yè)那樣具有足夠的財(cái)力去海外作廣告，參加各種國際交易會(huì)，或周游列國去拜訪客戶。怎樣才能了解國際市場需求，獲取客戶的信息，讓更多的海外客戶了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品呢？

    他們選擇了上網(wǎng)。在很短的時(shí)間里，他們在網(wǎng)上向世界上70多個(gè)國家的數(shù)千個(gè)相關(guān)企業(yè)發(fā)出了電子信函，很快其中的400多個(gè)客戶發(fā)回了詢價(jià)的電子郵件。他們原以為“絲絨外貿(mào)客戶少，只有幾家專業(yè)外貿(mào)公司”的禁錮不攻自破。客戶群大大拓寬，英國的一家大連鎖公司，一次就下了近40萬美元的訂單。美國的幾家時(shí)裝公司不僅下了訂單，還寄來了絲絨圍巾新設(shè)計(jì)花樣。

    驚喜之余，他們算了這樣一筆賬，上網(wǎng)總成本包括添置計(jì)算機(jī)、掃描儀等硬件設(shè)備不足10萬元，發(fā)一份電子郵件僅需幾分錢，即便以傳統(tǒng)的函件促銷，一份國際函件也要20元左右；開展電子商務(wù)可以24小時(shí)在線服務(wù)，無需增加人員，比一般商務(wù)用電話機(jī)轉(zhuǎn)接業(yè)務(wù)科室的老模式成本要低5/6；企業(yè)上網(wǎng)后，將產(chǎn)品介紹到成百上千的外商面前，費(fèi)用一般只需幾百元人民幣，而參加一次廣交會(huì)的費(fèi)用起碼在一二萬元，最多也只能接觸到10家客商；在履行外貿(mào)合同方面，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的通信費(fèi)用只有25元左右，且可傳送文字、圖像、聲音，而以傳統(tǒng)方式來履行，通常所需的費(fèi)用約在3000元左右，約占合同金額的1%。

    相當(dāng)多的企業(yè)在上網(wǎng)之后，都在很多方面有所收獲。一是網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了新產(chǎn)品的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)的產(chǎn)品直接接受著國際市場的考驗(yàn)，通過因特網(wǎng)聯(lián)系的客戶，在對產(chǎn)品感興趣的同時(shí)，還對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量甚至包裝都提出了更高要求；二是網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的完善，網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的車頭，必須有一個(gè)完善的內(nèi)部管理信息系統(tǒng)為其提供運(yùn)行保證；三是網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)了企業(yè)對國際市場的全新開拓，網(wǎng)上招投標(biāo)、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上招聘、網(wǎng)上交易等，正把企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與合作伙伴的聯(lián)系逐步演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)方式為主的新格局。四是花很少的錢就可將觸角伸向全球，市場開拓成本十分低廉；五是不分大小、無論“貴賤 ”，平等地提供無限商機(jī)；六是運(yùn)用得當(dāng)、操作有道，平等地幫助企業(yè)節(jié)約成本、抓牢客戶；七是市場調(diào)研迅速有效，企業(yè)有了超前掌握市場行情的有效手段。八是在市場銷售方面，通過設(shè)立公司自己的網(wǎng)站及電子郵箱，不斷更新產(chǎn)品銷售信息，向全國相關(guān)行業(yè)廠商發(fā)布合作信息，向各類不同行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品資料電子郵件，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣域覆蓋及快捷及時(shí)特點(diǎn)使企業(yè)產(chǎn)品信息廣為傳布。九是通過和各同類產(chǎn)品網(wǎng)站及大型綜合類網(wǎng)站合作，在其網(wǎng)站上外掛本公司鏈接，塑造了企業(yè)形象，及時(shí)解答了客戶的各類問題，定期征求客戶對本產(chǎn)品的建議和意見。

    一些企業(yè)做出的卓有成效的探索，歸納起來有幾點(diǎn)體會(huì)頗可借鑒。一是強(qiáng)化網(wǎng)站的推廣，企業(yè)的網(wǎng)址如同一個(gè)電話號碼或門牌號碼，假如別人不知道，那就還是找不到你，所以必須大力宣傳。為此，應(yīng)在“雅虎”等著名搜索引擎上進(jìn)行注冊。二是在大型商務(wù)網(wǎng)站登錄供需廣告，以此進(jìn)行企業(yè)形象、品牌的推廣，陸續(xù)在多個(gè)國家的網(wǎng)站上進(jìn)行登錄注冊，每天都會(huì)從網(wǎng)上收到各有關(guān)網(wǎng)站發(fā)來的各類商務(wù)信息和供需報(bào)盤。三是要培養(yǎng)懂外語、懂外貿(mào)、懂計(jì)算機(jī)的復(fù)合型人才，為什么有些企業(yè)建站、制作網(wǎng)頁而電子商務(wù)開展不起來呢？就是電子商務(wù)人員外語過不了關(guān)，只能在中文網(wǎng)站上看看，卻不能到外國網(wǎng)站上沖浪，這就使電子商務(wù)不分國界、迅速快捷的最大優(yōu)越性無法發(fā)揮。四是在開展電子商務(wù)的前期要投入大量的資金和技術(shù)人員對電子商務(wù)進(jìn)行開發(fā)。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)與已經(jīng)積累了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行結(jié)合，共同開發(fā)市場。
3  傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)策略
中國電子商務(wù)經(jīng)歷了以媒體和IT廠商為主角的第一階段（1997～1998年）、以電子商務(wù)服務(wù)商為主角的第二階段（1999～2000年），目前已經(jīng)開始了以企業(yè)為主角的第三階段。整個(gè)業(yè)界也從最初的狂熱和不切實(shí)際的憧憬走向了冷靜和務(wù)實(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)策略的時(shí)候應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問題。
3.1  必須打破傳統(tǒng)經(jīng)營的思維理念
還有相當(dāng)一部分企業(yè)，對上網(wǎng)的重要性和緊迫性尚未形成共識(shí)，不少中小企業(yè)的經(jīng)營決策者對新的技術(shù)手段、新的市場開拓方式缺乏認(rèn)識(shí)，大多還停留在傳統(tǒng)的營銷模式上。有些企業(yè)雖對互聯(lián)網(wǎng)有所認(rèn)識(shí)，但主要應(yīng)用仍僅僅是收發(fā)電子郵件，瀏覽信息而已。自己建網(wǎng)站且不斷更新內(nèi)容和主動(dòng)出擊爭取商機(jī)的企業(yè)，所占比例并不太高。
3.2  堅(jiān)持以“商務(wù)為本”
電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)以“商務(wù)為本”，在電子商務(wù)應(yīng)用中，電子是“毛”，商務(wù)是“皮”，“皮之不存、毛將焉附”。與我1998年提出“商務(wù)為本”理念時(shí)的情形大不相同，這一理念現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛接受，成為中國電子商務(wù)業(yè)界的一個(gè)共識(shí)。“商務(wù)為本”理念主要包含四層意思：一是要講求效益、追求利潤，以滿足企業(yè)商務(wù)需求為第一要旨；不能創(chuàng)造效益的電子商務(wù)不是好的電子商務(wù)，不論技術(shù)多么先進(jìn)、系統(tǒng)多么完備都沒有用；二是企業(yè)為電子商務(wù)主角，企業(yè)是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ彩墙裉祀娮由虅?wù)應(yīng)用的主角；三是在設(shè)計(jì)和建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)時(shí)，要從商務(wù)需求出發(fā)，而不是從技術(shù)或模式等出發(fā)；要先考慮商務(wù)需求和商務(wù)目標(biāo)是什么，再考慮選用或開發(fā)什么樣的技術(shù)加以實(shí)現(xiàn)，而不是相反；四是要著力培養(yǎng)兼具“商務(wù)”和“技術(shù)”兩方面才能的復(fù)合型電子商務(wù)人才。隨著主角和氛圍的變化，“商務(wù)為本”理念開始在企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用以及電子商務(wù)服務(wù)商與傳統(tǒng)企業(yè)的結(jié)合中得到越來越好的體現(xiàn)。關(guān)鍵在于堅(jiān)持。堅(jiān)持“商務(wù)為本”，中國電子商務(wù)就一定會(huì)得到廣泛的應(yīng)用，就一定會(huì)證明自己的無窮價(jià)值。目前大多數(shù)專家學(xué)者達(dá)成了較為一致的意見，他們認(rèn)為商務(wù)是交易，是匹配，是最終目的；電子是渠道，是手段，是基礎(chǔ)設(shè)施。電子商務(wù)的發(fā)展將導(dǎo)致社會(huì)分工的細(xì)化，做商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)依賴于社會(huì)專門的“電子”平臺(tái)而專注于自己的業(yè)務(wù)發(fā)展；做“電子”的專注于建立“商務(wù)”的電子交易基礎(chǔ)設(shè)施，使信息技術(shù)的開發(fā)、投入能夠充分重用，這就形成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也由此帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)，使得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)形成規(guī)范、規(guī)模發(fā)展。

3.3  使用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)成本優(yōu)勢的升級

    美國哈佛大學(xué)的邁克爾波特教授指出，相對低成本是企業(yè)最根本的競爭優(yōu)勢，具有穩(wěn)定低成本的企業(yè)可以在市場上保持長期的領(lǐng)導(dǎo)地位。我國傳統(tǒng)企業(yè)的成本優(yōu)勢主要來源于低廉的勞動(dòng)力成本和國家對傳統(tǒng)企業(yè)的政策保護(hù)，這些都是我國傳統(tǒng)企業(yè)保持長期相對穩(wěn)定低成本的先決條件，另外傳統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)的應(yīng)用，使用信息技術(shù)降低傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成本，從以勞動(dòng)力要素為基礎(chǔ)的低層次的成本優(yōu)勢升級到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高層次的成本優(yōu)勢，同時(shí)通過積極的產(chǎn)品創(chuàng)新獲得動(dòng)態(tài)的成本優(yōu)勢。

3.4  通過電子商務(wù)參與國際水平的產(chǎn)品創(chuàng)新，提高國際競爭力

    企業(yè)產(chǎn)品的歧異性是企業(yè)競爭優(yōu)勢得以發(fā)展和延續(xù)的基礎(chǔ)。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新對傳統(tǒng)企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的形成非常重要。我國傳統(tǒng)企業(yè)要立足于國內(nèi)、國際兩個(gè)市場，不僅要發(fā)揮低成本優(yōu)勢，還要充分了解國內(nèi)、國際兩個(gè)市場信息，積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得新的競爭優(yōu)勢。

    電子商務(wù)是基于信息化網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化商業(yè)手段，它能夠有效的解決我國傳統(tǒng)企業(yè)的市場信息問題。國際互聯(lián)網(wǎng)具有開放性，網(wǎng)絡(luò)信息的信息不因機(jī)構(gòu)的大小、距離的遠(yuǎn)近而有所不同。我國傳統(tǒng)企業(yè)可以通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)資源獲得與國外同樣豐富的信息，及時(shí)了解國內(nèi)、國際兩個(gè)市場的動(dòng)向，有利于我國傳統(tǒng)企業(yè)在國內(nèi)、國際水平上考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新，從單一的成本優(yōu)勢發(fā)展到兼有低成本和歧異性的全面競爭優(yōu)勢。

3.5  從提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性角度發(fā)展電子商務(wù)

    電子商務(wù)可以提高傳統(tǒng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但這并不一定能表現(xiàn)為企業(yè)的盈利。據(jù)美國商業(yè)周刊的報(bào)道，美國有超過80％的商業(yè)機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面是虧損的，其他有10％是收支平衡的，只有10%左右的機(jī)構(gòu)是有盈利的。這表明，短期內(nèi)企業(yè)并不能通過電子商務(wù)增加多少收入，反而會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)的初期投資支出和營運(yùn)支出而發(fā)生虧損。如果不充分認(rèn)識(shí)電子商務(wù)的優(yōu)勢所在，企業(yè)容易被短期行為左右，從而失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    電子商務(wù)對企業(yè)的作用是遠(yuǎn)期的、戰(zhàn)略性的。電子商務(wù)可以提高企業(yè)的管理水平，幫助企業(yè)獲得世界市場的信息，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，這些都是難以用經(jīng)濟(jì)收益來衡量的。現(xiàn)在世界市場正日益成為一個(gè)統(tǒng)一整體，信息對企業(yè)的國際競爭尤為重要。電子商務(wù)可以使企業(yè)低成本，及時(shí)地獲得網(wǎng)絡(luò)上的信息資源，在信息的獲取方面處于有利地位。因此，我國傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)該用傳統(tǒng)的成本收益法來衡量電子商務(wù)，應(yīng)該從遠(yuǎn)期競爭能力的角度去思考和發(fā)展電子商務(wù)。

3.6  因地制宜地實(shí)施中國特色的電子商務(wù)

    總體而言，中國的電子商務(wù)近年有了很大發(fā)展，但仍處在初級階段，與國外大企業(yè)相比還存在很大差距，在基礎(chǔ)設(shè)施、交易手段、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的質(zhì)量、金融支付體系、技術(shù)支持、法律法規(guī)等方面還有待進(jìn)一步完善。有一種理念認(rèn)為與發(fā)達(dá)國家相比，盡管中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和企業(yè)現(xiàn)代化水平的差距很大，但在信息技術(shù)方面基本處在同一水平，處于“同一起跑線”上，我們大可撇開其它方面的差距，通過大力發(fā)展信息技術(shù)趕上和超過發(fā)達(dá)國家。這是一種似是而非的理念，理論上站不住腳，實(shí)踐中誤人不淺。

    我國傳統(tǒng)企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的時(shí)候必須要考慮 “因地制宜”。一家企業(yè)是否要運(yùn)用因特網(wǎng)，首先要根據(jù)本企業(yè)的具體情況，清楚地了解本企業(yè)目前的需求是什么，是希望通過電子郵件降低通訊成本，還是希望將產(chǎn)品推向世界，抑或是想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷？像任何一次投資一樣，要根據(jù)本企業(yè)可支配的資源，進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查、規(guī)劃和預(yù)算。也要明確具體目標(biāo)，分階段地實(shí)施、控制投資項(xiàng)目流程。對因特網(wǎng)各種功能設(shè)備也要有所選擇，不能一下子全面鋪開，單純追求最新、最快、最全的設(shè)備，這很可能造成資源的浪費(fèi)。對于目前中國多數(shù)企業(yè)來說，引進(jìn)因特網(wǎng)等信息設(shè)備的正確戰(zhàn)略應(yīng)該是，借助引進(jìn)因特網(wǎng)這一機(jī)遇，認(rèn)真檢討本企業(yè)在內(nèi)部管理體制、經(jīng)營機(jī)制上存在的問題，重組并優(yōu)化企業(yè)組織管理體制和經(jīng)營機(jī)制，讓好鞍配好馬，真正做到降低成本和提高經(jīng)濟(jì)效益。