《中國高新技術產業導報》，2014年6月16日
近年來，從制造、通信、物流，到醫療、教育、旅游，越來越多的傳統行業、傳統應用與服務正在被互聯網改變。在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式——這是業界對互聯網思維的定義。如今，互聯網思維一詞不僅被各界關注，而且已在手機、金融、汽車等領域成為現實。
中國互聯網經過20年的發展其影響力已經真正觸動整個社會，互聯網構建了一個嶄新的生態系統。那么，在互聯網經濟時代，互聯網將給傳統產業帶來哪些影響？而傳統產業又如何借助互聯網思維、工具和模式來重塑產業鏈，提高企業生產效率？是真正的互聯網企業才有未來，還是傳統產業和互聯網結合更有未來？移動互聯網時代的商業核心是什么？近日，在2014京交會服務貿易與現代服務業投融資論壇上，多位企業家代表圍繞這些話題展開了熱烈討論。
對話嘉賓：
曾慶俐 海爾集團電子商務有限公司市場總監
謝冠宏 加一聯創創始人
張榮耀 北京榮昌科技服務有限責任公司董事長
陳 罡 螞蜂窩首席執行官
李鐘偉 上海商派網絡科技有限公司董事長
夏 華 依文集團董事長
路彬彬 北京貝都因傳播機構董事長
天地大碰撞VS天地大融合
話題一：業界有人把純互聯網模式的企業歸為天派，把純傳統產業的企業歸為地派。未來究竟是天地大碰撞還是天地大融合？在移動互聯網時代，互聯網與傳統產業是顛覆摧毀還是天地匯合的合作共生關系？
李鐘偉：我們在研究客戶時發現，互聯網時代只是客戶的行動路徑發生了變化，并不存在互聯網顛覆傳統產業的可能性。
陳罡：傳統行業和互聯網行業其實是DNA的相互融合，是一種進化。這種進化是一種競合關系，既有合作也有競爭。從旅游行業來說，它是以信息為紐帶，核心在于如何對用戶的行為進行引導，如何對信息進行深度加工。傳統行業要做好自身服務，把握好核心資源。這種競合關系會讓企業對自身的DNA進行全面升級。
張榮耀：我在傳統行業已經工作20多年了，對于移動互聯網的認識—它是顛覆性的。在PC互聯網時代，美國前十大電商企業里9家是傳統企業，只有亞馬遜是互聯網企業。在中國前十大電商里面，9家是互聯網企業，只有蘇寧電器是傳統企業。為什么中美排名倒過來了？到底發生了什么？在移動互聯網時代，用戶的滿意度、用戶尋找利益的方式和利益點變了，供應鏈也變了。我認為移動互聯網現在很快就要開始顛覆服務業了。我們服務業應該怎么去應對移動互聯網的挑戰？我希望復制美國的狀態，今后前十大互聯網電商企業里9家是傳統企業。那么，地下的傳統產業怎么聯合天上的互聯網產業，怎么打造一個海陸空作戰體系？這是我們要思考的。傳統產業千萬不要琢磨自己怎么被移動互聯網擁抱，而是要主動擁抱，主動變革。
謝冠宏：我認為互聯網和傳統產業一點沖突都沒有，純粹是合作關系。傳統產業依托互聯網來做貼心的產品和服務，是永遠不變的硬道理。互聯網給傳統產業帶來了很大幫助。在互聯網產生之前，我們從來沒有這么貼近客戶的需求來做一個產品。我每天早上六點鐘起床，第一件事就是看大家在談什么、在罵什么、有什么疑問。互聯網讓我們更接地氣，讓我們迅速改善產品，讓我們用很低廉的價格使得客戶了解產品。此外，大家還可以共同創造產品，共同體驗，然后迅速把它做好，這是更大的改變。
路彬彬：互聯網企業和傳統企業誰會摧毀誰，我認為這是一個偽命題。我不覺得做互聯網的就是天，傳統企業就是地，憑什么不可以做天和地之間一個大寫的人？為什么這個人不可以上天入地呢？應該說這個社會永遠只會淘汰那些沒有創新精神、沒有學習能力、沒有執行力的企業，而不是互聯網淘汰傳統產業。無論你在傳統企業還是互聯網企業，如果你永遠朝氣蓬勃，則會持續保持生機；如果你不學習，不創造，則將會被淘汰。假設你不擁抱互聯網，你在某個行業里一直不斷創新，我覺得你照樣可以活得很滋潤。日本壽司之神一定要擁抱互聯網嗎？他沒這么做卻依然有那么多客人，照樣有那么多人去訂購他的產品，我們遠在異國他鄉都會傳播關于他的紀錄片。所以我覺得不要跟聽別人的論斷，要忠實于自己的內心。
夏華：可能今天很多人都會問你創新了嗎？你互聯網思維了嗎？如果沒有，人們基本上認為你離死不遠了。其實時代的變革一直在進行，那些百年品牌在100多年的發展過程面臨的變革一點也不比今天少。但是它們不變的是它的主張、它的品牌價值、它的調性、它獨守的那份優雅，它變的只是不同時代的商業新玩法。一個品牌有尊嚴、長久地活在消費者心中，才是做品牌的人的最終訴求。
曾慶俐：我想從3個層面來論述我的看法：一是不論是傳統經濟還是互聯網經濟，必須緊扣一個內核，就是全流程的最佳體驗。現在互聯網帶來的最大改變是把企業與客戶變成了零距離。由過去那種企業和用戶從研發、制造、生產到銷售的串聯關系變成了并聯關系。我把它形容成一個生態圈，而這個生態圈是一個環狀，它的外環一定就是一個全流程最佳的用戶體驗，內核可能就是一個企業，包括你的合作方和員工。第二，互聯網經濟與傳統經濟實際上是整個市場經濟發展到不同階段的不同產物。我們再往前可以追溯到工業經濟時代。當前我們正處于互聯網經濟時代，5年、10年、20年以后是什么經濟時代？這些都是根據每個時代發展的特性進行的不同定義。第三，互聯網時代最明顯的特征就是動態和非線性。每個人都有了指尖上的權利，這是動態、非線性的，這也要求企業應該及時滿足客戶的這種需求，也就是均衡即死亡。我們要主動擁抱這個變化。
很多人形容海爾是傳統經濟的一頭大象，在互聯網時代跳舞。實際上海爾在2012年就提出了“三個無”：企業無邊界、管理無領導、供應鏈無尺度，并確立了網絡化戰略。此后整個企業都在向互聯網轉型，而不是一個產業和一個部門的事情。在這個過程當中，一是要有互聯網思維，最重要的是應該把互聯網作為一個戰略方向。二是互聯網宗旨。在互聯網時代，要體現員工價值，要有機制保障員工按照企業確定的方向和路徑來走這條路，否則一切是無效的。三是通過二維來貫徹互聯網思維和互聯網宗旨。橫軸就是企業的市場競爭力，縱軸實際上是緊扣目標和戰略。在互聯網時代，可能你推廣的產品和信息并不是用戶想要的，而且用戶有可能掌握的信息比你還要全，這時就需要企業的路徑和用戶有交互。
擁抱O2O實現線上線下結合
話題二：在互聯網經濟時代，企業線上和線下的結合日益緊密。O2O也成為一個炙手可熱的話題。人們常說B2B有三寶：企業、中介、溝通好；B2C有三寶：品牌、銷售、有渠道；C2C有三寶：你開、我賣、支付寶；O2O也有三寶：線上、線下、一起搞。請各位企業家談談你們是怎么認識O2O的？在擁抱O2O時，企業有哪些可供分享的獨家秘籍？
曾慶俐：線上和線下的融合是依據時間段和用戶的核心來變化的。海爾要做的就是整合線上發展的業務和運營，包括驅動再造產業鏈，以及整合內部機制。海爾在做互聯網轉型時會遇到一些問題，因為傳統大企業線下網絡非常龐大。除了對產品進行區隔外，整體運營商也要進行一定區隔。另外，我們還打造了一個叫日日順的平臺。它實際上是海爾的一個渠道品牌，同樣承接了現在的O2O業務，它把線下3萬多家店和線上打通，實現庫存共享。海爾通過大數據和日日順平臺的結合，將用戶要購買的產品放在車上，而不是在倉庫里，進一步縮短產品和用戶的距離，爭取用最短的時間來滿足用戶最大的需求。
路彬彬：我是做傳播的。對于企業來說，所有的新概念、新媒體和新技術最終都是要幫助企業完成傳播、營銷和經營。今天很多媒體已經成為銷售陣地。比如小米去年通過QQ賣手機，今年通過百度貼吧賣配件。所以企業要思考如何把媒體變成自己的銷售平臺。要靈活運用互聯網和移動互聯網傳播，不斷和創新的東西鏈接。
謝冠宏：當你決定做一件事的時候，不要跟隨這些流行名詞，而是要有自己的企業生命模式。亞馬遜完全放棄了傳統行業，它自我破壞、自我顛覆，做更瘋狂的事，把書破壞掉去做Kindle，結果它成功了。所以我覺得，企業要扮演一個你能走到最極端、最銳利的角色，要關注自己的核心價值，不要隨著這些流行名詞轉。企業發展是由自身的基因和模式決定的，當然環境和企業自身的變化也影響了這個基因。
張榮耀：這個基因的說法我很贊同。榮昌是做洗衣的，但是我從來沒有洗過一件衣服，我也不會洗衣服。我們最開始做獨家貿易，后來做意大利產品代理，現在做O2O，一直在創新。這是榮昌自身的發展路徑，也是它獨特的基因。我們不僅要擁抱互聯網，還要創造出新的產品。比如說微信剛推出來時的招商銀行和星巴克就是最好的案例。現在榮昌推出了e袋洗這個O2O產品。實際上當你創造出新的產品時，你的股東、團隊、資源配置、營銷方式全都改變了。
陳罡：今天的討論特別有意思，前面有兩個嘉賓的兩個觀點我個人極其不贊同。其實任何一個產業有一個新的機會出來時，它走到那個臨界點前一定是需要很長時間的蓄勢。當大家都覺得是風口的時候，其實這往往就不是機會了。雷軍說過一句話：站在風口上，豬也能飛起來。但很可能你來到這個風口以后，突然發現這里已經有一堆豬了。比如之前的嘀嘀打車和快的打車，所有錢都燒到了黎明前。再往前推，千團大戰的時候也是這樣，當大家都覺得團購是改變整個產業的機會的時候，其實它已經不是一個機會了。企業需要的是外功和內功。一個互聯網企業最核心的還是它的產品和技術，一個傳統企業主要是看它的品質和服務。把好的服務和好的品質做好之后，才會有更好的市場。在這個基礎上，當傳統企業和線上企業進行對接就可能獲得20倍甚至是50倍的增長，而且還節省了大量市場營銷費用，這是整個O2O帶來的變革。
現在很多傳統線下企業和經營者其實對互聯網和移動互聯網這種新產品和新營銷模式有仇視或者敵視的情緒。互聯網時代的到來其實并不是要把傳統行業本身革命掉。互聯網企業在某種程度上是讓其中的一些企業能夠更率先走出來。行動比較遲緩或者比較慢的才是被傳統行業革命的對象。互聯網企業和傳統企業的經營理念和產品服務態度是完全不同的。新的互聯網營銷和社會化媒體營銷其實是一種聯誼式營銷，它的核心是要先做出口碑好、品質過硬的產品和服務，讓最核心的用戶去體驗，用戶的口碑和評價會影響他周圍的朋友，進而會在網絡上通過社交媒體更大范圍地擴散出來。傳統媒體營銷是一個金字塔形結構，先有鋪天蓋地的廣告讓你知道產品和服務。然后有一個層級的一少部分人能體驗到。最后通過一些促銷，那些金字塔尖的用戶才能變成最終購買用戶。其實這兩種營銷模式才是互聯網行業和傳統行業做營銷的本質區別。我們需要新的互聯網思維幫助大家更快地進步。某種程度上來說，我們修了一條新時代的高鐵，希望通過我們的產品和服務理念更快速地幫助行業里一些率先崛起的企業和一些領導者。
李鐘偉：如果我們真正做企業的話，其實會在腦子里把這個概念扔掉。因為你所努力的一切行動是從考慮你的客戶通過傳播獲得信息的第一個接觸點開始，他往下的每一步行動和路徑，你要給他最佳的體驗和最快的行動速度。過去沒有互聯網，這種行動路徑很長。但是互聯網經濟時代你要嘗試把這個行動路徑盡可能縮短。互聯網影響的不僅是銷售行動路徑，它貫穿整個產品生命周期，一直到用戶退出。而且互聯網有能力透視這一點。1996年我們在做一個系統的時候，不得不把它的最新版本做成光盤打包交給客戶。當然客戶也可以在互聯網上下載，但是因為容量很大，他們不愿意下載，要求我們寄一個光盤。后來我們就想能不能開一個200兆或者是1G的空間讓客戶完成？再后來就誕生了申請制。現在微信出來以后，我們允許用戶掃一掃立刻就能夠獲得產品。所有這一切其實就是整個用戶行動路徑的變革。如果你在商業模式的改造中能夠把客戶行動路徑優化，這種擁抱肯定是正確的，否則你就只套了一個O2O的形，別的東西完全沒了，只會事倍功半。
把握移動互聯網商業核心
話題三：前互聯網經濟時代，商鋪的重點是位置、位置還是位置。在互聯網經濟時代，商業的核心是流量、流量還是流量。在移動互聯網時代商業的核心是什么？
曾慶俐：美國人馬克·路丁說過一句話：現在的用戶不是去購物，而是在購物。在購物就是發生了移動互聯。企業要做的是什么？就是它即時即刻的交付。比如你有600萬、1000萬的粉絲，但是沒有這種交互和黏性，可能意味著粉絲一夜之間變為零。真正的交互是在用戶之間展開，分享這種黏性，我認為這是移動互聯網時代最核心的。
路彬彬：現在有很多人說你怎么把你的產品形成自己的融合體，我覺得要學會怎么讓你的客戶喜歡你，快速地喜歡你，也就是給你的產品賦予人格。
謝冠宏：如果要用幾個字來形容移動互聯網的未來和核心，我認為是4個字——順天應人。順天就是指這個形勢怎么樣你就跟著走，不要逆天，不要逆流，再創造一個熱潮。應人是指呼應消費者的愿望，了解消費者的愛與痛，把消費者的愿望發揮到極致。
張榮耀：移動互聯網時代跟PC互聯網時代特別不一樣，PC互聯網時代的核心是科技，是IT，移動互聯網的核心是兩個字:娛樂。企業應該想盡一切辦法讓用戶覺得特別好玩。你怎么適應和擁抱移動互聯網？不放下架子是不行的。要讓客戶很舒服，讓自己很苦，也就是要惡心自己，愉悅他人。
陳罡：我認為移動互聯網發展的核心在于被用戶定位。移動互聯網的尺寸非常小。在PC時代是全部為王，你什么都有。無論是雅虎還是新浪，再到臉書（Facebook），都是什么都有，各種插件、各種社交都能滿足你。移動互聯網時代仍然是延續PC時代的核心，很多都是把PC時代的產品體驗照搬到手機上來。但現在可能對于企業來說，找到你最核心的東西，把這一點做到極致，你才能獲得市場，你才能在新的移動互聯網浪潮中立于不敗之地。
李鐘偉：移動互聯網的核心首先就是客戶永遠在線。但是這個永遠在線比較碎片化，從企業的角度來講，為了盯住永遠在線其實是比較疲憊的。如果你能找到一些方法，和你所供應的產品、服務和業務有關聯，利用這個特性使得你和客戶保證永遠在線的話，那你的市場份額永遠都會很大。
夏華：我們正處在一個變革的時代，變的是商業的新玩法，不變的是我們的追求。今天每個人都說必須有互聯網思維，極致的產品、小而美、酷和性感、社區和粉絲。然而我想說，假如你要做一個長久地活在消費者心中、有尊嚴有榮耀的品牌，必須具備大文化思維。你要帶著你的情感和溫度，要真正把你的品牌精神貫穿到底，你不僅要具有引領性，你的顧客還要具有引領性，你必須具有品牌文化格局。
