經(jīng)濟(jì)突然轉(zhuǎn)冷以來(lái)，消費(fèi)者在對(duì)未來(lái)的強(qiáng)烈擔(dān)憂下，出現(xiàn)了“謹(jǐn)慎”的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。在危機(jī)時(shí)期，了解現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者的傾向，根據(jù)企業(yè)自身所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的消費(fèi)心理分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是企業(yè)能否打動(dòng)錢包縮水消費(fèi)者的必修課。
中國(guó)市場(chǎng)的希望
經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷深化以及長(zhǎng)久以來(lái)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求不足，共同作用于消費(fèi)方面。但是與全球和亞太地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)信心相比，中國(guó)消費(fèi)者信心仍然比較積極。
中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)信心下降，更多地出于對(duì)未來(lái)的不確定感，包括就業(yè)前景和股市低迷兩方面。通過(guò)分析消費(fèi)者信心的影響因素?cái)?shù)據(jù)，可以看出，在股市和就業(yè)方面信心的大幅下滑是導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的兩大重要因素。
中國(guó)消費(fèi)者三大變化
第一，對(duì)未來(lái)消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度
中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)意愿其實(shí)并未削弱，消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁。但伴隨對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂和焦慮情緒增加，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度：有60.1%的消費(fèi)者計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)減少自己的隨意性支出。
而這種消費(fèi)心理也在大范圍蔓延。中國(guó)消費(fèi)者有較明顯的“從眾”傾向：即使是對(duì)未來(lái)持樂(lè)觀預(yù)期的消費(fèi)者，自身的消費(fèi)行為也容易受到他人消費(fèi)習(xí)慣影響。比如：杭州、北京等各地的網(wǎng)民發(fā)起“百元周”活動(dòng)，號(hào)召全國(guó)各地的網(wǎng)友將每周支出控制在百元以內(nèi)。
第二，謹(jǐn)慎需求的特點(diǎn)
消費(fèi)謹(jǐn)慎的一系列表現(xiàn)包括：預(yù)算緊縮，控制非必須消費(fèi)，價(jià)格敏感度上升，消費(fèi)決策更理性等，以及減少不必要開(kāi)支、較大額度的非必要開(kāi)支，如：消費(fèi)休閑娛樂(lè)和旅游等，成為首當(dāng)其沖被削減的項(xiàng)目。
但消費(fèi)者的娛樂(lè)休閑需要仍然存在，尤其是在消費(fèi)者經(jīng)歷了一段時(shí)間緊縮開(kāi)支的生活后，娛樂(lè)、放松的需求反而會(huì)激發(fā)，但會(huì)選擇花費(fèi)更低的方式進(jìn)行娛樂(lè)。
產(chǎn)品選擇上，性價(jià)比、耐用性因素更受重視。在能滿足基本需求的情況下，消費(fèi)者降低消費(fèi)檔次，選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的可替代產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手DIY產(chǎn)品。同時(shí)更注重產(chǎn)品的耐用性、多用性：具有多種功能的產(chǎn)品會(huì)比單一功能的產(chǎn)品好賣，而耐用且比較容易維修的產(chǎn)品更會(huì)受歡迎。
第三，選擇低成本的渠道
購(gòu)買渠道和方式發(fā)生改變：對(duì)價(jià)格的高度敏感促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本更低的渠道購(gòu)物。由于消費(fèi)者相對(duì)偏好一些低價(jià)格的品牌，因而購(gòu)物地點(diǎn)可能會(huì)由以前相對(duì)高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如：大型超市、折扣店等。而近年來(lái)發(fā)展較快的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物由于為消費(fèi)者提供方便的價(jià)格比較，和較低的售價(jià)，業(yè)務(wù)量在金融危機(jī)之后顯著上升，成為越來(lái)越多消費(fèi)者當(dāng)前的重要購(gòu)物渠道。
對(duì)于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)者也開(kāi)始選擇租賃或購(gòu)買二手產(chǎn)品節(jié)省開(kāi)支。Avis汽車租賃公司2008年下半年“汽車租賃”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，眾多消費(fèi)者不購(gòu)車，而是在長(zhǎng)途外出時(shí)選擇租車。“拼”生活和“團(tuán)購(gòu)”也在升溫：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購(gòu)”、“拼婚”等。從大型的門(mén)戶網(wǎng)站到社區(qū)網(wǎng)站，很多知名網(wǎng)站都開(kāi)辦了拼車板塊，大型網(wǎng)站上的信息量有幾萬(wàn)條。
