危機是變革最好的催化劑。回顧過去，不乏著名的企業(yè)從危機中一鳴驚人，或是經(jīng)受危機洗禮而歷久彌新的案例。比如從1973年的石油危機中翻身的日本豐田公司，從1997年亞洲金融危機中躍起的韓國三星公司等等。IIANews本次對話的諾冠公司，就是這樣一家孕育了無限潛力，備受關注，廣為好評的企業(yè)。“諾冠可以說是一個美國公司，也是英國IMI集團全資控股子公司，在歐美都擁有生產(chǎn)工廠，所以無論是企業(yè)文化還是技術，諾冠都是一個完美的融合體。”沈曄銘先生在交流中對諾冠進行的介紹，使得筆者直觀聯(lián)想起“混搭”這個時下流行的詞匯。在接下來的溝通中，隨著采訪的層層遞進、剝繭抽絲，“諾冠式”“混搭”的那種銳意變革，矩陣管理和戰(zhàn)略遠見，撲面展現(xiàn)在筆者眼前。
目前由經(jīng)濟危機引發(fā)的波動給身在中國的企業(yè)帶來了重創(chuàng)：股票下跌，銷售停滯，職工離職。面對困境，大部分公司采取的多是簡單的成本控制措施，比如裁員、縮減開支、停止擴建等等。然而諾冠采取的措施卻是那樣的與眾不同，又是那樣的審慎務實，化解危機的傷害于無形，就像沈先生評價經(jīng)濟危機對諾冠的影響：“有感覺，沒傷害！”
到底諾冠是怎樣一家獨特的企業(yè)？如何看待危機的影響？能不能免受危機的困擾呢？就讓我們隨著沈先生對各個問題的解答一起細細體會。
機遇為有備而來者
IIANews：諾冠如何賦予品牌更多的內(nèi)涵？
沈曄銘先生：諾冠涉及的領域可以大致分為兩塊。其一為氣動控制。其二為流體控制。諾冠的優(yōu)勢在于我們不僅僅是一個氣動解決方案的供應商，同時也是一個出色的流體控制解決方案的專家。其中氣動控制產(chǎn)品的銷售額為流體控制產(chǎn)品的兩倍左右。
眾所周知，諾冠是世界著名的氣動和流體產(chǎn)品的制造及供應商，為全球用戶提供解決方案。諾冠公司通過精選的經(jīng)銷商網(wǎng)絡及通過遍布全世界26個國家的16000多名員工的國際網(wǎng)絡，生產(chǎn)供應全系列的氣動控制和自動化產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品均持有ISO9001：2000的質(zhì)量標準證書，可確保用戶無論在哪里拿到諾冠公司的產(chǎn)品都是全球一流的質(zhì)量。
尤為值得一提的是，諾冠公司每年還設計并生產(chǎn)成千上萬種特殊的產(chǎn)品，以滿足用戶的特定要求，遍布26個國家的公司在當?shù)鼐転橛脩籼峁┌鈩涌刂苹芈吩O計，氣動技術和產(chǎn)品問題的銷售技術咨詢，專門的應用指導，各個層面的技術支持以及在當?shù)剡M行常規(guī)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。
而諾冠品牌為中國用戶所熟悉，是1996年之后的事情。1996年，諾冠中國公司在上海成立，其實是一個只有幾個人的小公司，更確切地說應該是一個辦事處。主要是把產(chǎn)品賣給中國的用戶。轉眼12年， 至2008年底，諾冠中國公司已經(jīng)擁有200多名員工，具備完善的銷售、市場營銷、人力資源、采購、質(zhì)檢、財務、生產(chǎn)、技術支持和工程等部門，并在北京、 青島、沈陽、武漢、南京、廣州、深圳、西安、成都、香港、臺灣紛紛設立了分公司或辦事處。
遍布全國的銷售網(wǎng)點，使得為用戶提供全系列的氣動控制和自動化產(chǎn)品提供了便捷的通道。氣缸、控制 (調(diào)節(jié)) 閥、氣源處理裝備、氣管及接頭這些諾冠公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及包括執(zhí)行機構、氣動的集成或模塊技術的全面解決方案為眾多的用戶所采用。同時，諾冠中國公司提供的包括氣動控制回路設計、氣動技術和產(chǎn)品問題的銷售技術咨詢以及專門的應用指導和各個層面的技術支持，也深得用戶青睞。
諾冠公司于2005年在上海建立的亞洲技術中心，擁有一個強大的研發(fā)和設計團隊。據(jù)悉，亞洲技術中心是諾冠全球的第4個技術中心，它不僅是對在美國、德國和英國的全球技術中心的有力補充，更致力于研發(fā)適合于中國及亞太市場的技術和產(chǎn)品。
諾冠中國公司成立的12年來，每年公司都在按一定的比例成長。這一方面源自于中國制造業(yè)發(fā)展一片大好的市場環(huán)境；另一方面源自于諾冠公司的專業(yè)的技術背景以及夯實的經(jīng)濟實力，這使得我們可以總是走在技術的前，沿引領潮流。
IIANews：您認為新一輪的市場增長點會在哪里？
沈曄銘先生：首先是4萬億的經(jīng)濟刺激政策。最近國家公布了4萬億投資的具體安排。基礎設施的建設，鐵路、公路、機場、水利等等，大體上是15000億左右。教育、衛(wèi)生、文化、計劃生育等社會事業(yè)方面，大體上是1500億。節(jié)能減排、生態(tài)工程大體上是2100億。調(diào)整結構和技術改造，大體上是3700億左右。這樣加在一塊，是30000億。再加上汶川大地震重點災區(qū)的災后恢復重建10000億，總的構成就是這樣4萬億。其中我們諾冠在鐵路公路建設、衛(wèi)生社會事業(yè)、生態(tài)工程、技術改造、災后重建等領域貢獻著自己的力量。
其次是產(chǎn)業(yè)振興計劃。近期國家確定了10大振興產(chǎn)業(yè)，包括：輕工業(yè)，紡織，鋼鐵，裝備制造，有色金屬，汽車，物流，石化，船舶和電子信息。諾冠涉足了上面提及的大部分行業(yè)，其中鋼鐵、汽車和石化更是我們的重點行業(yè)、優(yōu)勢行業(yè)。
諾冠可以向許多相關行業(yè)的用戶提供和定制解決方案，無論哪個行業(yè)，諾冠的用戶都能從產(chǎn)品的質(zhì)量，可靠性和耐用性中獲得競爭優(yōu)勢。如今諾冠已經(jīng)擁有在軌道交通，醫(yī)療，煉鋁，商用汽車，包裝，過程控制，流體控制，噴墨技術，冶金，汽車，紡織等各種不同行業(yè)應用中的經(jīng)驗，而且我們希望諾冠每年都有很好的成長！我們要全面的去了解用戶，全面地了解各個行業(yè)！而且我們發(fā)現(xiàn)我們還可以為很多其他的行業(yè)提供服務，比如說現(xiàn)在國家正在強調(diào)水污染處理和環(huán)保，環(huán)保就有許多的水資源需要處理，我們要打開這些新市場！
IIANews：您覺得諾冠正在經(jīng)受哪些考驗？
沈曄銘先生：現(xiàn)在形勢依然嚴峻，工業(yè)仍處在最困難時期。工業(yè)增長速度去年6月份是16%，然后一路下滑到11月的5.4%，12月的5.7%，今年一二月剔除不可比因素，大體上保持了這個水平。這首先是因為國際金融危機沒有見底，對我們的影響越來越重，進出口仍是大幅度下降。第二是許多行業(yè)供大于求，有可能出現(xiàn)新的波折。
諾冠也在受到這次金融危機的影響，一方面受到國際貨幣匯率的影響，另一方面由于最終用戶的銷售以及定單的減少，使得許多企業(yè)都面臨前所未有的壓力。對于諾冠來講，將會一如既往的追求產(chǎn)品質(zhì)量以及提供最好的解決方案，滿足用戶各方面的需求，體現(xiàn)用戶的競爭優(yōu)勢。
在和消費者溝通的過程中，一定要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容，其實消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，這將引發(fā)產(chǎn)品結構的調(diào)整與升級換代，從而使用戶的生產(chǎn)側重點發(fā)生改變，諾冠在一如既往的注重自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要關注對渠道風險的控制。
金融危機會對企業(yè)的整個價值鏈產(chǎn)生巨大的影響（而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機會），企業(yè)渠道成員也會發(fā)生巨大變化，不注重風險控制的企業(yè)，將有可能被淘汰出局。企業(yè)應重點關注渠道成員變化帶來的風險，在制定策略時應該先穩(wěn)定再發(fā)展。企業(yè)在銷售政策的設計上，需要特別關注銷售貨款的風險控制，“現(xiàn)金為王”在這個時候表現(xiàn)得特別突出。必要的時候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟，共同應對金融危機帶來的影響。
關注渠道成本，為消費者創(chuàng)新渠道價值。金融危機使得消費者的消費行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時候企業(yè)如果了解目標消費者的變化，更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求，會在渠道上贏得更多的主動權。同時，這往往是催生新的渠道模式的機會，如網(wǎng)絡營銷、電子商務等，危機時的新創(chuàng)意或許會成為危機后的一種商業(yè)模式。
諾冠的產(chǎn)品在整個行業(yè)中是處于高端的，我們在全球都有不同的公司，技術中心在全球就有4個，然而在今天這個技術發(fā)展越來越快的時代，如果我們還只提供給顧客單一的產(chǎn)品，那就太落伍了。諾冠公司真正的優(yōu)勢在于工程應用方面的強項。我們可以為用戶提供一個總體的方案，這樣會使用戶的總成本下降，讓他們的產(chǎn)品有更好的競爭力。這也正是諾冠多年來一貫奉行的“Engineering Advantage”，即“為用戶創(chuàng)造競爭優(yōu)勢”的宗旨，具備競爭力的流體控制技術和產(chǎn)品源自諾冠的工程師多年的經(jīng)驗和專注于向用戶提供有效解決方案的使命，對于用戶而言，可以獲得更高效的機器設備，提供設備的運行效率，并且降低成本。
沈曄銘先生：在如今市場的大環(huán)境下，會使消費者的購買行為更加理性，更慎重，更加注重產(chǎn)品性價比，這是一個考驗諾冠真正的競爭優(yōu)勢的時候。諾冠公司是堅決不打價格戰(zhàn)的，因為價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，既傷害同業(yè)伙伴也傷害自己。我們所走的路線是怎樣達到用戶滿意，怎樣用我們的產(chǎn)品和方案能夠提高用戶的競爭力。雖然我們產(chǎn)品的價位比較高，但是卻有越來越多的用戶愿意與我們合作。用戶要發(fā)展一個新的產(chǎn)品，諾冠的經(jīng)理和工程師就到用戶那里去，和他們一起研究、一起研究整體構思，幫用戶設計，這樣做可以令用戶感到非常滿意。我們也在賣產(chǎn)品，但是產(chǎn)品并不足以支持諾冠公司如此大的成長，諾冠公司是靠工程的強項實現(xiàn)持續(xù)進步的。” 諾冠公司可以向不同行業(yè)的用戶提供定制解決方案，無論是哪個行業(yè)，諾冠的用戶都能從工程專家的用戶至上中受益，并從產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和耐用性中獲得競爭優(yōu)勢。
IIANews：您預測金融危機之后市場是否能夠恢復到原有的高點？
沈曄銘先生：美國的金融風暴引起了美元匯率的激烈震蕩，美國政府投入巨資挽救紛紛瀕臨破產(chǎn)的金融機構，先是引起世界各國對美元信譽的擔憂和美元急劇貶值，許多國家都下度出現(xiàn)了拋售美元、轉向安全資產(chǎn)的浪潮。但是，隨著金融風暴從美國向全球各地的迅速蔓延，匈牙利、馬克蘭、阿根廷、巴西、韓國等國也出現(xiàn)了金融動蕩，國際金融機構紛紛從這些金融動蕩國家撤出大量資金，導致這些國家的樓市、股市和匯市出現(xiàn)大幅度暴跌，面臨著因缺乏外匯導致對外貿(mào)易陷人停頓的危險，人們又被迫無奈紛紛搶購明知信譽不佳的美元。
美元的暴漲暴跌必然引起國際原材料價格大起大落，給從事正常生產(chǎn)的實體經(jīng)濟帶來經(jīng)營困難和巨大風險。2008年初，全球經(jīng)濟尚在深深為通貨膨脹的壓力感到困擾，人們將物價上漲壓力歸咎于流動性過剩，但是，2008年10月隨著美國金融危機的不斷深化和升級，全球經(jīng)濟又驟然陷入了流動性短缺和通貨緊縮的漩渦。特別反常的是，這種現(xiàn)象恰恰發(fā)生在美歐政府和中央銀行2008年10月向金融市場注入上萬億巨額流動性資金之時。這種反常現(xiàn)象并不意味著通貨膨脹壓力消失，而是意味著金融泡沫已進入難以挽救的破滅階段，意味著注資救市日益失效，更大的危險即將來臨。其實，流動性短缺是指企業(yè)擁有良好資產(chǎn)而難以兌現(xiàn)，為其注入資金以供短期周轉就能恢復正常運行，但是，美歐政府和央行注入巨資后仍然面臨通貨緊縮，說明美歐銀行金融體系面臨的問題并不是流動性短缺，而是在金融自由化政策放縱下長期沉溺于泡沫投機，資產(chǎn)質(zhì)量狀況嚴重惡化，已經(jīng)瀕臨全面破產(chǎn)，特別是仍然在不斷引爆的金融衍生品定時炸彈，以其高達數(shù)百萬億美元天文數(shù)字般的巨大規(guī)模，昭示著美國整個銀行金融體系很難擺脫徹底破產(chǎn)的險境。
對于中國而言，國際收支狀況繼續(xù)改善。出口保持穩(wěn)定增長，進口進一步擴大，服務貿(mào)易發(fā)展加快，有效配置全球資源的能力和水平有所提高，國際競爭新優(yōu)勢得到加強。外貿(mào)進出口總額增長8%。利用外資的區(qū)域結構和產(chǎn)業(yè)結構改善，對外投資穩(wěn)步增加。實現(xiàn)這一目標，既是保增長、保就業(yè)的現(xiàn)實需要，也是調(diào)結構、增效益的重要條件。盡管當前國際經(jīng)濟環(huán)境嚴峻，國際市場收縮，貿(mào)易保護主義抬頭，但是，我國勞動力資源豐富、素質(zhì)不斷提高，技術進步加快，企業(yè)應對市場變化的能力逐步提升，在國際競爭中仍具有明顯的比較優(yōu)勢，只要我們抓住國際分工調(diào)整的有利時機，堅持擴大對外開放，轉變對外經(jīng)濟發(fā)展方式，走以質(zhì)取勝、集約化、多元化的發(fā)展路子，就能夠不斷提高企業(yè)經(jīng)濟的國際競爭力和抗風險能力，穩(wěn)定并擴大國際市場份額。
對于企業(yè)來說，企業(yè)領導人需要具有更長遠的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機之時，也要積極思考當危機過后經(jīng)濟復蘇時，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機會。優(yōu)秀團隊的打造不可能一蹴而就，所以，企業(yè)現(xiàn)今更應該加強團隊建設，增強企業(yè)凝聚力，加強員工培訓，提升團隊技能，為下一次的機會做好充足的準備。
每年都做戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)會對環(huán)境的變化有更深刻的體會，因為這需要企業(yè)對外部環(huán)境的變化進行全面的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機會和威脅。所以，如何通過對環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會和威脅是環(huán)境分析的最重要目的。外部宏觀環(huán)境的變化，會對行業(yè)、消費者和競爭對手產(chǎn)生全面影響：競爭對手和企業(yè)對消費者的需求變化產(chǎn)生動態(tài)反應，而消費者的需求變化是企業(yè)進行戰(zhàn)略或營銷行為的最直接原因。企業(yè)的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費者消費行為的變化，因為這種變化就是潛在的市場機會。
其他國家受金融危機的影響要比中國大，舉一個簡單例子，雷曼破產(chǎn)，中國持有雷曼債券7.25億美金，相當于雷曼7500億資產(chǎn)。中國金融業(yè)在雷曼存款非常小，我們對金融直接的影響應該不大。這得益于過去多年的改革，加上風險管理，加上風險控制機制。從證券來看，從6000點跌到2000點，以前擔心的挪用用戶資金都沒有發(fā)生。所以整個市場的治理和管制好得多。保險業(yè)我們也看到經(jīng)過上市以后，把以前保費的問題也解決。經(jīng)過十年的努力，中國的金融業(yè)比以前強大很多，也是我們這次影響比較小的原因。過去十年大家在做什么事，中國十年努力，把金融系統(tǒng)基本上建立起來，而且做了很大的改革，打了框架。但是美國在十年做了什么，把金融泡沫做大。美國這十年里金融資本債券漲了十倍，特別現(xiàn)在講信用違約的產(chǎn)品從一萬億增加到62萬億，這是造成這個問題很重要的原因。美國把金融泡沫化，我們做了扎實的改革，今天我們受的影響在發(fā)展中國家是最小的，而且國家的4萬億投資以及一些拉動內(nèi)需的政策和措施都將中國所受金融危機的影響降到了最低。
