最近，新華社等國內(nèi)媒體紛紛報道了海爾收購印度冰箱廠的消息。據(jù)海爾方面證實，收購印度工廠是海爾本土化戰(zhàn)略的一部分，目的是為印度當?shù)厥袌鎏峁└玫漠a(chǎn)品與服務(wù)。
海爾印度電器公司總經(jīng)理史志遠先生在接收筆者采訪時說：“我們的目標就是在未來幾年內(nèi)成為印度家電市場的領(lǐng)導者，為此我們會堅定的執(zhí)行本土化戰(zhàn)略。”從表面上看，海爾收購印度工廠的行為是為了執(zhí)行本土化戰(zhàn)略，實際上其本質(zhì)是在世界范圍內(nèi)更好地實施自己的全球化品牌戰(zhàn)略。而中國企業(yè)更應(yīng)該從海爾的收購中學習如何在全球范圍內(nèi)建設(shè)自己的全球化品牌。
收購能“買”到全球化品牌嗎？中國企業(yè)普遍認為：擁有全球化的品牌對海外市場的成功至關(guān)重要。因此，多數(shù)中國企業(yè)開始通過收購來縮短自己的全球品牌建設(shè)之路。但事實上，品牌的建設(shè)是一個持續(xù)、漫長的過程，只有當品牌在被用戶消費的過程中得到美好的體驗后才會逐漸獲得認可，這是一個極其漫長的過程。因此，中國企業(yè)要想通過簡單的收購來“買”一個全球化品牌可謂是比登天還難。
但海爾收購印度工廠并不是看上去那么簡單，其背后蘊藏著海爾對印度冰箱市場的全面掌握與判斷。印度當?shù)刈罹哂绊懥χ坏摹督?jīng)濟時報》在對海爾收購印度冰箱廠的報道中指出：海爾收購的這家工廠占地面積40英畝，原先就為海爾制造OEM產(chǎn)品。從報道中不難看出，海爾與被其收購的冰箱廠早有淵源，從OEM合作的角度分析，這家冰箱廠實際上已經(jīng)是“代海爾工廠”了，其收購行為則是海爾對印度冰箱市場從研發(fā)、制造、營銷網(wǎng)絡(luò)的全面建設(shè)與升級，其目的就是通過這種三位一體的本土化模式打造自己的本土化品牌。
由此可見，中國企業(yè)在建設(shè)全球化品牌的過程中，不能靠簡單的收購去買一個“品牌標志”，而是要學習海爾冰箱這種“先有市場，再買工廠”的本土化建設(shè)模式，建設(shè)自己真正的全球化品牌。
如何建設(shè)全球化品牌中國企業(yè)究竟該如何建設(shè)自己的全球化品牌？事實上，中國企業(yè)在建設(shè)全球化品牌的道路上還有相當長的路要走。比如說，中國產(chǎn)品給海外消費者中下質(zhì)低價廉的印象在短時間內(nèi)無法改變；中國作為發(fā)展中國家，企業(yè)管理水平低下，國際化運作經(jīng)驗的缺乏；中國企業(yè)文化強調(diào)絕對的服從與統(tǒng)一，這與西方思想完全對立……單就這些因素而言，中國企業(yè)的品牌建設(shè)之路還有很長的路要走。
不過，值得欣慰的是，作為較早走出去的海爾冰箱，又為中國企業(yè)提供了可借鑒的全球化品牌建設(shè)模式。這種模式就是當?shù)鼗邪l(fā)、當?shù)鼗圃?、當?shù)鼗癄I銷三位一體的本土化模式。海爾冰箱為了建設(shè)自己全球化品牌，通過各種方式全面提升自己海外創(chuàng)牌的實力。比如，與日本三洋合作讓海爾一下?lián)碛辛巳毡咀铐敹说难邪l(fā)力量；收購印度冰箱廠讓海爾在短時間內(nèi)實現(xiàn)三位一體的本土化模式。這些做法讓海爾冰箱可以更加直接地在海外建立和推廣自己的本土化品牌，樹立當?shù)鼗蜗蟆Ｔ俦热?，在美國建廠后，海爾美國工廠已經(jīng)成為美國南卡政府當?shù)亟?jīng)濟的一部分，并被當?shù)卣暈檎猩桃Y的標桿企業(yè)，在美國三位一體本土化模式的成功必將促使海爾冰箱在全球各地加快建設(shè)屬于自己的本土化品牌，收購原本為自己做OEM的印度工廠也就成了水到渠成的事情了。
因此，海爾冰箱的這種模式更容易獲得所在國家消費者對海爾品牌的尊重與認可。這也是中國企業(yè)建設(shè)全球化品牌的比較好的選擇。
建設(shè)什么樣的全球化品牌形象 2000年以后，中國冰箱銷量已經(jīng)占到全球冰箱總銷量的40%，這個比例已經(jīng)不容置疑地將中國冰箱推上了世界大舞臺。在世界品牌的建設(shè)之路上，中國企業(yè)該建設(shè)什么樣的全球化品牌形象呢？
還以海爾冰箱為例。據(jù)了解，收購印度冰箱廠后，海爾冰箱全球生產(chǎn)規(guī)模超過了1200萬臺，但是，如果沒有全球化的品牌引領(lǐng)，海爾冰箱龐大的規(guī)模就不能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。因此，海爾冰箱通過收購來加速本土化戰(zhàn)略實施、降低企業(yè)關(guān)稅、縮短交貨期的同時，下一步的必然的目標就是：以自主品牌的優(yōu)勢積累和全球品牌運作的本土化基礎(chǔ)，全面將分布在世界16個國家和地區(qū)的本土化品牌集成為全球化海爾品牌，然后依靠全球化品牌為依托再去激發(fā)企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。所以，致力于將自己打造成全球化品牌的中國企業(yè)必須加速建設(shè)自己的全球化品牌形象，而這個形象則是建立在被海外消費者尊重基礎(chǔ)上對品牌的認知與認可。
