隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、加入WTO組織、國(guó)外企業(yè)和資本不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程在加快。全球化對(duì)中國(guó)品牌而言，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。所謂機(jī)遇，是因?yàn)橹袊?guó)品牌能夠吸引更多的外資進(jìn)行建設(shè)，在更廣闊的市場(chǎng)舞臺(tái)上大顯身手；所謂挑戰(zhàn)，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)成了世界各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。
目前中國(guó)市場(chǎng)上刮起了“外資并購(gòu)本土品牌”的龍卷風(fēng)。
在這弱肉強(qiáng)食、優(yōu)勝劣汰的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。企業(yè)只有不斷投入品牌建設(shè)，不斷提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地。
跨國(guó)公司蠶食中國(guó)本土品牌的策略
著名品牌意味著較高的市場(chǎng)份額、消費(fèi)者忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一道競(jìng)爭(zhēng)防線，品牌的歷史影響、差異往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的，品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)筑起一道森嚴(yán)的市場(chǎng)壁壘，讓對(duì)手望而卻步。本土化程度不高的外商樂(lè)于通過(guò)并購(gòu)一些歷史悠久、技術(shù)精良、知名度高、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全的本土品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。
消滅對(duì)手的最好辦法莫過(guò)于收編對(duì)手，這是跨國(guó)公司到別國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)的慣用手法。著名品牌就意味著市場(chǎng)，原有的技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都是金錢(qián)難以換來(lái)的。資金雄厚的跨國(guó)集團(tuán)不愿與其慢慢競(jìng)爭(zhēng)，不如盡快把它買(mǎi)下來(lái)。外商在與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)常采取品牌并購(gòu)戰(zhàn)略。這樣一方面可以借助中國(guó)品牌的本土化優(yōu)勢(shì)來(lái)加速其主打品牌的本土化進(jìn)程，另一方面可以除去強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)原有的市場(chǎng)。而我國(guó)的企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有品牌意識(shí)。在與外商合作過(guò)程中，往往只看到了自己引進(jìn)資金、技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。
品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者的影響力。20世紀(jì)90年代中期之前，大家都還不太明白它的含義與對(duì)企業(yè)和國(guó)家的意義。伴隨著國(guó)外品牌在中國(guó)的發(fā)展，人們逐步意識(shí)到了品牌的威力，特別是當(dāng)我國(guó)一些原來(lái)非常優(yōu)秀的品牌充滿熱情地與外資合作，實(shí)現(xiàn)外資參股、控股甚至完全被外資收購(gòu)，結(jié)果企業(yè)實(shí)力、品牌知名度卻一路下滑，有些品牌被外資完全“封殺”，中國(guó)企業(yè)才認(rèn)識(shí)到保護(hù)品牌的重要性。
在外商的收購(gòu)風(fēng)潮下，部分品牌基本從市場(chǎng)上消失，較早與外商建立合作關(guān)系的品牌往往在協(xié)議中簽訂不使用中方品牌的條款，如“揚(yáng)子”就是一例，簽訂了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)之內(nèi)不能使用“揚(yáng)子”品牌的協(xié)議，然而可想而知，半個(gè)世紀(jì)之后，“揚(yáng)子”這一知名品牌早就會(huì)被人淡忘掉。
大多數(shù)中國(guó)的民族品牌在外資收購(gòu)風(fēng)潮中不是被賤賣(mài)，就是在被收購(gòu)后遭遇品牌貶值。如“美加凈”在1989年與“聯(lián)合利華”合股前，占了全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總量的10%，出口也列全國(guó)第一，但是在合資以后，美加凈產(chǎn)量一年不如一年，品牌價(jià)值有所折損，前不久上海家化不得不斥巨資回收“美加凈”品牌。
與“美加凈”如出一轍的是洗滌產(chǎn)品類(lèi)的“熊貓”品牌。在1990年代初，“熊貓”是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率最高的洗滌產(chǎn)品之一，在當(dāng)時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說(shuō)法。然而在當(dāng)時(shí)的合資潮流中，熊貓與美國(guó)寶潔（P&G）牽手，合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。然而合資以后，作為控股方的寶潔公司，一直著眼于高檔洗衣粉市場(chǎng)，力推旗下的高檔洗衣粉品牌汰漬和碧浪。而以物美價(jià)廉見(jiàn)長(zhǎng)的熊貓產(chǎn)量年年遞減，從合資時(shí)的年產(chǎn)6萬(wàn)噸，降到2000年上半年的4000噸左右，對(duì)民族品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的。北京日化二廠不得不提前終止合作，收回熊貓品牌，經(jīng)過(guò)重新定位后，品牌銷(xiāo)售才開(kāi)始轉(zhuǎn)好。
“美加凈”和“熊貓”的回歸現(xiàn)象給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)一些有益的啟示，合資與并購(gòu)，并不是中國(guó)企業(yè)的救命草。因?yàn)樵S多外商并不想把中國(guó)的民族品牌發(fā)揚(yáng)光大，為自己培育將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而只是在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期的一種策略，即通過(guò)民族品牌的銷(xiāo)售渠道和形象來(lái)培育他們自己的品牌。
中國(guó)品牌的“插位”突圍之路
《定位》作者之一的阿爾·里斯告誡我們：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持。未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。”
中國(guó)品牌如何在國(guó)際巨頭的收購(gòu)風(fēng)暴中絕地反擊？如何在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？
首先，品牌要樹(shù)立自信心，敢于進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的“決賽圈”。中國(guó)是世界上品牌快速增長(zhǎng)的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長(zhǎng)的最后寶地。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國(guó)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是廠房和設(shè)備而應(yīng)該是強(qiáng)大的品牌。勞動(dòng)力原料成本低廉、良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境、全世界最大的潛在市場(chǎng)，這些優(yōu)勢(shì)為中國(guó)品牌的崛起提供了先天的條件。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該有信心利用好這些優(yōu)勢(shì)，不斷地壯大民族品牌，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終走向全球化競(jìng)爭(zhēng)的“決賽圈”。
我們驚喜地看到，越來(lái)越多的中國(guó)民族品牌已經(jīng)進(jìn)入到全球化競(jìng)爭(zhēng)的“決賽圈”。聯(lián)想收購(gòu)了IBMPC機(jī)，并且成為奧運(yùn)頂級(jí)合作伙伴；華為讓西方驚嘆“中國(guó)狼”的到來(lái)，讓對(duì)手望而生畏。中國(guó)企業(yè)不能固守在中國(guó)市場(chǎng)上，束手無(wú)策地面對(duì)國(guó)際巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大利潤(rùn)的覬覦，而是應(yīng)該利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)寶地上不斷進(jìn)行品牌建設(shè)。應(yīng)該有越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向世界市場(chǎng)、參與世界競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)建世界級(jí)的中國(guó)民族品牌。
其次，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該建立“營(yíng)銷(xiāo)和品牌協(xié)調(diào)發(fā)展”的意識(shí)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全面的品牌與營(yíng)銷(xiāo)共同發(fā)展的意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)是品牌量的積累，而品牌是營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)變，營(yíng)銷(xiāo)和品牌正如一個(gè)人的左右手，不可偏廢。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)是對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行最優(yōu)整合，而品牌戰(zhàn)則是對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行整合。營(yíng)銷(xiāo)解決的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，品牌解決的是企業(yè)和產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)要同時(shí)打贏兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)：品牌戰(zhàn)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的延續(xù)，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的最高級(jí)形式。
由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大總?cè)莘e、廣闊的地域差別，導(dǎo)致了消費(fèi)層次和消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異，差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必不可少，然而差異化的充分競(jìng)爭(zhēng)把中國(guó)市場(chǎng)變成了一個(gè)慘烈的消耗戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。僅僅憑借成本、渠道、營(yíng)銷(xiāo)所建立的優(yōu)勢(shì)只是局部的、暫時(shí)的，終究難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如手機(jī)行業(yè)，當(dāng)外國(guó)品牌成功地學(xué)習(xí)并復(fù)制了中國(guó)手機(jī)行業(yè)的渠道策略的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的占有率就由51%下降到了33%。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是手段，品牌是戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的驅(qū)使下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
營(yíng)銷(xiāo)必須以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最為核心的戰(zhàn)略，能夠提升企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，只有重視品牌戰(zhàn)略，才可能擺脫中國(guó)眾多企業(yè)目前在產(chǎn)業(yè)鏈最低端勞心費(fèi)力地為國(guó)際巨頭品牌作代加工的局面，而真正使民族企業(yè)走向商業(yè)食物鏈的最頂端。
最后，也是最重要的，中國(guó)品牌應(yīng)該運(yùn)用“插位”策略實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，使品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
目前中國(guó)大多數(shù)民族品牌在世界市場(chǎng)上還未取得領(lǐng)先位置，因此如何利用“插位”策略實(shí)現(xiàn)品牌的三級(jí)跳對(duì)企業(yè)而言格外重要。中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該抓住“品牌戰(zhàn)”這個(gè)全球化留給中國(guó)最后的機(jī)會(huì)，借助國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的若干優(yōu)勢(shì)條件，不斷地提升自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，參與到全球化經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。這也是中國(guó)品牌應(yīng)對(duì)國(guó)際巨頭公司“收購(gòu)狂潮”最根本、最有力的武器。
作者簡(jiǎn)介:李光斗：品牌泰斗、中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目特邀嘉賓。
