我們的企業(yè)信譽觀
當財富站在信譽的肩膀上，財富才能獲得真正的尊重。
-文/查爾斯?福伯恩
作者簡介：查爾斯?福伯恩，博士，美國紐約大學斯登商學院管理學教授，國際信譽研究總院院長
因為研究信譽理論的緣故，經(jīng)常有人會這樣問我，理論這枯燥的東西到底有什么用？
我想先講一個故事：歐幾里德曾經(jīng)提出過一個命題，即空間當中存在著五種正多面體——正四面體、正六面體、正八面體、正十二面體、正二十面體。在歐幾里德提出空間中的這種可能性后，人類在現(xiàn)實中——無論是礦物的晶體還是生命體，從未見過正二十面體。而在歐幾里德去世兩千年后，人類才在自然界中發(fā)現(xiàn)了這種形狀的東西——SARS病毒。
也許歐幾里德的數(shù)學理論永遠也轉(zhuǎn)化不成生產(chǎn)力，但幫助數(shù)學學科內(nèi)的其他研究者有所發(fā)現(xiàn)，而后者的成果或許將來被用于實踐。
現(xiàn)在，我回答：理論當然有用！信譽理論不僅早已經(jīng)發(fā)生著作用，而且這個作用在隨著社會市場化程度的提高還越來越被放大。隨著市場化程度的不斷提高，信譽對企業(yè)的發(fā)展乃至生存有著越來越重要的意義。
市場與信譽互動
隨著市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品也越來越趨同，產(chǎn)品本身之外的區(qū)別變得越來越重要，企業(yè)信譽的作用正逐漸凸顯出來。市場競爭已經(jīng)“搭檔”過價格競爭、質(zhì)量競爭、服務競爭、形象競爭，今天的黃金搭檔則是信譽競爭。
今天我們看到這種趨勢，商人們都溫文爾雅了，越大的企業(yè)越是注重信譽，這不是人的道德水平大幅提高了，而是經(jīng)濟體制成熟了，各種市場關(guān)系越來越復雜，嚴格的規(guī)則就成了整個社會賴以存在的基礎(chǔ)，違反規(guī)則就必定受到懲罰。當講信譽成為合算的事的時候，人們才會自覺成為的信譽的守護者。
因為，經(jīng)營信譽是市場經(jīng)濟規(guī)律的必然選擇；而從某種意義上說，市場經(jīng)濟就是信譽經(jīng)濟。只有講信譽、重信譽，才能形成公平的競爭環(huán)境，市場活動中所發(fā)生的各種經(jīng)濟關(guān)系才能得以維系，市場活動才能得以正常運行。
信譽的三大特征
無論在中國還是美國，我總會容易地發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)面臨突發(fā)危機或者難得的擴張機遇時，一個有著良好信譽的企業(yè)能夠從銀行貸到急需的資金，從供貨商那里及時賒欠到設(shè)備和原材料……而一個有著不良信譽記錄的企業(yè)則舉步維艱。長時間從事企業(yè)主體信譽研究實踐，為我解釋這種現(xiàn)象提供了可能性與可信度。
第一，信譽具有相對獨立的活動空間。產(chǎn)生于商業(yè)行為中的“信譽好不好”很大程度上影響人們對商業(yè)行為的思維判斷模式：
信譽良好→出現(xiàn)錯誤→表示懷疑→暫時原諒
聲名狼藉→社會公益→表示懷疑→有待考驗
我依然清晰地記得一個精彩案例：可口可樂在1999年的中毒風波中，憑它多年點滴積累下的信譽資產(chǎn)，在百事可樂抓住它這次失誤，對其進行強攻的情況下，仍能安然無恙。
第二，信譽營造過程中的短痛與長效機制。主宰華爾街帝國的摩根家族創(chuàng)始人摩根曾說：“信譽，是我一生的操守，因為它具有無窮的復利效果，它可以讓你從身無分文的小子變成真正的億萬富翁。”
我推薦期待成就百年老店的中國雇主們，去研讀老摩根“舍財保信”的案例：1835年，摩根先生成為一家名叫“伊特納的火災”的小保險公司的股東，天有不測風云，有一家在伊特納火災保險公司的客戶發(fā)生了火災。按照規(guī)定，如果完全付清賠償金，保險公司就會破產(chǎn)。股東們一個個驚惶失措，紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌，認為自己的信譽比金錢更重要，決定舍財保信譽。為了償還賠償金，摩根先生已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，只剩下一個空殼般的保險公司。當然，伊特納火災保險公司的聲譽傳遍了整個紐約城。大量顧客涌入伊特納保險公司投保。而且許多投資人找上門來，摩根得以東山再起。不久，摩根先生就買回了原來的旅館和酒店，還凈賺了30萬美元。
一場突發(fā)的火災，曾使摩根先生瀕臨破產(chǎn)，同樣，也是這場火災成就了一個家族的事業(yè)。摩根先生成功的秘訣就是講誠信、重信譽。
第三，我們的研究還觀察到信譽形成的長期性和崩盤的短暫性。信譽的形成是一個長期的過程，要通過行為主體日積月累的努力才能形成一個良好的聲譽；而企業(yè)聲譽一旦受損，信譽資產(chǎn)會迅速貶值。幾年前沸沸揚揚的“安然事件”中安達信會計師事務所，就是這個特征現(xiàn)身說法的代表。
靠近信譽，溫暖財富
安?蘭德因在多年以前曾經(jīng)這樣描繪過美國商人所處的困境：商人在歷史上作為一個最有勇氣的群體登場，但他們已經(jīng)慢慢滑入了一種長期遭受恐懼煎熬的位置——包括了其存在的所有層面：社會的、政治的、道德的和智識的。莎士比亞就在《雅典的泰門》里曾寫下了有關(guān)批判拜金主義的千古名篇。
但我們對兩者仔細深究之后就會發(fā)現(xiàn)，歷代哲士對商人的或贊或罵，其實并不是對財富本身的愛與恨，而是對商人們致富方式的思辨。財富的獲得過程如果缺乏最起碼的公平性，財富也就缺乏必要的道義基礎(chǔ)，因而難以得到人們的尊重。
而從這一點上說，市場經(jīng)濟相對于壟斷林立的早期資本主義，就是公平、公信、公正的集大成者。
這也就不難解釋，如今在美國或者其他成熟市場體系國家，現(xiàn)代政治家比富翁有更受公眾尊敬的社會地位，許多富翁都愿意花一筆相當數(shù)目的錢去擔任駐小國的大使。除此之外，財富必須與音樂、藝術(shù)或慈善事業(yè)相結(jié)合，在某領(lǐng)域創(chuàng)下相關(guān)成就，方能博得社會認同和尊敬。
到這里，我們信譽研究工作者，完全可以信心十足的宣布，只有當財富站在信譽的肩膀上，財富才能獲得真正的尊重！
