來源：新浪城市
編者按：2007年，中國城市生機(jī)勃勃、風(fēng)采各異。為加深廣大網(wǎng)友對城市營銷的理解與認(rèn)識，新浪網(wǎng)城市頻道特邀幾位城市營銷專家就網(wǎng)友關(guān)注的話題進(jìn)行了扼要地解答，您可從中了解中國城市營銷的現(xiàn)狀與解決方案。
許峰：在日益加劇的全球性競爭中，一個(gè)城市的興衰直接取決于其在爭奪投資者(企業(yè))、旅游者、居民的過程中能否取得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。從市場經(jīng)濟(jì)的供需關(guān)系來看，城市作為提供給市民、投資者和旅游者三類需求方的“組合地方公共產(chǎn)品”必須具有“商品”的一般經(jīng)濟(jì)屬性，只有適銷對路才能吸引人、財(cái)、物的集聚；從制度環(huán)境的激勵(lì)機(jī)制來看，國家關(guān)于城市發(fā)展的相關(guān)政策經(jīng)歷了初期指導(dǎo)性建設(shè)、中期嚴(yán)格控制規(guī)模之后轉(zhuǎn)為近期的促進(jìn)并提倡尋求突破式發(fā)展道路，廣大中小城市開始走向勃興。內(nèi)外力作用下，城市營銷理論也就應(yīng)運(yùn)而生并逐漸成為城市管理者的共識。
與國外城市相比，中國城市營銷廣度擴(kuò)大，越來越多的中國城市管理者接受這一理論并積極付諸于實(shí)踐；深度尚淺，缺乏系統(tǒng)性整體規(guī)劃、協(xié)同性部門合作以及持續(xù)性梯度跟進(jìn)。換言之，城市營銷的皮毛已經(jīng)廣為所知，但精髓尚不為人掌握。很多城市僅僅把城市營銷簡化為城市促銷，以為舉辦一場晚會或推介會就萬事大吉，經(jīng)常出現(xiàn)“抽風(fēng)式”營銷沖動，花很多錢就搞成一件事甚至于搞了些沒有意義的活動，缺乏績效評估和后續(xù)跟進(jìn)，對營銷的目標(biāo)性、有效性和連續(xù)性考慮不足。
盧曉：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和市場經(jīng)濟(jì)體制不斷深化，城市的開放程度越來越高，城市與外界的交往越來越多。城市作為服務(wù)市民、服務(wù)周邊的一個(gè)有機(jī)體，也越來越意識到整合資源，統(tǒng)一籌劃，多手段提高在國內(nèi)外公眾中的知名度，提高城市綜合競爭力，塑造和提升自身形象的重要性。諸多城市要在市場競爭如此之大的國際環(huán)境中立于不敗之地，放眼于城市未來發(fā)展的總體利益，提高市民的物質(zhì)文化生活水平，就必須要進(jìn)行城市營銷。
目前，我國城市營銷現(xiàn)狀表現(xiàn)為政府重視，積極參與、大力投資城市建設(shè)、舉辦或參與國際化的大型活動、積極招商引資，吸引國內(nèi)外游客等特點(diǎn)。我認(rèn)為中國的城市營銷存在的問題有(1)廣告宣傳力度不夠。如果我國城市能夠通過國際性的報(bào)刊、雜志、電視等媒體刊登自身的形象廣告，從而達(dá)到讓國外公眾對其產(chǎn)生認(rèn)知、留有印象的目的，無疑會大大提高其國際知名度；(2)對外傳播體系不夠。目前我國許多城市認(rèn)為只要進(jìn)行城市改造，市容美化了，城市的形象就改變了，城市營銷就成功了。其實(shí)不然。城市營銷是一個(gè)動態(tài)的長久過程，絕對不是一朝一夕就可以塑造起一個(gè)新形象的。它需要從硬件到軟件、從城市道路到城市精神、從城市色彩到城市文化的多角度、多結(jié)構(gòu)的立體塑造過程，需要一系列的舉措來傳播形象；(3)形象營銷個(gè)性不夠。我國不管是大城市還是中小城市，都在積極營銷，可本人到過不少城市，常常有相似之感，有時(shí)甚至覺得是不是置身于某個(gè)城市的翻版之中?！皣H文化節(jié)”、“國際旅游節(jié)”比比皆是，拆除舊居、建造高樓到處盛行，無論是大型活動還是城市建設(shè)，小城市模仿大城市，大城市又在模仿北京、上海，而北京、上海又在拼命的建造更高的高樓大廈。簡單的說就是城市形象缺乏個(gè)性，而沒有注重挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵；(4)政府重視，而市民重視程度不夠。政府已經(jīng)意識到了城市營銷的重要性，但在教育公眾方面還有欠缺。公眾與城市有著形形色色的聯(lián)系，它是城市營銷中的重要組成部分，市民風(fēng)貌、文明程度、對待外來游客的熱情與否、服務(wù)質(zhì)量是否一流、商家的誠信度等都極大的影響著城市營銷。有時(shí)候，一點(diǎn)失誤可能會造成相當(dāng)大的負(fù)面影響，給費(fèi)時(shí)費(fèi)力建造起來的新形象涂上陰影，甚至功虧一簣。
付寶華：2007年中國城市品牌營銷可以說是空前高漲，熱鬧非凡。城市品牌營銷是個(gè)很嚴(yán)肅和很科學(xué)的事情。它就像給一個(gè)人定位一樣，定位準(zhǔn)確，才能使一個(gè)人的品牌得以彰顯。比如姚明——世界籃球明星、宋祖英——著名歌唱家、馬云——網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云人物、楊立偉——航天飛行員等等。這樣的定位可以說都是非常準(zhǔn)確的，從而使這些公眾人物的品牌價(jià)值得以提升和放大，形成了影響世界的品牌效應(yīng)，代表了中國一代名人的形象符號。而如果把姚明愛打籃球就冠以最具活力的名人；把宋祖英長得漂亮就冠以最具魅力的名人；把馬云最有錢就冠以最具貴族氣質(zhì)的名人；把楊立偉乘飛船上天就冠以最具動感的名人；我想這樣的品牌定位不但提升不了這些公眾人物的品牌形象，而且還混淆了這些公眾人物的個(gè)性品質(zhì)。
城市品牌營銷和一個(gè)人的品牌定位是一個(gè)道理，它是附著在城市和一個(gè)人特質(zhì)上的一種定位。它和給人起綽號絕對不是一個(gè)概念，給人起綽號是一種隨意性很強(qiáng)的行為，而給人品牌定位卻是一個(gè)非?？茖W(xué)的問題。
而我們的城市好像在城市品牌營銷上連這些起碼的道理和原則都沒有弄明白和弄清楚的情況下，就盲目地搞城市品牌營銷，其結(jié)果城市品牌不但沒有營銷出來，反而把城市品牌弄得越來越雜亂和越來越模糊?，F(xiàn)在很多城市為了出名，對城市品牌營銷采取了急功近利的行為。什么名都要，什么牌都打，什么熱鬧事都營銷一把。最后把自己弄成了一個(gè)四不像，什么都像，什么也都不像。
縱觀世界名牌城市品牌營銷都是把城市品牌建立在城市主題文化基礎(chǔ)上的。為什么人們一提世界名牌城市巴黎，人們就知道是“時(shí)裝之都”；為什么人們一提世界名牌城市維也納，人們就知道是“音樂之都”；為什么人們一提世界名牌城市佛羅倫薩，人們就知道是“繪畫與雕塑之都”；為什么人們一提世界名牌城市洛杉磯，人們就知道是“電影之都”；為什么人們一提世界名牌城市拉斯維加斯，人們就知道是“博彩之都”；為什么人們一提世界名牌城市愛丁堡，人們就知道是“文學(xué)之都”；為什么人們一提世界名牌城市威尼斯，人們就知道是“水上之都”；為什么人們一提世界名牌城市慕尼黑，人們就知道是“啤酒之都”；為什么人們一提世界名牌城市鹿特丹，人們就知道是“港口之都”。
呂志墉：其實(shí)真正的城市營銷并不是非常刻意的，而是建立城市的文化內(nèi)力和多維影響力來實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)你的城市在全球或區(qū)域事務(wù)中占據(jù)足夠的分量時(shí)，營銷的效果就顯現(xiàn)出來了，為營銷而營銷是膚淺的，是光有雷聲不見下雨的虛著。潤物細(xì)無聲，才是城市營銷的真正功力。你談到國際上著名的城市一定有特定的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等事件浮現(xiàn)在你腦海，想一下，就知道問題在哪里。
耿一年：和國外城市相比，中國城市的城市營銷探索尚處于剛起步階段，國外有個(gè)專門的行當(dāng)，叫city manager，“城市經(jīng)理”。在選出城市的市長、議長后，市長經(jīng)過議會的批準(zhǔn)會去選擇一個(gè)城市經(jīng)理來幫助他做城市運(yùn)營。在臺灣，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的行政單位都已經(jīng)有了體現(xiàn)自己鮮明特色的LOGO形象，建立了基本完善的VI識別系統(tǒng)。我國又有幾個(gè)城市能達(dá)到這種程度呢。但是在中國，現(xiàn)在城市營銷已經(jīng)越來越受人關(guān)注了，在google里搜索“城市營銷”一詞，竟然有7190000多條相關(guān)信息。
由于中國目前缺少城市品牌規(guī)劃師，在進(jìn)行城市營銷過程中，很多地方走入了誤區(qū)，“勞民傷財(cái)”的形象工程被某些領(lǐng)導(dǎo)視為城市營銷“經(jīng)典”的例子屢見不鮮。我們認(rèn)為城市營銷是一個(gè)城市發(fā)展、提高知名度最環(huán)保的方式。由于中國城市工作缺少統(tǒng)籌管理和監(jiān)督，很多地方都把城市營銷理解為盲目的建設(shè)和重復(fù)的活動，將城市營銷做成了形象工程，資源浪費(fèi)巨大。
另外由于認(rèn)知上的差別,很多地方的城市營銷，越來越傾向于自我炒做。什么周老虎、什么21公里的巨龍、什么AV女優(yōu)上城市形象廣告牌等等。部分低俗的、影響惡劣的城市炒做或政府性炒做有所抬頭。不是不能炒做，要看炒什么，怎么炒。惡俗的、不尊重事實(shí)的、急功近利的炒做只能有損城市形象。
劉彥平：目前國內(nèi)城市營銷引起城市管理者和學(xué)者的關(guān)注，但高度和經(jīng)驗(yàn)與國外城市相比還是有差距。2000年后我國的城市營銷進(jìn)入專業(yè)時(shí)代，國外的情況是80年代即進(jìn)入了專業(yè)時(shí)代。現(xiàn)在國內(nèi)城市品牌化基本沒有完全啟動。
與國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)相比，國內(nèi)城市四方面的不足：一是組織方面。城市營銷很多是首長工程、政府包辦的工程。政府部位，旅游局、招商局、文化局、人事局、新聞辦協(xié)同不夠。更重要的是，政府部門與社會部門的協(xié)同不夠，民間參于不足。
二是缺乏戰(zhàn)略性。有些城市熱衷于搞短期促銷、產(chǎn)品促銷。我說的產(chǎn)品一般是指節(jié)事、旅游景點(diǎn)、項(xiàng)目招商。在品牌戰(zhàn)略的高度，比如在做市場研究、市場細(xì)分、城市品牌規(guī)劃等戰(zhàn)略性方面的工作不夠；
三是連續(xù)性差。由于各部門人員變動、思路變化，領(lǐng)導(dǎo)不同的重視程度造成連續(xù)性差。連續(xù)性差就影響到營銷效果、受眾忠誠差。目前，國外也存在連續(xù)性的問題，但不如我們的嚴(yán)重。他們會將城市營銷制度化、機(jī)制化，固化在一定軌道上，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒的。而且他們有固定的城市營銷機(jī)構(gòu)、專門預(yù)算政策等等，還有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，比如五年、十年?duì)I銷的展望，能保持基本連續(xù)性。確定的城市品牌，也是經(jīng)過調(diào)研、經(jīng)過長期設(shè)計(jì)的城市品牌也不是短期內(nèi)可以改變的。
四是缺乏國際視野。目前營銷主要關(guān)注國內(nèi)市場，在海外缺乏推廣。有的城市適合做國際推廣，有的不適合做。不適合做的，應(yīng)該了解國外是如何運(yùn)作的、應(yīng)關(guān)注國際情形。(注：本段文字根據(jù)電話采訪整理，未經(jīng)劉彥平本人審核。)
