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■ 郭占恒

《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》　2007年第3期

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的變化，品牌消費(fèi)的時代已經(jīng)到來，市場競爭的焦點(diǎn)正在由單一的產(chǎn)品價格競爭轉(zhuǎn)向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、誠信、文化等在內(nèi)的品牌競爭。擁有知名品牌是中央的戰(zhàn)略要求和“十一五”發(fā)展的重要目標(biāo)，這對增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和提高國際競爭力等具有重要意義。改革開放20多年來，中國自主品牌沒有與中國經(jīng)濟(jì)一同發(fā)展起來，或許是中國發(fā)展的最大缺憾之一。中國要走品牌發(fā)展之路，打造品牌大國乃至品牌強(qiáng)國，必須形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和政策支持體系。

關(guān)鍵詞：知名品牌；戰(zhàn)略意義；政策取向

中圖分類號：F252.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-2154(2007)03-

作者簡介：郭占恒（1954-），男，北京人，浙江省委政策研究室副主任，研究員，主要從事品牌戰(zhàn)略與區(qū)域經(jīng)濟(jì)等研究。

一、中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義

　　進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期、發(fā)展轉(zhuǎn)型期和要素成本上升期，進(jìn)一步發(fā)展還將面臨新的矛盾和問題。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快培育和擁有知名品牌，對認(rèn)真貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場需求變化，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，破解資源要素和環(huán)境制約，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提高經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力和國際競爭力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展和全面小康社會目標(biāo)等，都具有重大的戰(zhàn)略意義。

　　（一）擁有知名品牌是中央的戰(zhàn)略要求和“十一五”規(guī)劃的重要內(nèi)容
　　上世紀(jì)90年代以來，中央就一直十分重視自主品牌的培育和發(fā)展。鄧小平同志最早提出了創(chuàng)自己品牌問題，并把創(chuàng)自己品牌提到免受別人欺負(fù)的戰(zhàn)略高度。1992年1月，他在南巡講話中深刻指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)”。江澤民同志號召企業(yè)“要立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”。1998年4月，他在視察蘇南企業(yè)時多次講到：“要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，我們的企業(yè)就要敢于參與國際市場競爭，在國際市場打響中華民族的優(yōu)秀品牌”。2001年11月，他在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上強(qiáng)調(diào)：“在我們具備比較優(yōu)勢的加工工業(yè)中，加快形成擁有國際知名品牌、具備國際競爭力、面向國際國內(nèi)兩個市場的大規(guī)模制造能力”。2002年11月黨的十六大明確提出，要盡快“形成一批有實(shí)力的跨國公司和著名品牌”，并作為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要舉措。胡錦濤同志進(jìn)一步把擁有自主品牌與擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力結(jié)合在一起。2005年5月31日，他在中央政治局第22次集體學(xué)習(xí)會上指出：“要在充分發(fā)揮我國比較優(yōu)勢的同時，擴(kuò)大高技術(shù)產(chǎn)品出口，擴(kuò)大具有自主知識產(chǎn)權(quán)、自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)出口，擴(kuò)大附加值高的產(chǎn)品出口，提高加工貿(mào)易的產(chǎn)業(yè)層次并增強(qiáng)國內(nèi)配套能力”。同年8月20日他在江西調(diào)研時又說：“我們中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品要走向世界，就要有好的品牌，好的質(zhì)量、好的技術(shù)、好的包裝”，2005年10月，黨的十六屆五中全會明確把“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè)”，作為“十一五”發(fā)展的重要目標(biāo)。可見，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擁有自主品牌，事關(guān)民族志氣和振興，事關(guān)自主知識產(chǎn)權(quán)和自主創(chuàng)新，事關(guān)“十一五”發(fā)展的全局。

　　（二）擁有知名品牌是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的客觀要求
　　國際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入1000美元到3000美元階段時，經(jīng)濟(jì)增長方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都將發(fā)生重大變化。從經(jīng)濟(jì)增長方式看，隨著資本有機(jī)構(gòu)成的不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長動力逐步由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，市場競爭也主要由低成本競爭逐步轉(zhuǎn)向商標(biāo)品牌等知識產(chǎn)權(quán)的競爭。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，不僅三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)加快，更重要的是工業(yè)高加工度化日趨明顯，產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模競爭讓位于產(chǎn)品差異和品牌的競爭。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性消費(fèi)，而是追求包括服務(wù)、時尚、品位等在內(nèi)的文化精神屬性消費(fèi)，也就是說不僅消費(fèi)商品，而且要消費(fèi)品牌。2005年，我國經(jīng)濟(jì)總量超過英法躍居世界第4位，人均生產(chǎn)總值達(dá)到1700美元，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)人均生產(chǎn)總值已接近或超過3000美元，如初步預(yù)計(jì)廣東為2880美元、江蘇3000美元、浙江3400美元、北京5000美元、上海7300美元。無論從全國還是地區(qū)看，整個經(jīng)濟(jì)和市場都已進(jìn)入由產(chǎn)品競爭到品牌競爭的階段。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心對2004年度全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測表明，48種商品中前10位品牌市場綜合占有率之和超過50%，占所統(tǒng)計(jì)商品的68.6%，其中有26種商品的前10位品牌占據(jù)了70%以上的市場。另據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，5年前，中國大陸箱包、鞋、珠寶、香水等奢侈品的銷量只占全球的1%。高盛公司估計(jì)，目前這一比例已達(dá)到12%，中國已成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國。該公司分析師弗蘭克.多森預(yù)言，不出10年，中國可能將超過日本和美國，成為世界最大的奢侈品市場。總起來看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的變化，品牌消費(fèi)的時代已經(jīng)到來，市場競爭的重點(diǎn)正在由單一的產(chǎn)品價格競爭轉(zhuǎn)向包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、文化等在內(nèi)的品牌競爭。這種新的變化和新的形勢，要求中國必須走品牌發(fā)展之路，加快培育和擁有自主知名品牌，打造品牌大國乃至品牌強(qiáng)國，搶占品牌消費(fèi)市場。

　　（三）擁有知名品牌是加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式轉(zhuǎn)變的重大舉措
　　近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場需求變化，一些行業(yè)和企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩，資源和環(huán)境的制約也明顯加大，過去那種依靠低成本競爭、數(shù)量型擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，越來越遇到要素成本上升、產(chǎn)品價格下降的雙重挑戰(zhàn)。可以說，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型增長方式已經(jīng)走到盡頭。而品牌是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠信、文化等各種綜合能力，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)提升的龍頭。[1]品牌是一種無形的稀缺資源。按照西方營銷理論，消費(fèi)者腦子里能夠容納的同類商品只有七、八個品牌，而最有價值的品牌往往就是二、三個，飲料業(yè)往往就是可口可樂和百事可樂決雌雄，牙膏業(yè)就是高露潔和佳潔士定高下，膠片業(yè)就是柯達(dá)和富士論短長，航空業(yè)就是波音和空客爭天下。誰擁有知名品牌乃至最具有價值品牌，誰就占領(lǐng)了市場的制高點(diǎn)，就可以整合天下資源，使眾多加工企業(yè)俯首稱臣。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占進(jìn)入消費(fèi)者腦子里的稀缺資源，有利于推動自主創(chuàng)新和技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值；有利于引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)開拓市場，提高市場占有率；有利于整合提升區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化；也有利于促進(jìn)資源要素向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高資源要素的利用率和產(chǎn)出率。所以，中國應(yīng)緊緊抓住培育和發(fā)展知名品牌這個牛鼻子，充分發(fā)揮品牌在整合資源、調(diào)整結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變增長方式中的重要作用，全面提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和水平。

    （四）擁有知名品牌是增強(qiáng)國際競爭力的必由之路
　　從世界范圍看，品牌是走向國際市場的通行證，誰擁有國際知名品牌，誰就具有支配全球資源，占領(lǐng)國際市場的優(yōu)勢和主動權(quán)。據(jù)調(diào)查，目前不足3%的國際知名品牌企業(yè)占據(jù)了40%的國際市場銷售份額。在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值占30%，剩下的70%來自于以品牌為主的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)。如“耐克”的總部只有一幢兩層小樓，沒有一臺制鞋機(jī)，憑借品牌控制著全球制鞋業(yè)。可以說，品牌競爭已成為國際市場競爭的焦點(diǎn)。我國加入世界貿(mào)易組織以來，進(jìn)出口貿(mào)易面臨的新形勢是：一方面，跨國公司及其國際著名品牌大量涌入國內(nèi)市場，加緊培育和發(fā)展他們的消費(fèi)群體。另一方面，我國的出口產(chǎn)品由于缺少知名品牌只能搞貼牌加工，而且還受到反傾銷調(diào)查和非關(guān)稅壁壘的限制。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，自1979年至2004年9月底，共有34個國家和地區(qū)發(fā)起了665起針對或涉及中國的反傾銷、反補(bǔ)貼、保障措施及特保措施調(diào)查案件，涉及4000多種商品，影響中國約191億美元的出口貿(mào)易。2005年我國又遭受反傾銷調(diào)查51起、特保案件7起、保障措施5起，涉案金額分別為17.9億美元、2.2億美元和0.9億美元，連續(xù)11年成為全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國家。要改變這種受人欺負(fù)的局面，就必須下定決心，臥薪嘗膽，努力創(chuàng)造中國自己的知名品牌。應(yīng)該看到，中國爭創(chuàng)國際知名品牌已經(jīng)有了較好的基礎(chǔ)和條件。目前，中國經(jīng)濟(jì)總量居世界第4位，進(jìn)出口貿(mào)易總量居世界第3位，成為世界重要的加工制造中心，很多企業(yè)在為世界著名品牌做OEM。這說明企業(yè)的加工技術(shù)、生產(chǎn)質(zhì)量和管理水平已經(jīng)達(dá)到做世界級品牌的要求，許多產(chǎn)品只要貼上國外名牌商標(biāo)，就會身價幾倍甚至幾十倍。因此，中國要樹立爭創(chuàng)世界級品牌的目標(biāo)和信心，認(rèn)真組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加快培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的優(yōu)勢企業(yè)，以品牌價值的提升來帶動產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，化解國際貿(mào)易摩擦帶來的不利影響，改變?yōu)樗俗黾抟律堰€要授人以柄的狀況，贏得國際市場競爭的主動權(quán)。

　　（五）擁有知名品牌是樹立中國產(chǎn)品良好形象的關(guān)鍵之舉
　　知名品牌體現(xiàn)了上乘的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，代表了一個企業(yè)、地區(qū)和國家的良好形象。人們談起微軟、沃爾瑪、可口可樂等品牌就會想到超級大國美國，談起寶馬、奔馳、奧迪等品牌就會想到制造精密和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡勂餖V、香奈爾、蘭蔻等品牌就會想到浪漫的法國。同樣，中國的華為、海爾、娃哈哈等知名品牌，也為深圳、青島、杭州等地贏得了榮譽(yù)。但總體上說，中國產(chǎn)品的品牌影響力不大、競爭力不強(qiáng)，在國際市場上和一些消費(fèi)者眼中，中國產(chǎn)品還是一個廉價低質(zhì)的概念，甚至是一個粗制濫造的形象。產(chǎn)業(yè)界有一個說法，叫做“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力”。照此標(biāo)準(zhǔn)，中國許多企業(yè)還停留在二流、三流的水平，多數(shù)產(chǎn)品還屬于大路貨甚至是低檔貨。要改變這種狀況，就必須重視品牌、培育品牌、經(jīng)營品牌，著力打造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、區(qū)域和城市的品牌，通過產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、城市識別等品牌塑造，全面提高中國產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和營銷水平，在國內(nèi)外市場和廣大消費(fèi)者中樹立起“中國制造”的良好信譽(yù)和嶄新的國家形象，躋身國際一流制造大國的行列。

二、中國擁有知名品牌的差距和原因

　　（一）自主品牌缺乏，貼牌和無牌加工現(xiàn)象普遍
　　目前，中國雖已是世界第三大貿(mào)易國，2005年出口高達(dá)7620億美元，但出口的產(chǎn)品絕大多數(shù)沒有自己的品牌。據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)，目前中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)僅為萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。如中國生產(chǎn)的體育用品占世界的65%以上，但國際體育用品市場基本被西方品牌壟斷，在2005年德國墨尼黑體育用品博覽會上，同樣中國生產(chǎn)的跑步機(jī)，中國品牌的標(biāo)價300美元，被外國經(jīng)銷商貼上他們的商標(biāo)后價格就可達(dá)到1000美元左右。據(jù)浙江對進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)資料匯總分析，無牌的企業(yè)6083家，占比高達(dá)48%。不少企業(yè)不注重自主品牌的創(chuàng)立與培育，滿足于搞貼牌加工甚至是無牌加工，只要有訂單，自己有無牌子無所謂，以至有的出口企業(yè)產(chǎn)值做到幾個億，連自己的商標(biāo)還沒有，自主品牌的國際保護(hù)更無從談起。這種熱衷于搞貼牌加工的經(jīng)營模式，占用了大量的土地、原材料和勞動力等資源，企業(yè)只是賺取一點(diǎn)加工費(fèi)。如義烏等地生產(chǎn)的拉鏈每米只賣7角錢人民幣，而日本生產(chǎn)的YKK拉鏈每米要賣到15美元，相差100多倍。這種貼牌加工模式，生產(chǎn)規(guī)模再大也是鑄造別人的輝煌，而且最終還要受制于人。

    （二）品牌含金量低，缺少有國際知名度和競爭力的品牌
　　品牌是一個國家和地區(qū)綜合實(shí)力和競爭力的重要體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國往往憑借擁有強(qiáng)勢品牌的地位，控制和主宰著世界銷售市場。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室排名，2005年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國249個，幾乎占一半,并在前十強(qiáng)中占9席，在前100個品牌中占70席，成為品牌霸主；法國46個，居第二位；日本45個，排名第三。中國在這次品牌榜中占有4席，即海爾、聯(lián)想、CCTV和長虹，分別為第89、148、341和477位，取得了長足的進(jìn)步，但這4個品牌價值加總也只有200多億美元，僅相當(dāng)可口可樂674億美元品牌價值的一半左右。而且，由于中國這4個品牌在國際市場上銷售比重不高，公開的營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不透明，連續(xù)多年無緣頗具權(quán)威性和影響力的美國《商業(yè)周刊》全球最有價值100個品牌排名。更為嚴(yán)重的事，中國企業(yè)普遍缺乏品牌商標(biāo)的國際注冊和保護(hù)意識，目前中國50個最著名的品牌商標(biāo)在境外沒有進(jìn)行注冊的比率高達(dá)50%，許多著名商標(biāo)在國外被搶注。這意味著，這些企業(yè)的品牌商標(biāo)被阻擋在國際市場大門之外，長期投入形成的品牌價值將付之東流。

    （三）品牌結(jié)構(gòu)不盡合理，區(qū)域品牌建設(shè)滯后
　　目前，中國的品牌建設(shè)還主要集中在加工制造業(yè)領(lǐng)域。據(jù)調(diào)查，在浙江1021個省著名商標(biāo)中，加工制造業(yè)占82.2%，農(nóng)業(yè)為14.8%，服務(wù)業(yè)為2.8%，估計(jì)全國的情況也大致如此。我們既缺少像沃爾瑪、家樂福這樣的零售業(yè)品牌，更缺少像新奇士這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌。不僅如此，中國雖然形成了量大面廣的產(chǎn)業(yè)集群，總量多達(dá)1300多個，成為地區(qū)發(fā)展和國家競爭力的重要支柱，但這些產(chǎn)業(yè)集群總體上還是“扎大堆”式的發(fā)展，甚至是低水平的“克隆”，產(chǎn)業(yè)層次、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品附加值都很低，與發(fā)達(dá)國家以良好的區(qū)域信譽(yù)和品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群相距甚遠(yuǎn)。如浙江區(qū)域塊狀經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，目前規(guī)模上億元的工業(yè)區(qū)快有601個，其中超10億元的區(qū)塊有248個，超100億元的區(qū)塊有37個，形成了紡織、服裝、皮革、領(lǐng)帶、襪業(yè)、低壓電器、汽摩配件、打火機(jī)、小家電、小五金等制造業(yè)基地，在國內(nèi)外市場都占有較大的份額。但由于對區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、價格等缺乏統(tǒng)一管理和有效約束，區(qū)域企業(yè)魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，無序競爭過度競爭嚴(yán)重，個別假冒偽劣、摻雜使假現(xiàn)象也屢禁不絕，尚未形成良好的區(qū)域信譽(yù)和品牌形象，消弱了產(chǎn)業(yè)集群的國際競爭力。

    造成中國自主品牌發(fā)展滯后的原因是多方面的，首先是民族品牌意識不夠強(qiáng)。自主品牌的成長離不開強(qiáng)烈的民族意識和良好的輿論環(huán)境。為什么中國的企業(yè)總是給別人做貼牌，這是因?yàn)闅W美等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者只認(rèn)他們自己的牌子，輿論界也對外來品牌進(jìn)行抵觸。上世紀(jì)80年代，美國新聞界就曾抵觸日本汽車進(jìn)入美國市場，把消費(fèi)者購買通用、福特和克萊斯勒的汽車稱為愛國行為。在韓國和日本，消費(fèi)者購買國貨更是一種主動和自覺的行為，直到今天，在韓國市場很少有德國的汽車，更難找到日本汽車，美國汽車也有限。日本市場也是如此，無論是電器、汽車、日用品，其他跨國公司的產(chǎn)品很難在日本市場立足。反觀中國，路上跑的基本都是外國品牌的汽車，家里用的多是外國電器，穿戴基本都是外國名牌，甚至還出現(xiàn)一些零售企業(yè)重視洋品牌，輕視民族品牌的現(xiàn)象。

　　其次是在合資合作經(jīng)營中迷失自我，痛失許多培育自主品牌的機(jī)遇。外商進(jìn)入中國，不僅帶來了資金和技術(shù)，更帶來了洋品牌。外商與中國企業(yè)合資首先是要求中方放棄原有品牌，而使用外商品牌，20多年來中國許多民族品牌在合資經(jīng)營中被丟棄或被消弱不在少數(shù)，這方面的典型案例是汽車制造業(yè)。自上世紀(jì)50年代以來，中國汽車工業(yè)就創(chuàng)立了解放、紅旗、上海、東風(fēng)等品牌，然而到了80年代，日本、德國、韓國等打著合資的旗號大舉進(jìn)入中國，帶來了豐田、奧迪、寶馬、現(xiàn)代等一系列洋品牌，中國的汽車制造業(yè)和銷售市場就逐漸被外商所控制，汽車自主品牌幾乎消失殆盡。雖然2005年中國汽車市場以590多萬輛的規(guī)模超過日本，居世界第二位，但這個輝煌主要是外國品牌的，而中國只有吉利、奇瑞等少數(shù)不大的民族品牌苦苦支撐，分得很少的市場份額。尤其令人惋惜的是紅旗轎車，正式投產(chǎn)于1964年，曾是國賓專用車，1984年建國35周年閱兵式，中央軍委主席鄧小平和閱兵總指揮秦基偉上將分乘兩輛紅旗CA770YJ型特種檢閱車檢閱海陸空三軍；1999年建國五十周年大慶，江澤民主席同樣乘用紅旗檢閱車來檢閱海陸空三軍戰(zhàn)士，這本是紅旗車創(chuàng)立知名品牌走向國際市場的極好機(jī)遇，可惜沒有把握好，至今還不能與洋品牌相抗衡，甚至淡出了國家商務(wù)車的市場。

　　第三是把創(chuàng)品牌簡單地理解為做廣告爭“標(biāo)王”。品牌塑造是一個長期投入的過程，不僅是資金的投入，更是技術(shù)、人才、管理、服務(wù)的投入，是企業(yè)文化的積淀，是消費(fèi)者在長期消費(fèi)中形成的信賴和忠誠。從浙江實(shí)踐看，一個知名品牌的成長一般需要10年以上的時間，需要付出巨大的成本。然而我們的一些企業(yè)由于對品牌的內(nèi)涵不甚了解，急功近利，投機(jī)取巧，試圖通過鋪天蓋地的廣告效應(yīng)，在短時間內(nèi)打造一個人人皆知的品牌，迅速占據(jù)市場，牟取暴利。如孔府宴酒1995年以3079萬元奪得中央電視臺廣告標(biāo)王，秦池1997年以3.2億元奪得標(biāo)王，但由于企業(yè)本身缺乏"內(nèi)涵"，缺乏歷史文化底蘊(yùn)，缺乏加工工藝和長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略，僅靠從四川購回"基酒"勾兌顯然無法獲得消費(fèi)者的長期認(rèn)同，很快就銷聲匿跡。后來的愛多、步步高等企業(yè)以及三株口服液、中華鱉精、健力寶等品牌，也都因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)或經(jīng)營管理不善，在激烈的市場競爭中轟然倒下。這說明，僅靠廣告和短期投資形成不了真正的品牌，急功近利只會適得其反。

　　第四是缺乏有效的政策支撐體系和良好的社會環(huán)境。世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和政策支持體系。美國政府通過財(cái)稅金融支持，鼓勵企業(yè)開展科研創(chuàng)新，以技術(shù)進(jìn)步帶動品牌發(fā)展。日本2003年出臺了"日本品牌"戰(zhàn)略，提出通過知識創(chuàng)新、發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)等手段，將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國家品牌。韓國采取分類指導(dǎo)方式，積極鼓勵民族品牌發(fā)展。而中國品牌建設(shè)工作起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和支持政策體系。一些部門和地方政府把創(chuàng)品牌片面理解為追求名牌數(shù)量的多少，簡單地定指標(biāo)、下任務(wù)，甚至搞行政性的評比和認(rèn)定。一些地方還存在一定的地方保護(hù)主義，阻礙外地品牌的進(jìn)入，假冒名牌現(xiàn)象也時有出現(xiàn)。這些都不利于品牌產(chǎn)品的推廣和品牌企業(yè)的成長。

三、中國擁有知名品牌的政策取向

　　中國走品牌發(fā)展之路，打造品牌大國乃至品牌強(qiáng)國，是一個長期戰(zhàn)略。要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，無疑需要企業(yè)的努力，同時也需要消費(fèi)者樹立和增強(qiáng)民族品牌意識，整個社會形成強(qiáng)烈的輿論氛圍，尤其是政府形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和政策支持體系。

    （一）加強(qiáng)知名品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，著力提高企業(yè)創(chuàng)牌能力
　　首先，搭建創(chuàng)牌平臺，做好商標(biāo)、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、管理等基礎(chǔ)性工作。商標(biāo)是依法注冊并受法律保護(hù)的品牌，這比人起名字還重要。人名可以重復(fù)，而商標(biāo)是唯一的，為的是便于企業(yè)、消費(fèi)者的識別和認(rèn)同。所以，各級政府應(yīng)積極引導(dǎo)企業(yè)注冊并規(guī)范使用商標(biāo)、商號，對沒有注冊商標(biāo)的企業(yè)，要主動做好商標(biāo)注冊服務(wù)工作，特別是鼓勵農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和服務(wù)業(yè)商標(biāo)的注冊。要鼓勵有條件的企業(yè)注冊防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)，幫助企業(yè)尤其是出口企業(yè)進(jìn)行國際注冊，把商標(biāo)維權(quán)活動從被動變?yōu)橹鲃樱墒潞蟠驌糇優(yōu)槭孪确婪丁Ｙ|(zhì)量和技術(shù)是品牌的核心，好的品牌必然有好的質(zhì)量和技術(shù)做保證。為此，要把培育品牌與自主創(chuàng)新結(jié)合起來，鼓勵企業(yè)進(jìn)行原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，使企業(yè)擁有自己的發(fā)明和技術(shù)專利，要大力實(shí)施名牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，支持企業(yè)積極采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，完善企業(yè)質(zhì)量保證體系，推廣質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)安全健康等國際通行的管理體系，從各個層面提高和保障產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的深層是管理和文化，要鼓勵引導(dǎo)企業(yè)通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，采用先進(jìn)管理方法，建立科學(xué)、規(guī)范的管理制度和運(yùn)行機(jī)制，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平和品牌經(jīng)營能力，要注重企業(yè)文化的塑造，積極培育和弘揚(yáng)各具特色的企業(yè)文化。

　　其次，建立國家、省、市三級品牌梯隊(duì)，實(shí)行有計(jì)劃、有重點(diǎn)的品牌培育發(fā)展制度。知名品牌不是一朝一夕形成的，而是一步一步發(fā)展起來的。從浙江、廣東、青島等省市的經(jīng)驗(yàn)看，建立省、市、縣聯(lián)動工作機(jī)制，通過工商、質(zhì)檢等部門協(xié)同工作，運(yùn)用商標(biāo)注冊、質(zhì)量檢驗(yàn)、打擊假冒偽劣行為等手段和必要的政策扶持，鼓勵名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并、控股、聯(lián)合、虛擬經(jīng)營、委托加工等多種途徑做大做強(qiáng)，加快形成一批主業(yè)突出、核心競爭力強(qiáng)、品牌帶動作用明顯的品牌企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，是現(xiàn)階段行之有效的辦法，應(yīng)給予推廣和完善。

　　第三，加強(qiáng)品牌方面的人才建設(shè)。品牌的研究、策劃、設(shè)計(jì)、營銷等是一種專門人才，目前中國還十分短缺。因此，要進(jìn)一步完善人才政策，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者增強(qiáng)品牌意識，鼓勵企業(yè)培養(yǎng)和引進(jìn)品牌經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新等方面的高級人才，充分發(fā)揮其在品牌創(chuàng)造、品牌經(jīng)營、品牌提升方面的重要作用。鼓勵大專院校和有關(guān)機(jī)構(gòu)組織開展品牌知識、品牌經(jīng)營和相關(guān)法律法規(guī)等方面的培訓(xùn)，提高企業(yè)創(chuàng)牌能力和品牌運(yùn)作水平。

    （二）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，積極培育和發(fā)展區(qū)域品牌
　　所謂區(qū)域品牌，就是以地域名稱和地域最具代表性的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品為品牌塑造對象，通過企業(yè)、政府和社會組織共同努力，使該地域的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品在市場和消費(fèi)者中具有良好的知名度、美譽(yù)度和信用度。如溫州皮鞋、寧波服裝、紹興輕紡面料、義烏小商品、永康小五金、樂清低壓電器、大唐襪業(yè)、織里童裝、嘉善木業(yè)、西湖龍井、金華火腿等，都可以打造為良好的區(qū)域品牌。打造區(qū)域品牌即可通過培育龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的整合作用，以龍頭企業(yè)品牌的擴(kuò)張?zhí)嵘齾^(qū)域的影響力，也可通過集體商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊和使用，打造區(qū)域的整體品牌［3］。

　　培育區(qū)域品牌總的思路是，通過區(qū)域品牌的培育和發(fā)展，優(yōu)化整合資源要素，提高產(chǎn)業(yè)集群的品牌經(jīng)營和發(fā)展水平，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群向創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群方向發(fā)展，打造類似美國的底特律、日本的豐田城、德國的斯圖加特等全球著名的產(chǎn)業(yè)集群。具體說主要應(yīng)做好以下幾方面工作：一是做好集體商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊和管理。商標(biāo)設(shè)計(jì)要充分考慮產(chǎn)業(yè)集群的行業(yè)和產(chǎn)品特性，突出其共有特性。商標(biāo)注冊和品牌管理運(yùn)營要以行業(yè)協(xié)會為主體，企業(yè)共同參與，政府加強(qiáng)協(xié)調(diào)和監(jiān)管。二是完善區(qū)域品牌建設(shè)的技術(shù)支撐。創(chuàng)建區(qū)域品牌，離不開配套的質(zhì)量檢測、技術(shù)服務(wù)等一系列品質(zhì)保障措施。因此要積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立質(zhì)保中心、技術(shù)服務(wù)中心、檢測中心，統(tǒng)一使用區(qū)域品牌的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以確保區(qū)域品牌的健康發(fā)展。三是建立區(qū)域品牌的市場化運(yùn)作機(jī)制。區(qū)域品牌的創(chuàng)建，政府要加大扶持力度，加強(qiáng)整體性宣傳策劃推廣，但更重要的是建立集體商標(biāo)市場推廣和有償使用的機(jī)制。四是嚴(yán)厲打擊冒用區(qū)域品牌的行為和個別企業(yè)的摻雜使假行為，維護(hù)區(qū)域品牌的聲譽(yù)和良好形象。

　　（三）加大政策扶持力度，完善知名品牌建設(shè)激勵機(jī)制
　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段，應(yīng)考慮將十分稀缺的要素資源更多地向擁有知名品牌的優(yōu)勢企業(yè)集中。因此，鼓勵企業(yè)創(chuàng)知名品牌，不僅要給予一定的表彰和獎勵，更重要的是，要研究解決創(chuàng)牌企業(yè)發(fā)展中在項(xiàng)目立項(xiàng)、資金籌措、土地使用、市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新等方面遇到的矛盾和問題，形成強(qiáng)有力的激勵機(jī)制，這里包括：

　　第一，設(shè)立知名品牌建設(shè)專項(xiàng)資金和政府采購制度。各地財(cái)政可設(shè)立專項(xiàng)獎勵資金，對獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、中國專利獎、國家質(zhì)量管理獎、列入商務(wù)部重點(diǎn)培育發(fā)展的出口名牌產(chǎn)品和參與國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)制定等的企業(yè)和科研院所，以及開展品牌建設(shè)工作成績顯著的市、縣政府和有關(guān)部門給予表彰和獎勵。在同等條件下，政府可優(yōu)先采購省以上知名品牌產(chǎn)品，為知名品牌企業(yè)的成長提供更大的市場空間。

　　第二，對知名品牌企業(yè)給予要素供應(yīng)傾斜。中國是社會主義市場經(jīng)濟(jì)國家，企業(yè)發(fā)展的稀缺要素資源基本由國家掌控和調(diào)節(jié)。為扶持知名品牌企業(yè)的成長，國家應(yīng)對獲中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)以及全國著名的專業(yè)市場，在土地、電力、用水等資源要素保障方面給予傾斜，在技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、科研立項(xiàng)、財(cái)政貼息等方面優(yōu)先扶持。外經(jīng)貿(mào)、稅務(wù)、海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門對其進(jìn)出口業(yè)務(wù)簡化審核程序，提供便利條件，主動幫助有條件的品牌企業(yè)申請國家高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目資金、中小企業(yè)專項(xiàng)扶持資金等各類政策性基金，對采取國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的企業(yè)以及國際注冊企業(yè)給予采標(biāo)費(fèi)用、注冊費(fèi)用的適當(dāng)補(bǔ)助。對知名品牌企業(yè)給予金融信貸支持，適時開展以品牌無形資產(chǎn)為擔(dān)保的貸款服務(wù)，如允許以商標(biāo)等品牌資產(chǎn)出資，出資比例最高可占公司注冊資本的70%。拓寬知名品牌營企業(yè)直接融資渠道，鼓勵企業(yè)通過募集、收購等多種途徑在境內(nèi)外上市，支持有條件的企業(yè)發(fā)行債券。對重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口知名名牌企業(yè)的境外宣傳、參展和推銷，及企業(yè)走出去等開拓國際市場活動給予適當(dāng)補(bǔ)助。

　　第三，推動知名品牌企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。技術(shù)創(chuàng)新是品牌的根基。各地應(yīng)鼓勵企業(yè)、行業(yè)設(shè)立各類技術(shù)中心、研發(fā)中心等研發(fā)機(jī)構(gòu)，加大技術(shù)開發(fā)投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。用足用好技術(shù)開發(fā)費(fèi)稅前據(jù)實(shí)扣除稅收優(yōu)惠政策，盈利的工業(yè)品牌企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝所實(shí)際發(fā)生的技術(shù)開發(fā)費(fèi)用比上一年度實(shí)際發(fā)生額增長幅度在10%以上的，除按規(guī)定稅前據(jù)實(shí)扣除外，可再按當(dāng)年實(shí)際發(fā)生額的50%抵扣企業(yè)當(dāng)年應(yīng)納稅所得額。支持知名品牌企業(yè)對先進(jìn)工藝設(shè)備和關(guān)鍵共性技術(shù)的引進(jìn)消化和研發(fā)創(chuàng)新，努力形成自主的知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，有關(guān)項(xiàng)目優(yōu)先列入技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，給予技術(shù)創(chuàng)新專項(xiàng)資金補(bǔ)助。

　　（四）營造良好的輿論氛圍，形成打造品牌大國的合力
　　首先，建立健全知名品牌保護(hù)機(jī)制。要堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，鼓勵企業(yè)成立商標(biāo)、商號和名牌保護(hù)自律組織，積極發(fā)揮相關(guān)部門職能作用，形成企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和司法保護(hù)三位一體、相互結(jié)合的保護(hù)體系，形成品牌保護(hù)合力。嚴(yán)禁一切亂評比、亂認(rèn)定活動，除法律法規(guī)規(guī)定以及國家有關(guān)部委或省一級政府授權(quán)外，任何部門不得組織品牌產(chǎn)品評審和品牌評價活動。要進(jìn)一步加大整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序力度，加強(qiáng)對商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)志、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志等的印制流通的管理，建立知名品牌數(shù)據(jù)庫，完善各地執(zhí)法聯(lián)動機(jī)制和維權(quán)網(wǎng)絡(luò)，探索建立跨行政區(qū)域保護(hù)知名名牌的聯(lián)動機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)體系，依法嚴(yán)厲打擊無證經(jīng)營、以假充真、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等違法行為，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。

　　其次，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和中介機(jī)構(gòu)作用。企業(yè)創(chuàng)品牌是一個系統(tǒng)工程，許多事情并不是所有的企業(yè)都能辦到和勝任的。因此，要建立完善社會中介服務(wù)體系，充分發(fā)揮商標(biāo)協(xié)會、商號協(xié)會、質(zhì)量協(xié)會、市場協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會和其他行業(yè)協(xié)會的作用，積極為企業(yè)提供品牌推介、法律服務(wù)、信息咨詢、人才培訓(xùn)、商標(biāo)代理，以及融資擔(dān)保、技術(shù)服務(wù)、資產(chǎn)評估、打假維權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易、會計(jì)審計(jì)等各方面服務(wù)，以降低企業(yè)創(chuàng)品牌的成本，提高企業(yè)創(chuàng)品牌的效率。

　　第三，營造有利于知名品牌成長的輿論氛圍。品牌塑造離不開正確的輿論導(dǎo)向。日本、韓國之所以能在短時間內(nèi)創(chuàng)造出世界一流品牌，一個重要原因就在于輿論引導(dǎo)廣大民眾增強(qiáng)民族品牌意識，以消費(fèi)民族品牌為時尚，抵制盲目引進(jìn)和使用外國品牌。這方面很值得我們學(xué)習(xí)。因此，中國要充分發(fā)揮報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳輿論作用，利用國際商品展銷會、推介會等形式，加大對自主知名品牌的宣傳力度，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者樹立正確的品牌理念和理性的消費(fèi)行為，在國內(nèi)外市場塑造中國品牌的良好形象。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　(責(zé)任編輯鮑觀明)