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臨近年終，又到了陶瓷企業(yè)交出一年成績(jī)單的時(shí)候。今年陶企的日子并不好過(guò)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題仍在持續(xù)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，盡管在業(yè)內(nèi)一些龍頭陶企今年在銷(xiāo)售上仍能保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但卻沒(méi)有幾家能實(shí)現(xiàn)年初預(yù)定的業(yè)績(jī)計(jì)劃。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，記者發(fā)現(xiàn)不少大型陶企都開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地，將深度開(kāi)發(fā)三四線(xiàn)市場(chǎng)作為未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。有分析人士認(rèn)為，目前正處于行業(yè)整合的關(guān)鍵時(shí)期。近年來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)一直是大陶企拓展國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的主要方式，但并沒(méi)有幾家效果理想。而現(xiàn)在舊話(huà)重提，表明在一線(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)不理想的情況下，部分陶瓷大企業(yè)想通過(guò)加大力度全面布局三四線(xiàn)市場(chǎng)的方式來(lái)進(jìn)行逆市擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額。

“千縣計(jì)劃”逆市擴(kuò)張

在三四線(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張潮當(dāng)中，佛山陶企步調(diào)跨得最快。近日，廣東東鵬控股股份有限公司總裁蔡初陽(yáng)在接受本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)就透露，目前東鵬陶瓷正在推行一個(gè)“千縣計(jì)劃”，其目標(biāo)就是全面開(kāi)拓三四線(xiàn)市場(chǎng)。

據(jù)了解，早在數(shù)年以前，東鵬陶瓷就已經(jīng)把產(chǎn)品線(xiàn)下沉，將三四線(xiàn)城市作為重點(diǎn)開(kāi)拓的目標(biāo)區(qū)域。“經(jīng)過(guò)幾年的努力，我們發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)具有很大的潛力。”蔡初陽(yáng)告訴記者，東鵬要推行的“千縣計(jì)劃”，就是要把此前計(jì)劃進(jìn)行拓展，將產(chǎn)品全面布局到這些低級(jí)市場(chǎng)當(dāng)中。

“很多人認(rèn)為，在三四線(xiàn)城市產(chǎn)品是賣(mài)不動(dòng)的。但我們的深入開(kāi)發(fā)結(jié)果證明，這些區(qū)域肯定有所作為。”蔡初陽(yáng)稱(chēng)，早在幾年前，東鵬就在像江西吉安這些比較低端的市場(chǎng)中進(jìn)行布局嘗試，如今已經(jīng)在那里建立起了12個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)。而且這些分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)得都非常好，銷(xiāo)售的產(chǎn)品等級(jí)也在不斷提升。

據(jù)蔡初陽(yáng)透露，目前東鵬已經(jīng)專(zhuān)門(mén)拿出2.18億產(chǎn)品來(lái)推行的“千縣計(jì)劃”，范圍將遍布全國(guó)區(qū)域，以縣為單位，早前已經(jīng)在江西正式起動(dòng)，至2013年底止。

低端市場(chǎng)也有高端消費(fèi)

“十年前，我們?cè)诩操u(mài)的都是次級(jí)品，現(xiàn)在全部是優(yōu)等品，而且今年的僅是吉安一個(gè)縣級(jí)市的采購(gòu)額預(yù)計(jì)就可以達(dá)到1100萬(wàn)，其中分銷(xiāo)就占了56%。”蔡初陽(yáng)稱(chēng)。早在陶瓷下沉產(chǎn)品線(xiàn)，將目光投向三四線(xiàn)這些低端區(qū)域時(shí)，就有人提出這些市場(chǎng)消費(fèi)力不足的問(wèn)題。但按照蔡初陽(yáng)的分析，這些區(qū)域?qū)嶋H上是“低端市場(chǎng)高端消費(fèi)”。

“縣級(jí)市場(chǎng)隱藏一個(gè)很多人都不知道的現(xiàn)象，大家都以為我們?cè)谀抢镔u(mài)不了高端產(chǎn)品，但事實(shí)上，那里仍然很多人買(mǎi)。”蔡初陽(yáng)向記者表示，盡管是要推“千縣計(jì)劃”，要把產(chǎn)品線(xiàn)全面布局到三四線(xiàn)城市當(dāng)中，但并不代表一定要在這些區(qū)域走“低端產(chǎn)品”的路線(xiàn)。據(jù)他透露，東鵬在“千縣計(jì)劃”中并不會(huì)降低產(chǎn)品的檔次，而是要大力開(kāi)拓到更多的符合產(chǎn)品定位的消費(fèi)需求。“我們的目標(biāo)并沒(méi)有要所有消費(fèi)者在縣里都買(mǎi)我的產(chǎn)品，我們要的是那里富裕的市場(chǎng)人群。”

而事實(shí)上，有同樣發(fā)展思路的并不只東鵬一家陶企，記者發(fā)現(xiàn)，佛山的一些大品牌的陶瓷企業(yè)都在走著“三四線(xiàn)”的戰(zhàn)略。而吸引他們無(wú)疑就是這些區(qū)域越來(lái)越強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。“全國(guó)有2860多個(gè)縣，只要我們深挖有1000個(gè)縣，每一個(gè)縣只需要每年銷(xiāo)售100萬(wàn)，那我們每年就可以銷(xiāo)售就可以增長(zhǎng)10個(gè)億。”蔡初陽(yáng)認(rèn)為，這樣的目標(biāo)并非不現(xiàn)實(shí)，而是完全可以做得到的。

三四線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)大浪淘沙

“大的品牌今年的銷(xiāo)量都在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。”日前，廣東東鵬控股股份有限公司總裁蔡初陽(yáng)在接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，今年陶瓷行業(yè)的行情盡管仍然不能如意，但國(guó)內(nèi)大的陶瓷企業(yè)今年業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３至吮容^平穩(wěn)的上升勢(shì)頭。

記者了解到，至少?gòu)姆康禺a(chǎn)行業(yè)進(jìn)行政策調(diào)控開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)就面臨著比較大的市場(chǎng)困境。一方面產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售收縮，而另一方面產(chǎn)能的過(guò)剩導(dǎo)致業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。近年來(lái)，僅廣東省內(nèi)就不斷傳出陶企破產(chǎn)倒閉的消息。在今年7月底北京舉行的陶瓷衛(wèi)浴年中行業(yè)峰會(huì)上，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)繆斌就透露，僅去年下半年至今年年中這段時(shí)間里，陶衛(wèi)行業(yè)企業(yè)數(shù)量就減少了10%，有100多家企業(yè)倒閉關(guān)門(mén)。而這種倒閉潮也并不僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)，據(jù)蔡初陽(yáng)透露，今年1-9月份作為國(guó)際陶瓷知名品牌集中度較高的意大利，陶瓷行來(lái)銷(xiāo)售也下滑了25%。可以說(shuō)，陶瓷市場(chǎng)如今已經(jīng)正式步入了一個(gè)大浪陶沙的時(shí)代。

而在這一個(gè)行業(yè)調(diào)整的過(guò)程中，大家的日子都并不好過(guò)。據(jù)了解，今年國(guó)內(nèi)大型陶瓷企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)运惴€(wěn)定，而小陶企面臨的壓力與日俱增。“據(jù)我了解，目前國(guó)內(nèi)排名前十的陶瓷企業(yè)在銷(xiāo)量上都有增長(zhǎng)。”蔡初陽(yáng)表示，相比而言，行業(yè)內(nèi)最難受的還是低端品牌。

而事實(shí)上，據(jù)記者了解，即使是國(guó)內(nèi)知名度較高的大陶瓷品牌，盡管在銷(xiāo)量上有增長(zhǎng)，但這些企業(yè)的增長(zhǎng)都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。以東鵬陶瓷為例，據(jù)蔡初陽(yáng)透露，截至目前，東鵬陶瓷的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有達(dá)成年初預(yù)定的目標(biāo)。“年初我們東鵬瓷磚要完成25%的增長(zhǎng)，而現(xiàn)時(shí)只完成了11.6%。”

有業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，目前國(guó)內(nèi)的陶瓷行業(yè)由于產(chǎn)品的同質(zhì)化較高，銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，再加之產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的問(wèn)題，注定了未來(lái)將會(huì)有更多的陶瓷生產(chǎn)企業(yè)會(huì)被淘汰出局。而在經(jīng)歷過(guò)近兩年的大浪陶沙后，在搶壓一二線(xiàn)市場(chǎng)的過(guò)程中，很多中小型的陶瓷企業(yè)都被清理出了市場(chǎng)以外。

“現(xiàn)時(shí)即使是大品牌之間，在一線(xiàn)市場(chǎng)日子也并不好過(guò)，要保持銷(xiāo)售的持續(xù)增長(zhǎng)，就必須開(kāi)拓更多的消費(fèi)市場(chǎng)。”而對(duì)于三四線(xiàn)城市的開(kāi)拓，無(wú)疑就是下一步陶瓷企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。“下一輪的淘汰賽極有可能就在下游的三四線(xiàn)市場(chǎng)中展開(kāi)。”