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資訊頻道 大多數企業將企業社會責任計劃視為履行其社會契約的一種途徑。但這些計劃能夠創造財務價值嗎？
企業面臨著來自政府、競爭對手和員工日益增長的壓力，要求其發揮領導作用，解決自身供應鏈中存在的從氣候變化、機構臃腫到人權等多種環境、社會和治理問題。在過去30年中，大多數企業的對策是實施企業社會責任或可持續性舉措，通過解決上述問題,來履行自己與社會達成的契約1。
收集所需相關數據并證明對此類社會責任計劃進行持續的戰略投資是否合理，確有困難，不過，要是沒有這些信息，管理者和投資者往往會將這些計劃與企業的核心業務割裂開來，或者認為它們與自身的股東價值并無關系。某些企業在跟蹤碳排放量噸數等運營指標或學生入學人數等社會指標方面取得了很大進展，但卻很難將這些指標與實際的財務影響聯系起來。另有一些企業則堅持認為，這類計劃要么對價值的影響過于間接，要么是與核心業務結合過于緊密，難以進行有意義的衡量：例如，很難將提供更健康的產品所產生的財務影響，與品牌中質量、價值等其他方面帶來的影響區分開來。
許多企業通過對自身的環境、社會和治理活動提高了銷售額、降低了成本或減少了風險，正在創造真正的價值；有些企業則取得了甚至能夠衡量環境、社會和治理計劃的長期和間接價值的過硬數據2。因此，其中的佼佼者能夠以市場已經采用的評估方式——增長、資本回報、風險管理和質量管理等——創造出財務價值，就不足為奇了（圖表1）。如果計劃不能以上述任何一種方式創造價值，就應當對其重新審查。
環境、社會和治理計劃可以通過多種其他方法創造價值，它們能夠支持增長、提高資本回報率、降低風險或提高管理質量。
環境、社會和治理計劃如何創造價值
此外，長期以來的共識是，企業能否實現改善監管環境、溢價、提高銷售額、降低受抵制的風險、留住人才等有財務價值的目標，可能取決于或至少部分取決于企業的環境、社會和治理計劃是否能夠滿足社區要求，其行為能否超越監管要求和行業標準，取決于企業在這些方面的聲譽。
然而，環境、社會和治理計劃還可以通過許多其他方法創造價值，它們能夠支持增長、提高資本回報率、降低風險或提高管理質量。通過詳細評估這些活動的價值，企業可以將這些信息傳達給投資者和財務專家。
增長
我們的案例分析重點介紹了這些計劃能夠在5個領域顯著影響增長。
新市場。IBM運用環境、社會和治理計劃成功打入新市場。例如，該公司利用中小企業 (SME) 工具包，在政府官員和非政府組織 (NGO) 等當地利益相關方中建立了良好的聲望。IBM與世界銀行的國際金融公司、印度ICICI銀行、巴西雷亞爾銀行和新加坡鄧白氏集團合作，使用該工具包免費為發展中國家的中小企業提供網上企業管理資源。目前該公司已經使用16種語言建立了30個SME工具包網站。幫助這些中小企業，不僅能改善IBM在新市場中的聲譽和關系，還可以幫助它與未來可能會成為客戶的企業發展關系。
新產品。IBM還開發了多種環保型數據中心產品，通過提供能夠解決客戶在環保方面擔憂的產品，對該公司的發展頗有幫助。例如，IBM與自然保護協會 (Nature Conservancy)進行了新的合作，開發有助于提高水質量的三維成像技術。這一項目利用了IBM在傳感器領域的先進技術，IBM的傳感器可以與中央數據管理系統進行無線通信，能夠為決策者提供改進水資源管理的摘要信息。與此同時，該項目還滿足了一項重要的環境需求，為IBM創造了新的商機。
新客戶。西班牙電信公司在60年的歲月中一直致力于為客戶開發新產品和新服務。這家企業為了突破它所說的“知識壁壘”，與一些聯營企業合作，推出適合老年人使用的產品和服務，以讓退休后的人士也能享受到新技術帶來的種種益處。例如，教他們如何與生活在國外的孫輩通信。通過幫助老年人使用現代技術和服務，該企業不但滿足了社會的需求，而且在一個以往未能有效滲透的市場建立了客戶群。
市場份額。可口可樂一直都在向我們展示企業如何利用有啟發性的環境措施來提高銷售額。該公司推出新的“eKOfreshment”冷藏柜、自動售貨機和冷飲機，取代了舊式產品，大幅提高了環保性能：這些機器不再采用氫氟烴（溫室氣體）作為制冷劑，而且還帶有一種該公司自行開發的精巧的能源管理設備，可以降低這些機器的能耗。這些創新技術將該設備的能效提高了35%之多。可口可樂向零售商明示采用這種新技術所能獲得的益處，尤其是通過提高能效節省的費用；作為提供更高效系統的回報，可口可樂要求零售商為其產品提供店內最佳的商品展示位置。
創新。陶氏化學公司 (Dow Chemical) 承諾，到2015年，至少要在4大領域的3個中取得突破：充足的低價食品供應，體面的住宿條件，可持續的用水供給，并改善個人的健康和安全。所有這一切都與陶氏化學公司現有的或計劃的業務有關。該公司已經在它的“突破世界難題”(Breakthroughs to World Challenges) 舉措中取得了進展。例如，向印度的一位開發出社區水凈化系統的社會企業家提供風險資本投資和貸款擔保支持，并利用自身對于塑料和水凈化領域的知識來提供更多幫助。該舉措的最終目標是，建立一套新的業務模式，從而以合理的價格銷售新產品，在提高陶氏化學公司利潤的同時，滿足社會需求。
注釋：
1我們選擇使用“環境、社會和治理”一詞，是因為“企業社會責任”和“可持續性”等較為常見的用語所具有的含義較為狹窄。此外，投資者也越來越多地使用“環境、社會和治理”一詞來指本報告中所述企業內更為廣泛的計劃。
2為了更好地理解環境、社會和治理活動與價值創造之間的關系；我們調查了來自各個行業和地區的238名首席財務官、投資專家和財務管理者。本調查與另一項調查共同進行，后者通過波士頓學院企業公民中心與調查對象聯系，調查對象包括127名企業社會責任和可持續性專家與自成體系的社會責任機構投資者。兩項現場調查的時間為2008年12月。為了自下而上地了解情況，我們還制作了20家參與主要環境、社會和治理計劃的企業的案例分析，這些企業分布于若干個行業之中。
資本回報
我們已經看到，企業的環境、社會和治理計劃會通過幾種方式產生資本回報，最常見的是通過提高運營效率和勞動力效率。
運營效率。這些計劃可以幫助企業實現環境目標，從而節約大量資金。例如，通過提高能效來降低能源成本，通過在包裝方面采取措施來降低投入成本，以及改進工藝等等。要實現這樣的效率，往往需要進行先期資本投資使技術、系統和產品升級，而回報可能相當可觀。
例如，諾和諾德公司 (Novo Nordisk) 在環境問題上積極主動的姿態就提高了該公司的運營效率。2006年，該公司提出了一個雄心勃勃的目標：在10年內將二氧化碳的排放量減少10%。諾和諾德與當地的一家能源供應商合作，找到并實現了丹麥生產廠節省能源的方法，丹麥生產廠占該公司全球二氧化碳排放量的85%，節省的資金用來支付供應商提供的價格較高的風電。經過3年努力，該公司排放的二氧化碳量已減少了2萬噸；到2014年，公司在丹麥的活動將全部采用環保型電能。這樣，諾和諾德不但減少了排放量、提高了業務能效、降低了成本，還為丹麥可再生能源市場的建立做出了貢獻。
勞動力效率。百思買 (Best Buy) 開展了一項旨在降低員工，尤其是女性員工流動率的工作。2006年，該企業發起了女性領導力論壇 (WoLF)，向女性員工宣傳如何通過提供創意、實施創意和衡量成效，幫助企業進行創新。這些創新有很大一部分是通過改變百思買商店的外觀、修改產品分類，提升女性客戶的體驗。創新顯著提高了針對女性的銷售額，而對男性的銷售額并沒有因此下降。除了培育創新之外，該計劃幫助女性建立自己的企業支持網絡，鼓勵她們通過組織各種造福于自己所在社區的活動，培養領導技能。實施計劃的最初兩年，女性員工的流動率每年降低了5%以上。
風險管理
企業常常會將環境、社會和治理問題視為潛在風險，在這些領域的許多計劃原本都是為了降低風險而設計的，尤其是企業聲譽所面臨的風險，但同時還要兼顧監管、爭取開展業務所需的公眾支持以及確保供應鏈的可持續性等問題。如今，企業通過明確對腐敗、詐騙、數據安全和勞動力實務等問題的立場來控制上述諸多風險。制定并遵循這類政策是風險管理中極其重要的環節，即使在政策不太可能帶來顯著的差異化競爭優勢時也是如此。但是，在管理環境、社會和治理風險方面，如果領先的企業能夠在基本措施以外發揮更積極主動的作用，就能夠使自己脫穎而出。這類方法可以產生重要的積極的財務影響，因為負面的環境、社會和治理事件可能會耗費巨大的成本。
監管。在大多數地區，監管政策規范產業的結構和行為，可以顯著影響企業的利潤，有時甚至會大大減少平庸運營措施的收入4。因此，企業主動調整自身的監管工作議程就變得十分重要了，最好是能夠參與所在行業對規章的討論和制定。與各利益相關方建立穩固的關系，并擁有善于處理環境、社會和治理問題的聲譽，有助于企業與監管者建立必要的信任，并確保在后續討論中享有發言權。
例如，弗萊森 (Verizon) 公司積極管理與各利益相關方的關系，努力建立與監管者的定期聯系渠道，并與政策制定者建立穩固的紐帶。為了幫助制定穩妥而有利的能源和氣候政策，該企業還出資贊助了有關信息通信技術如何提高能效的研究。例如，它們贊助了與Smart 20205報告有關的研究，該報告詳細介紹了該技術與互聯網寬帶連接相結合，如何能夠幫助美國在2020年前將碳排放量減少22%，將對國外石油的依賴度降低36%的目標。
公眾支持。企業需要適度的公眾支持，才能在某個國家或行業中經營，尤其在涉及敏感問題時，更是如此。例如，可口可樂一直以來都在積極地了解水資源的獲取、供應和質量可能給自己的業務帶來的風險。2003年，可口可樂著手設計了一種風險評估模型，用于在工廠一級衡量水資源風險，例如，水資源供應的可靠性、流域、社會問題、經濟問題、規范性和效率等。該模型使可口可樂公司能夠量化潛在風險，從而投入足夠的資源來制定和實施降低風險的計劃。現在，可口可樂制定了全球的水資源戰略，其中包括了對工廠績效、流域保護、社區的可持續性水資源以及培養全球用水意識的關注。該公司的行動有助于避免在用水方面存在潛在的反對力量，以及因水資源短缺造成的潛在經營問題。
供應鏈。現在，一些企業所關注的已經不再僅限于供應商的日常實踐所帶來的風險，而是將供應商的長期可持續性也納入了考慮范圍。例如，根據雀巢推出的“創造共同價值”(Creating Shared Value) 戰略，一項業務應當對于其所有利益相關方都具有合理性。舉例而言，雀巢與供應其40%的牛奶和10%的咖啡的農場主和農業社區直接合作。為了確保能夠直接并且優先地與這些社區聯系，雀巢通過修建基礎設施、培訓農場主，并繞過中間商直接按公平的市價向生產者付款，推動了這些利益相關方的發展。作為回報，該公司獲得了更高品質的原料來生產自己的產品。這些穩固的關系還使雀巢的工廠有了可靠的供應源，即使在整個市場陷入原料短缺的情況下，也是如此。比如，當2007年奶粉價格一路飚升之時，由于雀巢和農場主們建立了直接的聯系，因此，它能夠在世界某些地區降低供應和價格風險，使從農場主到消費者在內的所有相關方的利益都得到了保護。
管理質量
首席財務官和專業投資者通常認為，執行情況良好的環境、社會和治理計劃是實現富有成效的企業管理的途徑之一。他們這么想是有道理的。據我們觀察，這些計劃可以對投資者通常認為非常重要的3個領域產生強烈的影響：最高層和所有其他職位的領導力及其培養，企業的總體適應能力，以及短期優先事務和長期戰略觀之間的平衡。
領導力培養。IBM的企業服務志愿隊 (Corporate Service Corps) 派出最新晉升的高層領導，與非政府組織、企業家和政府機構合作，在具有戰略意義的新興市場中開展公眾福利活動。根據統計，這項計劃已經大幅度提高了很多參與者的領導技能；提高了他們的文化智慧、全球意識和對IBM的奉獻精神；而且還使IBM獲得了新的知識和技能。在最近的一次評估中，幾乎所有參與者都指出，參加志愿隊提升了他們繼續留在IBM的意愿。
適應能力。如果企業足夠靈活，能夠應對難以預料的挑戰（例如在危機或沖突時期留在某個國家或社區），往往能取信于當地社區，與之建立穩固的關系，從而獲得長期的利益。環境、社會和治理計劃是提高這類靈活性的一種途徑。例如，嘉吉 (Cargill) 公司即使在困難的條件下仍堅持在津巴布韋開展業務，該公司付給當地員工的工資并非極不穩定的津巴布韋貨幣，而是成包的食品和燃料代用券。該公司還在它運營業務的其他66個國家/地區，向當地社區進行類似的長期投資。
長期戰略觀。持有長期戰略觀的企業會通過開展環境、社會和治理活動，預測新出現的問題所帶來的風險，并將這些風險轉化為機遇。例如，諾和諾德公司根據三重底線原則對自身進行管理，即采用經濟上可行、對環境有益、且對社會負責的方法經營業務。例如，該企業并沒有僅僅將投資用于糖尿病的預防、診斷和治療以及相關醫療基礎設施的建造，而且還使用這些投資來鞏固自身在成熟市場上的地位和在新市場中發展業務。
評估價值
雖然許多管理者和投資者都認為，環境、社會和治理計劃的影響有很大一部分是長期和間接的，因此，幾乎不可能衡量，但我們的研究卻揭示出另外一面。企業可以直接評估許多此類計劃的財務影響，甚至是短期影響。例如，環境計劃的影響往往可以通過成本效益等傳統業務指標快速衡量。如果企業了解評估并發現環境、社會和治理計劃的短期和長期影響的方法，就能夠成功地制定出一些有針對性的指標來評估它們（圖表2）。
西班牙電信公司就是這樣的企業。它發現客戶的購買決定和忠誠度，在一定程度上受到他們對企業的環境、社會和治理活動的感受的影響。于是，該企業決定將年度聲譽調查的結果納入自身的業務戰略之中。從此以后，西班牙電信公司找出了聲譽中的不足之處，調整業務戰略和工作，以盡量縮小兩者之間的差距，制定各種提高聲譽的行動方案（例如，通過開發新產品和服務，或改造現有產品和服務），并對所有改進措施進行監控。這種方法幫助該公司提升了聲譽，相應的銷售額也出現了大幅增長。內部研究顯示，2006年和2007年，該企業的財務績效提高了11%，反映出企業聲譽的變化。
美國聯合健康保險公司 (UnitedHealth) 是另一家對自身的環境、社會和治理工作的影響進行評估的企業。它的社會責任“儀表板”中包括用于衡量以下方面的指標：工作場所交往、道德和操守，供應商的多元化，對環境的影響，員工與社區的互動，利益相關方對于社會責任的看法，以及對社區的貢獻。該企業的社會使命是幫助人們過上更健康的生活，上述所有指標都記錄了該公司履行這一使命的進展情況。同時，美國聯合健康保險公司的董事會和高管還使用該儀表板來衡量企業的績效，引導關于未來優先工作、計劃、資源和成效的討論。該公司還計劃將來把該儀表板提供給客戶和其他公共受眾，以展示企業在環境、社會和治理方面的努力和進展。
如果企業要保持自身長期創造股東價值的能力，就需要在社會運營環境中建立和保持廣泛的合法性。同樣重要的是，社會依靠大型企業來提供重要的經濟利益和其他益處。這種關系構成了企業與社會之間全方位契約的基礎。在過去幾年中，政界人士、監管人員、律師和消費者對于社會、環境和治理問題產生了許多擔憂，而企業對于這些擔憂的反應，重新確立了農業、化工、快餐、采礦、石油、制藥和煙草等許多行業中重要企業的核心業務。隨著社會契約承受的壓力越來越大，企業正在意識到，自己并不能對環境、社會和治理問題視若無睹。
Sheila Bonini是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問；Tim Koller是麥肯錫紐約分公司董事；Philip Mirvis是波士頓學院企業公民中心高級研究員。
作者謹向對本研究做出貢獻的Noémie Brun、Thomas Herbig和Michelle Rosenthal致謝。
本文改編自波士頓學院企業公民中心于2009年3月發表的白皮書《企業社會責任與可持續性的價值評估》(Valuing corporate social responsibility and sustainability)。
注釋：
5請參閱《SMART 2020：實現信息時代的低碳經濟》(SMART 2020:Enabling the Low Carbon Economy in the Information Age)，氣候團體與全球電子可持續性舉措 (GeSI)，2008年。
本文譯自： “Valuing social responsibility programs”
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號