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資訊頻道 BNET商業英才網：奧美是一家
王宏鵬：首先感謝一下商業英才網提供這樣一個機會。我想先從奧美世紀的角度，來談談互聯網營銷的現狀，以及它的一些發展趨勢。目前，整個互聯網營銷的局面發展非常迅猛。我們看見互聯網的接入人數，互聯網使用的比例，而且互聯網使用的人群都在不斷激增，互聯網互動的深度也在不斷地加深。其實廣告投放一個最根本的點，就是哪里有注意力，哪里就有廣告投放的價值。奧美世紀是奧美集團內唯一一個去操作互聯網的投放，在微觀的系統內進行整合營銷的一個公司。我們自己的客戶， 90％都是在互聯網投放的。
BNET商業英才網：那貴公司的客戶應該處于哪些行業？
王宏鵬：這里，我們需要簡單談一下互聯網的發展途徑。在互聯網應用的早期，互聯網的客戶主要是來自于IT行業，以IT為主導。我是最早在1997年開始嘗試互聯網的，那時候基本上還是以電信廠商、IT客戶為主導，因為做IT的人對互聯網了解最多，上網還是一個技術活。經過一段時間的發展，我們發現一些大品牌開始介入互聯網，因為他們受到全球趨勢的一個影響。互聯網的第一波來自美國，這種全球趨勢肯定會波及到中國，造成中國客戶在廣告投放的時候，會發生一些媒體轉移。后期我們發現，包括一些金融類的客戶，開始在互聯網投放上嘗試，此外還有一些快銷類客戶，一些汽車客戶開始關注互聯網。以我的觀點來看，他們是整個行業的領導者。這些客戶的盤子比較大，從中撥出一部分預算去嘗試互聯網。這個階段的關鍵詞是“嘗試”。進入2000年以后，整個互聯網發展比較快，互聯網投資熱情高漲。這個階段，互聯網網站互相之間的投放也比較多。我我們那時候業務量里有將近一半的投放量是來自于其他的網站。后來出現第一波的經濟危機，但是一些大型的客戶還在繼續加強互聯網的投放，比較突出的是IT、汽車、金融、快銷行業、也包括房地產的客戶。那時候房地產剛剛起步，我們發現早期這些精英通過互聯網去尋找、查詢、比較房地產的一些信息，成為非常有效的一個途徑。此時，房地產的互聯網營銷獲得快速成長。后期，我們會發現更多的客戶加入到這些行業里面，包括一些店商，甚至一些現在在互聯網上比較活躍的快銷類客戶。當然，快銷類的客戶已經不僅是嘗試，更多地是把互聯網當作一個必要的環節，甚至有些客戶已經把互聯網當作主要的平臺來進行投注。今年又是電子商務發展比較快，整個電子商務預計要占到整個市場的10％-15％左右。所以不同的時代，互聯網主要的驅動力還是有一些細微的差異。但總體的趨勢就是更多的客戶進入互聯網市場，每個客戶在互聯網的花費也在增加。2003年左右，搜索引擎進入我們的視野，一些中小型客戶從那個時候起開始大規模地投放。這個大規模是指中小企業的數量比較多，所以累計起來整體態勢比較高，而且這個態勢一直延續到現在。這也是也能在中國支撐一些像百度、Google這樣的平臺，甚至一些網絡聯盟平臺能夠不斷成長的一些原因。
BNET商業英才網：2010年經濟轉暖，您能展望一下互聯網的投入規模增長會達到多少？
王宏鵬：我們內部有一個估計，但我們并不能代表整個市場。我們認為互聯網2010年的成長還會延續2009年的態勢。不過，我們有一些比較樂觀的原因：第一，就是國家整體的投資還在繼續放大；第二，金融市場還在刺激經濟進一步的發展。另外象電子商務等一些新平臺，已經達到一個高峰，包括利用互聯網刺激銷售的一些行為，也開始進行嘗試，所以2010年會延續2009年發展的一個態勢。我認為還會有更多客戶進來，而且互聯網投放的比例也會加高。但我們必須有一些認識，廣告就是哪里有注意力，哪里就有投放。現在最新的互聯網網民是3.38億，估計明年可能會擴張到4個億，這是一個海量數據。相應地，對于媒體投放也是會較高地刺激的一個通道；第二個互聯網整體的投放規模還是很小，我們要拋棄一種自戀的感覺。雖然互聯網發展很快，其實跟傳統媒體比起來，微不足道。我們看一下2008年的數據，電視媒體的整體投放有三千多億，互聯網只占到3%左右。我相信，雖然電視為主體的投放趨勢可能不會變，但針對互聯網的投放量會增高，因為更多的用戶在轉向新媒體。現在很多的年輕人根本就不看電視了，很多廣告主及營銷主看到這種不可逆轉的趨勢，勢必會把一些錢轉向互聯網，就是注意力的轉移導致投放量的一個轉移。第三是本身互動營銷的價值，實際上也漸漸的提升。現在已經不再只是媒體投放，更多地包括電子商務、汽車試駕數據庫的搜集，以及互動的一些體驗。可以說在微觀環境里面，互聯網已經無所不在。現在有些品牌在嘗試，只用互聯網單一平臺進行營銷。這些都說明互聯網價值在不斷放大，互聯網營銷戰術的豐富性也在不斷放大，所以導致客戶互聯網的花費在不斷的放大。
BNET商業英才網：您對公司客戶會利用哪些互聯網營銷手段？
王宏鵬：在我們營銷里面，第一就是要提供個性化。這個客戶成功的故事、成功的經驗，不一定能應用到另外一個客戶。即使是同一行業，甚或同一行業，面對同樣的人群。第二是要與時俱進。互聯網發展到今天，每天都有一些新故事，產生一些新平臺。利用互聯網進行營銷的時候，使用的角度和戰術是完全不一樣的。比如說最近這兩年最火的就是視頻和SNS，它的玩法和營銷的戰術肯定是跟傳統門戶的玩法是不一樣的，也和搜索是不一樣的。我想不論市場發展到什么程度，只要提供給客戶有信息價值的東西，在市場上傳遞一個更加與時俱進的戰術，其他沒什么可考慮的。
BNET商業英才網：您認為您公司突出的特點是什么？
王宏鵬：從我們的客戶群來講，雖然很多時候覺得奧美集團是偏外資，有一些國際性的大的牌客戶，但是我們會發現，這個長尾現象還是比較嚴重。在我們北京的70多個客戶中，本土的客戶要將近一半以上，組成還是比較多元化的。這個多元一方面是有來自國內、國外的品牌，也有來自不同的行業的一些品牌，而且客戶本身的規模也是完全不一樣的，所以在互聯網營銷的圈子里，我認為我們可以為客戶提供比較綜合性的代理服務。第一，我們為客戶提供互聯網營銷層面的一個整合營銷，這個整合營銷是非常重要的。傳統媒體的投放是以媒體為主導，但是互聯網有很大區別。互聯網不僅要找到一些目標，還要用一些內容，幫助相互產生一些關系。這種關系和創意就非常重要，這是整合的第一步，是媒體和創意之間的一個整合。簡單地把傳統媒體投放的廣告、創意引用到互聯網，這是不可能的，因為人群互動的指標和體驗都是不一樣的。甚至在不同的頁面，用戶感興趣的內容都是不一樣的。舉個例子，比如做一家餐廳的廣告。怎樣能夠最有效地促動消費者互動？肯定是他餓了、有食欲的時候，那么我們做廣告是一點半左右，就不太適合，因為大部分人已經吃過了，他的生理的求已經沒有了。在整合營銷里面，關鍵時刻很重要的，用“關鍵時刻”去考慮什么樣的媒體，什么樣的創意具有效力。整合營銷第二個很重要的關鍵點是要使用不同的戰術。在起初建立奧美世紀的時候，在市場上建立了以搜索引擎為主的營銷，后來互聯網又以內容為主導的營銷方式得到很多客戶的追捧。隨后，我們第一個在公司里面成立了口碑營銷的部門。在某種程度上，我們的口碑營銷成立和定位，可能跟市場上其他的一些“口碑營銷”還是有區別的。我們認為，消費者在互聯網上，目的是尋找一些內容。而客戶很多的產品是可以被內容化的，比如說金融、汽車、IT、房產、游戲、本身的產品內容就是消費者每天在搜索、對比、尋找的一些內容，那我們的口碑應該通過內容的平臺，通過有效的web1.0、web2.0這樣的一些體驗，去開拓網絡媒體投放或覆蓋不到的邊緣化的一些地區，我們叫泛媒體投放模式，這也是營銷或者整合營銷里面，去整合不同戰術的過程。第三點就是技術是非常重要的，這也是我們一直在致力打造的優勢。本身互聯網就是一個技術驅動創新的一個平臺，包括如何去投放媒體，媒體的投放如何和網站對接，如何去優化媒體，優化你的創意效果，都會帶上技術的色彩，所以我們也開發了一些系統，去幫助客戶優化電腦的一些效果。我們在定位層面上可能跟其他的代理商有所不同，首先我們做到整合營銷，創意和媒體的有效結合；第二是不同戰術層面的結合；第三是我們技術層面的加速；最后一點我們也認為非常重要的，是延續了奧美多年一個公司文化，即非常尊重個人價值。在互聯網整個營銷里，無論是內容產出，還是效果產出、創意產出，都積極地去為公司服務，為客戶服務，是非常重要的。這里，我們的目的是能夠有效的把自己的價值和公司的價值融合在一起，為客戶輸送一些價值。代理商首先不是投資商，更不是一個中間賺取利潤差價的經銷商，，我們的目的是服務客戶。所以只有客戶滿意、認同我們的價值，給予我們一定的傭金，我們才能夠得以生存。我們非常清楚一些營業的操守，行業的一些游戲規則。怎么能夠有效地把媒體的價值輸送給客戶，甚至在中間過程里面，能夠形成一個加法，甚至于乘法，在這個過程里面產生價值的增值，才是我們獲利的根本。我們不做媒體代理，我們是為客戶提供個性化的服務。客戶遇到一個什么樣的問題，我們的顧問親自上門提供咨詢。好像一個廚師面對餐廳中一個重要的客人，我們會根據客戶的口味，按照菜和客戶的健康等其他指標為客戶提供服務。我們絕對不是媒體代理性的公司，而是顧問性的公司。第二在操作上，我們覺得作為一個比較大的代理商，去維護整個生態系統是非常重要的。比如，大家都知道網站有網站的成本，代理商有代理商的成本，我們不會報低價給客戶，我們是為了讓客戶品牌能夠繼續發揚光大，為了建設客戶的品牌提供的服務。我們不同的人有不同的成本。不是隨便一個人就可以做互聯網營銷的，我們希望能夠輸送一些價值的產品，這里面是有一定成本的。我們也尊重網站的成本，其實網民、客戶、網站是一個三角形的生態系統。只有網站保持一個良性的運轉，才能產生比較好的美譽。網站內容需要有好的編輯，也需要策劃成本，整個的生態系統維護需要大家一起來。其中，代理商起到的角色越來越重要。
BNET商業英才網：互聯網營銷的生態環境方面有哪些問題？
王宏鵬：互聯網代理公司之間的殺價是有一些歷史淵源的。2005年，因為一輪投資商去追捧互聯網廣告代理商，所以這個階段，投資商關注的核心指標是，你能不能占據市場一定的份額。很多代理商為了市場份額，寧可不掙錢，也要簽單。這樣減少競爭對手，增強自己的能力。但這種情況不會延續很久，現在投資商對于廣告代理的熱情就降低；第二就生態系統而言，目前很多廣告公司以營銷為主題，但成為搶劫的脅從犯。我們能夠理解，一些企業的生態模式要求快速兌現。在此之下的廣告投資，希望當期就有較高的回報。但很多時候，產品的營銷并不是說點擊過后，馬上就能產生收入，會有一定滯后。比如IT產品，可能達到一年左右；簡單的筆記本至少要一個月到三個月。而我們喝的飲料，時間可能更長，因為他使你的生活習慣改變，不是簡簡單單就是一個硬件放到那兒，互聯網點擊一下，體驗一下。現在陷入一個怪圈，更多的客戶愿意點擊銷售去衡量互聯網的營銷的價值。最后，這會傷害媒體存在的一種根基。如果所有營銷和廣告，都是以我們賣出多少東西去衡量廣告，那廣告代理商可能是第一個被干掉的。因為沒有必要再有什么創意了，只是下單就可以了，網絡營銷代理只需要詢價各家媒體，投放最便宜的。客戶不會關心廣告創意，只關注效果。我認為這是簡單的、粗暴的，不負責任的成功模式，最終會傷害媒體存在的根基。因為很多媒體，80％以上收入是來自廣告，如果所有廣告都是以銷售為主導，如果這個態勢繼續發展下去，網絡營銷代理和公司市場的營銷部都沒有存在的必要，只需要銷售的物流系統和網站對接就好。最后大家都會死掉。品牌和產品是不一樣的，產品沒有生命力的象征。好的品牌有溢價的能力。當所有的客戶都只是以這種單純的、簡單的、粗暴的方式來做一個銷售，就沒有人去關注這個溢價的能力，最后傷害還是客戶本身自己，因為沒有品牌。所以真正有長遠眼光的客戶，會有所取，有所不取。他會用這種效果營銷的角度來去評估互聯網，但是在作業過程中，他不會只是單一地評估這個指標，甚至評估代理商和媒體，他會有一個審核的眼光。所以我們認為客戶的眼光很重要，客戶拒絕這種抗誘惑的能力也很重要。
此外，由于整個互聯網營銷過程比較復雜，技術的評估，人員的經驗等都會產生一些比較大的問題。人才是這個行業里面非常重要的。我們最頭疼的問題就是人才，自己培養幾年、有經驗的人，去網站了，或者被一家上市公司的股票吸引了。而80后的成才還要一定的時間，中間很容易形成一些斷層。所以現在網絡營銷代理公司在拼老板的眼光，拼運營，因為在互聯網每個環節都可能出問題。比如說整個網站由于一個大問題可能就導致這個廣告根本就沒法打開，這是負面的反饋。還有就是怎么快速地把這些新新人類快速培養成一個可用的人才，這是綜合考了企業的能力。
BNET商業英才網：互聯網營銷代理公司需要哪些方面的能力才能在競爭中取勝？
王宏鵬：第一點是要具備很強的，將客戶生意上的問題，一方面有效地轉化為互聯網營銷的一些戰術。就是整合營銷，能把客戶的問題拆解。另一方面就是能夠去理解客戶更大的一些問題。比如我們經常遇到一些客戶，他已經明確在互聯網的花銷，在互聯網上要解決什么樣的問題，但當初我們在做整合營銷方案的時候，如果客戶不說，只單純在互聯網上做，這對我們的要求會很高。很多的從業者不知道怎么去操作，如果哪家公司能夠在這樣的層面上，率先掌握一些經營的模式，或者是傳播上的一些技巧，或者是把傳統媒體的策劃能力，有效地平移到互聯網上，將能夠快速成長起來。第二點就是技術應變能力非常重要。技術在整個公司運營，跟客戶之間的效果優化，跟媒體之間對接的一些平臺，都發揮更大的價值。第三點就是運營。們公司也是從小公司走向在行業里面有一定的影響力的公司。從小公司到大公司，運營能力非常重要。以前我們可能只看兩三個客戶，一個老板帶上四五個小孩，然后去工作，我相信這個老板的眼光和執行能力都非常強。但如果這個公司擴張到70-80個客戶，就不是一個人可以應對的，管理能力是非常重要的資本。我覺得比較幸運的，奧美在管理上有一些比較成熟的系統，能夠幫像我們這樣的一些公司快速成長起來。我們被奧美收購以后，也面臨一些轉型。從比較粗放型的公司，變成現在以運營為主導的公司。從小公司成長為大公司，甚至將來上市，整個的過程都是一次一次的蛻變，對于領導人、員工、公司、文化，都會產生很大的影響。
BNET商業英才網：2009年，有哪些比較滿意的互聯網營銷案例？
王宏鵬：坦率地說，我認為每一個案例都很精彩。因為每一個案例都使當下客戶希望你營銷的，能夠實現。比如最近我們在為一個高端品牌策劃了一個訪談類的營銷。當初我們籌劃，選擇一個比較合適的命題，正好匹配建國60周年，60個人的采訪，去講述故事。在這個過程中，我們把它包裝成為一個酒廊的感覺，一個主持人和一個被采訪的人，在那里娓娓道來，講述中國60年的，發展，，用這種方式有效的去傳遞了這個品牌，包括它的歷史、地位，以及它對人們的關懷，整體的效果還是相當不錯的。另外也請到比較高端的人員，能夠有效的去拆解這個品牌的定位。又比如說康師傅，今年結合了一個很好的策略。我們相信這些年輕人，即使給他很好玩的一個品牌化內容，他可能無動于衷，不會被吸引到產品的品牌網站上。我們的策略是走出去，走到他最喜聞樂見的、每天生活的一個場景，用視頻結合他的品牌包裝一個。我們也在平臺上會操作類似于互動的一些游戲。因為SNS是人和人之間的一個關系，與常用那種營銷的模式是截然不同的。我們會鼓勵用戶，安裝一些插件。用戶進去了之后，可以買賣自己的樂隊。因為在SNS里面，很多的用戶都希望互相炫耀、互相PK，所以某種程度我們已經變成一個游戲的一個組織者，或者是一個關系的一個組織者，建立一個比較好玩的機制。我們不是游戲開發者，而是建立一個機制，用戶進到這種機制里，他們互相產生關系。我認為這些都比較成功。
BNET商業英才網：您認為未來還會有今年類似視頻、SNS這樣成熟的營銷平臺嗎？
王宏鵬：這幾個平臺現在都已經發展的比較成熟了。我不認為在2010年還會呈現像SNS或者視頻這么大的一些平臺。更多的是在即有的平臺上，有可能幾個平臺上，互相結合。在這個過程中就是逼迫廣告代理商，去有效洞察消費者的一些遷徙和一些行為的改變。通過不斷組合一些新元素，拼出一些新東西。在這個過程里面，最大的一個挑戰是這個代理商能不能有能力，對一些元素不斷的進行拼裝，像變魔術一樣。其實某種程度，中國的媒體的形態已經不少了。你能否真正有效的把它們拼裝出不同的花樣。非常重要。
BNET商業英才網：您認為平面營銷有哪些是可以被網絡營銷借鑒的？
王宏鵬：品牌。我們的奧美一直在鼓勵去建立品牌的大立項。我們發現，有時候為了互聯網好玩，做了一些游戲，我們也有這樣的實踐，最后發現這種實踐可能會離一個品牌的核心越來越遠，而沒有辦法有效地為一個品牌增值。所以在操作過程中，要像傳統營銷的模式，想清楚你的品牌到底是什么？定位是什么？品牌大的理想是什么？只有用這個遠大的目標，有效的評估，或者有效的開展互聯網營銷，以他為主體。互聯網營銷是一個渠道、一個平臺。品牌是我認為可能在傳統營銷的模式當中，以至互聯網都不能拋棄的一個根本。我認為廣告代理商在互聯網領域能夠起到的連接很多。每年新進入互聯網營銷的客戶很多，但是任何一個廣告客戶，都沒有能力獨自來操作整個互聯網營銷，如創意人員、媒介人員、技術、項目管理、客戶等一系列的。另外一端則是膨脹的媒體，快速發展的注意力經濟，新生媒體的一些平臺，一些新頻道的轉變。廣告代理商能夠承上啟下，進行有必要的前景的教育和一些培訓。其實很多的先進經驗是累積在一些廣告代理公司，而不是累積在媒體，也不是累積在客戶，因為他們都是以單一形態來解決這個問題，而我們可以站在一個整體的面，去看整個市場。既看到媒體的發展，也看到客戶的發展，而且這是一個平臺化，多客戶的平臺。
BNET商業英才網：您希望未來的互動營銷市場的生態系統是怎樣的？
王宏鵬：我覺得要建立一個可持續發展的共識，這個是非常重要的，其次要切實讓一些行業協會，發揮重要引導、協調和改進的角色，第三個傳統的互聯網代理公司對自己的定位更加明細化，是品牌顧問型公司，還是媒介代理公司。角色越系統，客戶越知道找什么樣的客戶合作。同時也是幫助自己的公司，更加穩健和健康。
（王宏鵬：奧美世紀副總經理）
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號