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    中國盤子里的“大蛋糕”

    2010年春節來臨之前， GE醫療集團總裁兼CEO約翰·迪寧(John Dineen)風塵仆仆趕赴中國，開始了他今年的第一次訪華。這位GE內部擅長“播種”的高管誠懇地告訴記者，自己最想去的地方是四川成都附近的縣級醫療衛生機構。

    有類似想法的不僅是GE。“從2005年開始我們就已經進行戰略調整，主要投向農村和社區等基層醫療市場。”世界上最大的醫療成像及信息技術公司 Carestream Health(銳珂醫療)大中華區總裁劉杰告訴《商務周刊》，他的老板，銳珂醫療全球CEO 凱文·赫伯特(Kevin Hobert)，連續幾屆來華參加中國的國際醫療器械博覽會，今年不但計劃再次來中國，而且想更深入地了解中國基層的醫療狀況。

    讓這些跨國醫療巨頭的CEO們不遠萬里上山下鄉的原因，正是中國如火如荼的新醫改。

    2009年1月21日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，審議并原則通過了《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《2009—2011年深化醫藥衛生體制改革實施方案》。三個月后，新醫改方案最終稿出臺，提出三年內各級政府預計投入8500億元用于醫療改革。根據財政部副部長王軍的解釋，8500億元將用于確保支持加快推進基本醫療保障制度建設、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫療衛生服務體系、促進基本公共衛生服務逐步均等化以及推進公立醫院改革試點等5項重點改革，同時確保投入中的大部分用于基層。

    一時間，8500億元的商機成為所有醫療廠商關注的焦點，而這其中，基層醫療和醫療信息化市場成為業內普遍認為將受惠新醫改的“大蛋糕”。

    目前我國醫療服務機構(包括社區醫院)共31萬家左右，其中80％以上是個體診所和縣以下基層醫療機構。在這些醫療機構擁有的醫療儀器設備中，有 15％左右是1970年代前后的產品，有60％是1980年代中期以前的產品。衛生部的統計還顯示，在2000余所縣醫院中，裝備配置平均缺口30％，西部地區缺口甚至超過50％。

    隨著本輪新醫改將重心放在農村和社區醫療服務體系，基礎醫療器械的需求拉動將愈加明顯。2009—2011年這三年時間內，中央政府將出資籌建 2000所縣級醫院和2.9萬所鄉鎮衛生院，升級5000所鄉鎮衛生院和3700所社區醫療機構，到2011年中國將新建1.1萬所社區醫療機構。

    2009年6月24日，衛生部發布了《縣醫院等5個基層醫療衛生機構建設指導意見》，對縣醫院、社區衛生服務中心等五類基層醫療機構的設備配置做出了明確的規定，如縣醫院要配備CT，鄉鎮衛生院要求配備X光機等。衛生部規劃財務司司長趙自林則強調，醫療機構設備配置要依據標準，按“填平補齊”的原則開展，“缺多少補多少，配置品目和數量還應充分考慮醫療衛生服務人員技術水平、準予開展的業務項目及工作量等因素”。

    一月后，衛生部又會同國家發改委啟動了健全基層醫療衛生服務體系的建設規劃，到2011年，規劃總投資約1000億元。這也是新醫改方案公布以來官方首次就8500億元醫改總投入作出具體細分。

    另外，在被形象比喻為“一頂、四梁、八柱”的新醫改方案中，醫療信息化首次被列為其中一大支柱。

    “醫療信息化以前大多是醫院自身投入，而新醫改方案實施后，政府在醫療信息化建設中居于了主導地位。”北京公共衛生信息中心主任琚文勝對《商務周刊》說。根據IDC的分析預測，到2010年中國醫療整體IT市場投資規模將達到120多億元，而衛生部統計信息中心主任饒克勤也表示，新醫改8500億元的投資中，信息化投資的比例“肯定不止100億元”。

    劉杰向商務周刊介紹，去年新醫改方案公布后，銳珂繼續加大了普及型醫療產品的研發力度，并擬把在上海的研發中心由200人擴容至350人，在銷售布點上也進一步將重點轉向農村和中西部地區。

    除GE和銳珂，其他諸如西門子、飛利浦等傳統醫療器械廠商，以及佳能、奧林巴斯等專長醫療影像的日韓廠商，都已經開始戰略調整。而醫療信息化亦引得IT巨頭們蠢蠢欲動，最突出的例子就是在新醫改方案公布后的第三天，IBM宣布成立“IBM醫療行業解決方案實驗室”，并公布了一系列“智慧的醫療”解決方案。

    “相比于歐美等國家的醫療市場，中國醫療事業發展迅猛。”佳能醫療設備產品事業部總經理松田康裕在去年9月份上任接受采訪時如此表示。而飛利浦電子集團CEO柯慈雷則判斷：“在未來5—7年，中國將成為世界上第二大醫療市場。”

    然而一個眾所周知的事實是，長期以來國內高端、大型醫療器械市場80％左右的份額被這些跨國巨頭們把持，中低端市場則主要為國內廠商們占據。面對新醫改8500億元的誘惑，這些跨國巨頭們在穩固高端市場的同時，開始大舉向占據中國市場75％份額及世界市場45％份額的中端和經濟型醫療器械市場邁進。

    低端化“藍海”

    這種邁進趨勢早在8年前即有端倪。2002年10月中共中央、國務院作出《關于進一步加強農村衛生工作的決定》，到2003年衛生部推出新型農村合作醫療制度，2004年農村衛生服務體系建設工作起步，繼而2006年中央財政開始安排專項資金用于鄉鎮衛生院的設備更新和添置，一些敏銳的醫療器械廠商們已經從國家政策的調整變化中嗅到商機，并率先開始戰略轉向。

    2006年，占據中國醫療設備市場較大份額的GE醫療集團就開始傾向于中低端產品的研發。2007年4月，GE在北京對外公布了以全球高科技為基礎、加速國產化為主導的“先普及再升級”的基礎醫療市場戰略，并發布了首款在國內研發的普及型醫學診斷影像產品“玲龍”系列X光機。2009年5月，GE 在全球啟動繼“綠色創想”之后的又一大戰略——“健康創想”，根據此計劃，GE將在未來6年內投資30億美元用于能夠降低醫療成本、提高醫療機會與醫療質量的創新產品研發。此外，GE承諾投資20億美元用于向IT項目和能夠增加農村與貧困地區醫療機會的項目提供融資，并投資10億美元用于提升合作伙伴關系、內容與服務。GE醫療集團總裁兼CEO約翰·迪寧在接受《商務周刊》專訪時表示，GE的“健康創想”與中國的“健康2020”有多項合作計劃，雙方合作開展的腦卒中疾病篩查項目近期已經開始。

    “向社區和農村的基層醫療市場傾斜，除了緊跟國家政策調整外，也是規避競爭、尋找藍海的策略。”銳珂醫療大中華區總裁劉杰告訴《商務周刊》，由于高端醫療器械市場競爭白熱，早在2005年，當時還是柯達醫療集團的銳珂就開始制定相應的調整措施。2005年9月和11月，原柯達醫療分別捐贈給衛生部 100萬元人民幣和15萬美元，用于獎勵鄉村醫生;2006年10月，又帶著專為低端市場設計研發的POCCR系統，通過全國巡展的方式，為鄉鎮及縣級醫院提供簡便易行的數字化解決方案。

    2007年5月，柯達醫療集團被加拿大Onex公司收購并更名為銳珂醫療后，向基層醫療進軍的腳步持續加快。當年10月，銳珂醫療聯合衛生部及寧夏回族自治區衛生廳開展為期兩年的“農村醫療信息化試點”項目，在縣醫院、鄉鎮衛生院和村衛生室之間試運行，逐步在試點縣內的農村基層衛生機構進行推廣，為推進農村醫療信息化建設奠定基礎。至試點項目去年底結束時，在銳珂醫療1000萬元投入和技術支持的幫助下，寧夏的青銅峽市和固原市原州區兩個試點區域已經實現了拍片數字化、數據信息化，并且能夠通過互聯網進行遠程會診、遠程醫學教育等。

    “通過這些試點項目，我們逐步深入了解了基層醫療市場的需求。”劉杰說，在2007年10月以“新農村醫療”為主題的第58屆中國國際醫療器械秋季博覽會上，銳珂在眾多國外廠商中高調推出針對農村的醫療器械，最近幾屆的醫博會上，銳珂也都有專門針對基層醫療的產品展示。“目前在銳珂的業務量中，基礎醫療產品已經占到了60％。”劉杰說。

    與銳珂一樣采取和政府部門合作先期進行試點的還有西門子。2007年4月，在中國衛生部的合作指導以及中國醫學裝備協會的支持下，西門子推出了一項為期5年的農村醫療項目“西門子新農村醫療示范中心”。

    2008年10月22日，在新醫改征求意見稿公布僅僅一周之后，西門子醫療集團就與衛生部合作在陜西洛川建起了“西門子新農村醫療示范中心”，示范中心配備了一系列特別為基礎醫療和社區及農村醫院的需求而設計的CT機、胃腸機、X光機、手術設備、乳腺機和超聲儀等影像診斷設備。

    另一家醫療器械巨頭飛利浦也不甘落后。去年飛利浦與世界健康基金會聯手，計劃未來三年在北京、上海、廣州、武漢四個城市的多家醫院和社區衛生服務中心，建立一種全新的慢性疾病管理模式，以減輕中國整體醫療系統的負擔。此外，飛利浦還攜手中國紅十字基金會，開展了為期三年的“飛利浦鄉村醫療計劃”，由飛利浦出資200萬元人民幣，項目包括資助召開“萬名鄉村醫生培訓計劃”項目協調與師資培訓工作會，三年內培訓300名鄉村醫生，在貧困地區援建10所飛利浦博愛衛生院等。

    誠然這些試點項目大多數是公益性質，但企業也借此為深入服務基層市場打下了基礎，以公益活動了解農村和社區消費者的需求，并研發出適合的產品，為以后的大規模推廣進行鋪墊。

    本土化創新

    新醫改的巨大機遇，對跨國公司而言并非唾手可得。2009年7月4日，衛生部就基層醫療機構配置醫療器械設備召開說明會，計劃采用集中招標采購的方式，為全國的縣醫院和中心鄉鎮衛生院配置相關醫療器械和設備。“經濟、適用”是國家層面對于設備配置的最核心要求。

    依此政府埋單、統一招標的模式，一些業界人士分析，政府在進行醫療器械采購時將更傾向于國產廠商。而且中低端醫療設備一向是國內廠商的戰場，渠道方面優勢也更為明顯。因此，外資公司紛紛加大中低端產品的研發，比如西門子推出的“SMART”戰略，即符合簡單易用(Simple)、維護方便 (Maintenance friendly)、價格適當(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及時上市(Timely to market)。2007年，西門子醫療第一臺符合“SMART”理念的CT機SOMATOM Spirit問世，這是一款高速雙層螺旋CT，它的售價還不到高端CT產品四維螺旋CT的一個零頭，只有兩三百萬元人民幣，正符合縣級醫院的心理價位，其操作難度也不會像大型醫療設備那樣讓縣級醫師望而卻步。

    而在2008年12月4日西門子公布的中期發展戰略中，也明確提出加大投入研發適合中國農村市場的技術和解決方案，該公司希望未來SMART產品能在醫療總體銷售額中占四成左右。

    從2007年開始，GE也開始實施“立足中國、服務中國”(In China，For China)戰略，大幅度加大針對中國市場需要的新技術和新產品開發，而且GE醫療在中國的研發中心在瞄準中國市場的同時，也開始進一步滿足全球市場的需求，這些經濟適用型產品在全球其他市場同樣獲得了很好的應用，成為一種“反向創新”(reverse innovation)。比如GE醫療去年推出的售價1000美元的手持式心電圖儀和售價1.5萬美元的便攜式PC型超聲波檢測儀，雖然最初是專門針對發展中國家農村地區開發的(前者針對印度，后者針對中國)，但目前同樣投放到美國市場。

    “高端醫療器械市場的年增長率約為10％，而中低端醫療器械的增長率達30％，中低端市場對每一個企業的吸引力都是巨大的。”2009年11月，飛利浦大中華區CEO孔祥輝在飛利浦醫療影像中國基地落戶蘇州的簽約儀式上說。

同時，跨國巨頭們還通過遠程醫療和金融服務等方式來彌補自身的價格劣勢。比如2009年6月，西門子與沈陽維康醫藥集團簽署了“關于建立戰略合作伙伴關系的意向協議”，西門子將以全面設備租賃形式，向維康醫院提供總價值約為7000萬元人民幣的全套醫療診斷解決方案。

在渠道建設方面，這些跨國公司多采取與本土企業合作的捷徑，并在銷售布點上進一步向中西部和農村地區傾斜。GE近日宣布未來兩年將在中國省級和地級市招聘1000名銷售及服務人員，作為“千人招聘計劃”的主力，GE醫療集團將在二、三線城市吸納近500名銷售員和售后服務工程師。另外一些外資企業的銷售代表也開始由原來只在一線城市耕作快速向下滲透，并研究專門針對社區和農村縣級醫院的營銷方式。