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   黃河：數字化如何改變傳媒——聚焦數字化的四大力量

   來源: 網易

    摘 要：本文從主導傳媒發展的核心推力——數字化入手，集中論述了數字化改變或重構傳媒組織、市場及產業的四個力量：增強互動、清除邊界、去中心化和創造無限。首先，數字化給消費者帶來全新的互動體驗，任何用戶都可與媒介的服務運營商及其他用戶互動，搜索、定制、分享等媒介消費形態賦予消費者更多的利益，這客觀上也促進了企業營銷思維的調整。其次，數字化使廣播、電視、報紙等傳統大眾傳媒組織對信息的控制格局受到沖擊，傳者與受者的角色不再那么固定，“去中心化”的概念變得流行。再次，數字化打破了時間和空間的限制，“地球村”特征愈發明顯，國家及區域之間的邊界、產業之間的邊界被清除，融合成為潮流。同時，數字化帶來三個“無限”：無限的生產、無限的傳輸和無限的需求，傳媒產業的未來發展空間巨大。 

    關鍵詞：數字化 互動 融合 去中心化 無限

   技術通常被認為是傳媒組織的核心能力以及傳媒產業重要的推動力。數字技術改變著信息的流動方式，其在信息采集、處理、傳輸、存儲、接收等層面廣泛而深入的應用過程同時也是傳媒領域的數字化過程。數字化對傳媒領域的影響是廣泛而深刻的，我們可以從以下四個角度認識和理解數字化如何改變著傳媒組織及整個傳媒行業。

    一、增強互動

   數字技術為媒體用戶和信息源搭建了回傳通路，用戶信息的回流及信息源的響應形成了互動。一般來說，互動可以被定義為“對一種媒體的潛在能力的度量，這種潛在能力能夠使用戶對媒介溝通的內容和（或）形式施加影響”[1]。
對于數字技術對互動的作用力，尼葛羅龐帝在其《數字化生存》一書中曾提及：“數字化會改變大眾傳播媒介的本質，‘推’送比特給人們的過程將一變而為允許大家（或他們的電腦）‘拉’出想要的比特的過程。”[2]

    當然，互動并非簡單的由“推”到“拉”。帕加尼將互動服務分為“本地互動”、“單向互動”和“雙向互動”三種類型[3]。本地互動中，信息按時間線方式播出，用戶可以進行選擇接收并能挖掘附加信息，有線數字電視中的電子節目菜單（EPG）、準視頻點播、Time-shifting業務（如基于數字視頻存儲設備DVR的收視）、增強電視(Enhanced Broadcasting)即是此類互動業務。在單向互動如互動廣告（點擊廣告圖標即可獲取產品或服務的詳細信息）、在線調查或投票（如隨節目播出而進行的滿意度調查、通過互聯網參加的態度投票）等過程中，信息可以被傳送至服務提供商，但“并不存在真實的、進行中的、持續的、雙向的對話，用戶也不能收到個性化響應”。而在雙向互動中，用戶通過回傳通路將信息提供給服務提供商，服務提供商根據用戶需求向其提供相關產品和服務，RSS（聚合內容，Really Simple Syndication）、視頻點播（VOD）、網絡電子商務等即是雙向互動的典型業務。不過，雙向互動也可在用戶之間進行，如用戶通過互聯網進行聊天、玩電子游戲、發布信息并引發討論等。

   互動首先改變了用戶的媒介消費行為，用戶的主動性增加，開始為定制產品或服務付費，并因為付費而對媒介產品和媒介服務更加挑剔。對傳媒運營組織而言，之前“圍攻轟炸”式的傳播對選擇性增強的消費者而言效果會漸漸弱化，如何“吸引”消費者成為新的營銷主題。為適應用戶的變化并開辟新的市場，傳媒組織必須開發豐富的業務并整合內容資源為用戶提供更多的選擇。此外，傳媒領域之外的其他行業（如信息、金融、制造、商業）組織也陸續加入到互動服務的價值鏈條中，使得傳媒產業的范圍極大拓展。

   二、清除邊界

   數字化力量的另一個體現是對邊界的消除——無論是媒介之間的邊界、產業之間的邊界、區域之間的邊界還是信息傳者與受者的邊界。邊界清除的過程也可被看作是融合或匯流的過程。Dowling等曾于20世紀九十年代末期對融合的概念做出闡釋，他們認為：融合（Convergence）描述的是產業結構的變化進程，產業結構通過技術和經濟手段將市場組織起來，以滿足所出現的消費者需求。融合的發生，是以競爭性替代或者是產品和服務的互補性補充的方式來實現的，或者是靠兩種方式共同發揮作用而實現的[4]。

   對媒介而言，數字技術推動了以“無所不能”和“無處不在”為特征的媒介融合的深化。以廣播為例，無論是數字攝像機、非線編輯、數字壓縮、數字分配矩陣、節目復用、數字微波、數字調制解調技術，還是數字機頂盒、數字視頻存儲器、數字視頻/音頻接收器，都廣泛地運用于媒介內容制作、播出分配、傳輸及接收等各個核心環節。技術力量改變著媒介的現有特征——由模擬轉為數字，由單向傳輸轉為交互傳播，由區域業務轉為全國乃至全球業務，等等。在這種背景下，傳統的單一屬性（如平面媒體、音頻媒體、視頻媒體等）的媒介終端向視聽多媒體終端進化；以往只有單一服務的網絡（如電話網和有線電視網）可以不同程度地承擔其他網絡的職責（正如帕加尼提到的，數字化就傳輸網絡整合這一技術現象而言，所有信號通過使用單一傳輸網絡來傳輸的可能性意味著將先前相互分離的基礎設施，如電話、電視和數據網絡，整合為單一的“信息高速公路”成為可能[5]）；一直局限于特定業務的媒介組織也開始在政策的允許范圍內嘗試著拓展自己的業務范圍。“能不能”的問題被技術一個個肅清，用戶能在“任何時間（Any time）”、“任何地點（Any where）”，通過“任何設備（Any device）”享受“任何服務（Any service）”，基于信息內容安全與傳輸安全的“安全性（All Security）”貫穿在整個過程之中[6]。消費者的想象力可以無限延伸，媒介產業組織的發展空間及市場機會也相應增長。

   “無所不能”與“無處不在”的一個延伸就是時空界限的清除。“基于數字技術的媒介融合的生命力就在于消弭了時空之間的界限，讓消費者能夠在任何時候任何地點得到自己想要的內容”，這解決了“傳統媒體傳播模式最大的桎梏”——“線性傳播與時間的沖突、靜態接收與空間的沖突”[7]。時空界限的消除使麥克盧漢所提出的“地球村”概念在數字化作用下演化成現實。以網絡為例，互聯網絡把處在世界任意角落的消費者統合到一個大的平臺之上，只需敲擊鍵盤或點擊鼠標，千里之外的互聯網用戶就可以即時會話，人們的溝通速度令人難以置信，溝通的方式是如此的人性化（如聊天時可附以實時視頻、音樂、文字與圖像），而溝通成本卻又是那樣的微不足道。這些重要的特征在時空上拉近了人與人的距離，世界變得越來越小，人們的生活與工作節奏愈發加快，虛擬社區（部落）漸漸增多并成為消費者重要的歸屬（無論是情感上的還是娛樂的），從而成為“碎片化”消費者“重新聚合”的重要基礎。消費者的“重新聚合”對企業和傳媒組織影響巨大，新的營銷與傳播模式正在構建[8]。

    此外，任何用戶都可以通過個人網站、BBS、BLOG、E-mail及其他電子商務平臺（如類似阿里巴巴、淘寶網這樣的B2B、C2C貿易平臺）發布信息，以往承擔固定傳播者角色的傳媒組織——電視、廣播、報刊的影響力在下降，點對面的單向傳播讓位于點對點、面對面的非線性的、互動的網狀傳播。在這種情況下，所有的消費者都有可能成為傳播者，所有的消費者又都有可能成為信息的接受者，傳者與受者的角色并不像以前那樣固定而清晰。對此馬克•波斯特認為“隨著信息高速公路的先期介入以及衛星技術與電視、電腦和電話的結合，一種替代模式將很有可能促成一種集制作者、銷售者、消費者于一體的系統的產生。該系統將是對交往傳播關系的一種全新構型，其中制作者、銷售者和消費者這三個概念之間的界限將不再涇渭分明”，大眾傳媒進入“第二時代”。[9]

   在清除媒介邊界、時空邊界、傳受邊界的同時，數字技術對整個傳媒產業也有巨大的推動作用。在此方面，日本學者石坂悅男的論述很有代表性，他認為：“大眾媒介之所以發生變動，最大的沖擊力來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統的服務與電子通信系統服務融合……新媒介的產生和原有媒介的融合，打破原來的產業界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業間融合的同時，成為大眾媒介產業發展的根本動因” [10]。產業融合涉及廣播、電視、電影產業、信息通信產業、電子制造產業、出版產業等多個產業，各個產業的規模、組織、市場結構及組織的市場行為都在不同的層面促進或制約著媒介融合的范圍和程度。目前對媒介融合影響最大的分別是廣播電視產業和電信產業。

   這兩個產業控制著龐大的信息內容、傳輸網絡及受眾和用戶，媒介融合“無處不在”、“無所不能”的特性需要在業務、網絡等領域沖破上述產業間的壁壘。產業融合對推進我國信息化戰略意義重大，利于產業融合的政策有待陸續出臺并不斷完善，因為這些政策在保證技術順暢過渡，為革新創造機會，設定正確的協作標準，有效引導市場走向，以及通過影響市場結構使資源合理配置等方面對媒介融合起著關鍵作用。2008年年初國家廣電總局公布了《國務院辦公廳轉發發展改革委等部門關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》，這個被稱為“1號文”的通知鼓勵廣播電視機構利用國家公用通信網和廣播電視網等信息網絡提供數字電視服務和增值電信業務；在符合國家有關投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業在內的國有資本參與數字電視接入網絡建設和電視接收端數字化改造，這可以說是國家積極推動產業融合的一個信號。

    三、去中心化

   在數字化的過程中，我們還需認識到一個重要的趨勢，那就是“中心”的權力、主導力、影響力漸漸弱化，多元勢力抬頭，“去中心化”或“泛中心化”現象明顯。為了描述這一數字技術力量，我們可以從傳播、經營及產業三個層面進行論述。

    “去中心化”的概念源于傳播層面。互聯網廣泛應用之前（這一點也值得探討，因為最初的互聯網也由少數資源控制者主導，只是在第二代互聯網服務——WEB2.0成為主流后,這種集中控制主導的互聯網體系才轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。中國人民大學新聞學院的彭蘭教授曾論述：“WEB2.0內在的動力來源是將互聯網的主導權交還個人，從而充分發掘個人的積極性，使之參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響與智慧和個人聯系形成的社群的影響，替代原來少數人所控制和制造的影響，從而極大解放個人的創作和貢獻的潛能，使得互聯網的創造力上升到新的量級”[11]），受眾所認知的主流大眾媒體主要是電視、廣播、報紙和雜志。這些傳統媒體是信息的搜集、處理、制造和分發者，并且承擔信息傳播“把關人”的角色。它們的“中心”地位決定了當時的受眾必須接受信息的單向“轟炸”，受眾沒有辦法進行選擇或進行反饋（或很少反饋）。但數字技術讓這一情景得到了改觀——“隨著資訊科技與網絡科技的發展，傳統由集團所掌握的媒體發言權將回歸到個人手中，因為資訊網絡科技使得傳播資訊的成本降到最低，因此只要是有內涵的發言內容，將可善用資訊科技輕易傳播。換句話說，個人發言權不再集中在主流媒體手中，例如傳統報紙、廣播或是電視，而能夠回歸到個人手上，這樣的現象就是去中心化”[12]。

   在數字化、媒介融合的潮流中，媒介的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長，信息的傳輸通路不再稀缺。受眾存在于一個信息載體越來越多、信息傳播空間越來越廣、信息數量越來越膨脹的環境之中。一方面，受眾接觸媒體的主動性增強；另一方面，受眾尋求有效信息的難度卻加大。解決這對矛盾的關鍵，在于媒體從傳統的“圍攻轟炸”的傳播方式向“尊重本體需求下的吸引”這一新模式轉變，正如保羅•利文森所言：“在新一輪信息時代來臨時，權力結構將面臨巨變，數字時代打破了中央集權形式，個人的角色因而變得更重要。”[13]在這種情形下，媒介整體格局被重塑，傳統媒體必須放下自己的架子重新定位自己的角色，并努力參與到市場的競合之中。

   在經營層面，數字技術作用下新媒體產業和數字內容產業亦為傳統傳媒領域之外的更多的組織提供了機遇，傳統媒體“經營中心”的地位也受到挑戰。比如在電視領域，國家大力推廣的有線數字電視就使各地網絡運營商的作用增強。目前有線數字電視產業格局有內容、傳輸、服務、監管四大平臺，而內容領域的交互電視業務與數據服務、傳輸平臺的傳送業務、服務平臺的用戶管理和技術維護等業務皆由網絡運營商經營，這改變了網絡運營商長期以來只負責網絡的安裝、維護的單一角色，其收入來源也由收視費向數字電視廣告經營收入（包括EPG廣告、分類廣告、植入式廣告等）、VOD點播收入、數據庫營銷收入等拓展。經過業界的探索，以網絡運營商為運作核心的家庭信息平臺[14]的框架已漸漸清晰起來，視音頻播出、資訊服務、互動增值業務和數據庫業務是其四大業務類型。網絡運營商的崛起既控制了用戶資源，又分流了電視臺的廣告資源，并且以VOD等增值服務直接和電視臺的視頻節目展開競爭，電視臺如不重新定位并拓展業務，其電視運營中心的地位將進一步喪失。

   從產業角度看，在媒介融合的大趨勢中，新業務如IPTV、內容集成與分發、移動音視頻業務等成為這廣電產業與電信產業新的戰略選擇，但“豎井”式的結構使得廣電與電信各自控制系統內的資源，在各業務層面都爭奪發展的主導權，行業管理部門仿佛是產業發展的“中心”。出于部門的利益，兩個行業主管“中心”都不希望自己的用戶被分割，并又努力將觸角伸向對方的既有用戶市場。廣播電影電視總局在手機電視方面的主導傾向促使CMMB（移動多媒體廣播）標準出臺，這對電信基于3G和衛星DMB（數字多媒體廣播）的戰略設想造成極大沖擊。相似的，電信業的一些企業也在通過各種方式推廣IPTV和流媒體音視頻服務。這里我們不得不面對一個問題，那就是在產業發展中到底應以“市場”為中心還是以“行業管理”為中心？因為行業政策只能在“允不允許”的層面起作用，卻無法決定用戶的需求和技術的進步，而一旦用戶的需求形成規模，資本的逐利性將會與行政的禁令發生沖突與對抗，最終行政“中心”必將讓位于市場發展規律。

    四、創造無限[15]

   這一力量的形成源于數字化引發的巨大內容缺口。

   具體來說，技術進步使得新媒介種類豐富，傳輸容量大幅提高，傳輸成本不斷降低，傳輸能力接近“無限”。數字付費電視、IPTV、手機電視、數字PDA等都需要大量與各媒體特性相符的音頻、視頻、圖文及數據內容。

   另外，隨著經濟的增長與人民物質生活水平的提高，消費者對包括信息內容在內的各類文化產品的需求也相應增長。并且，數字技術使“碎片化”的消費者的個性化需求噴發，而這一轉變是不可逆的（比如習慣于點播、發布博客、網上沖浪的消費者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線性的信息傳受方式）——這只能使消費者的需求愈發的多元且也接近無限。對此，內容提供商需要在規模生產與滿足離散的個性需求之間尋求平衡。

    然而，由于數字新媒體發展初期所處的用戶短缺的困境及收益分配模式的不明朗，內容創作者的積極性較低，投資者的投資也格外謹慎。這種情形下，運營商們發展數字新業務的動機首先是“跑馬圈地”，內容提供商和服務提供商皆是“低成本”運作。市場需要培育，而數字新媒體的內容平臺和服務平臺的建設卻過于薄弱，傳媒產業已有的內容資源又缺乏整合，數字新媒體市場的內容缺口短期內難以填補。

    改變內容困境的一個戰略是將內容提升到產業的高度，通過引導或支持相關產業組織的建設并促進產業組織合理的競爭與協作，構建較完善的產業鏈并保證產業鏈通路的順暢，從而使內容能夠規模化生產，大批量集成，面向大市場銷售。依托于上述背景，數字內容產業開始萌芽，并可能會成為推動傳媒產業發展的新勢力。

   另一個發展方向（也是目前的一個現象）是借助數字技術所提供的平臺（如基于互聯網的播客），越來越多的人參與到內容的生產制作之中。追求原創的、娛樂的、“草根”化的內容引起媒體用戶廣泛的關注和喜愛，這種趨勢繼續發展將引發內容生產層面的“無限”。

    數字技術創造的生產、傳輸和需求這三個“無限”為傳媒產業的未來繪制了美好的藍圖。不過，盡管市場機會觸手可及，我們還是不得不面對現實中的一些困境。比如對生產起到關鍵激勵作用的版權管理方面的落后；再如承擔大規模內容整合與分發職責的內容集成商的缺位；另外內容生產需要大資本的介入，但由于政策的原因及目前市場的困境，資本的作用還遠未顯露。

    結語

   數字化和受眾（用戶）需求、行業政策共同作用于傳媒業，如果說受眾（用戶）需求決定了“什么是有市場的”，行業政策決定了“什么是允許的”，那么數字化則決定是“什么是可能的”。而只有“可能的”媒介形態及功能由想象轉化為現實，“可能的”媒介組織及媒介行為隨著業界探索由特殊演化為普遍，“可能的”媒介產業架構與方向由理論具化為戰略，受眾（用戶）需求和行業政策才能真正地發揮作用。因此從這個角度來看，數字化是推動傳媒產業發展最為關鍵的動力。文中論述的數字化的四個力量已經在諸多層面深刻作用于當今傳媒，無論是傳統媒體還是所謂的“新媒體”，其決策者目前需要做的就是認真審視數字化變革中存在的空間、機遇和挑戰，從而更好地借助數字化力量進行革新以提升自身的競爭力。

    注釋：

[1] 意，瑪格赫麗塔•帕加尼著，羅曉軍等譯《多媒體與互動數字電視——把握數字融合所創造的機會》，人民郵電出版社，2006年8月，第109頁。
[2] 美，尼葛洛龐帝著，胡冰、范海燕譯《數字化生存》，2000年3月，第103-104頁。
[3] 同注1，第101-131頁。
[4] 同注1，第3頁。
[5] 同注1，第7頁。
[6] 參考《南韓政府與企業共建Ubiquitous Dream Hall，助民一窺無所不在的生活》，臺灣決策會FIND網站http://www.find.org.tw/find/。
[7] 王菲《媒介融合中廣告形態的變化》，《國際新聞界》，2007年第9期。
[8] 詳見黃升民、黃河、陳素白《危情與轉機：略論新世紀以來中國廣告產業的內在驅力》，《國際廣告》2007年第9期。
[9] 同注2，第9頁。
[10] 黃升民、丁俊杰主編《中國廣電媒介集團化研究》，物價出版社，2001年8月，第282頁。
[11] 彭蘭：《WEB2.0在中國的發展及其社會意義》，《國際新聞界》，2007年第10期。
[12] 參考臺灣省科技產業資訊室的定義，內容出自文章《去中心化與個人媒體時代來臨》，網站為：http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/。
[13] 馮廣超《數字新媒體概論》，中國人民大學出版社，2004年8月，第10頁。
[14] 詳見黃升民、王薇《家庭信息平臺：數字電視運營模式新突破》，中國傳媒大學出版社，2008年1月。
[15] 這里借用中國傳媒大學黃升民教授的概念，參見黃升民《廣電數字化戰略的回望與前瞻》，《北方傳媒研究》，2007年第1期。