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[摘要]如今，互連網(wǎng)對企業(yè)來說已經(jīng)不再是新鮮的事物了，大多數(shù)的企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站。不僅僅是大企業(yè)需要網(wǎng)站來開展電子商務(wù)，中小企業(yè)一樣也迫切需要自己的企業(yè)網(wǎng)站用以實現(xiàn)宣傳和聯(lián)系客戶等許多傳統(tǒng)媒介無法完成的目標(biāo)。本文分析了我國傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)概況，提出將網(wǎng)路行銷分為兩類，并從市場行銷的角度、從消費者的利益出發(fā)，探討傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的各種帶有普遍性的原則及標(biāo)準(zhǔn)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)路行銷 電子商務(wù) 企業(yè)網(wǎng)站

緒論

相對于中小企業(yè)來講，由于不涉及到大型的資料庫和保密安全等，網(wǎng)站的技術(shù)要求是被降低了，但建站的指導(dǎo)思想是不變的，大部分的中小企業(yè)網(wǎng)站都是以行銷為目的，宣傳其產(chǎn)品，讓客戶更直觀的了解產(chǎn)品的功能和特性。

目前所講的網(wǎng)路行銷在職能上可分為兩類事情。一類是，如何行銷網(wǎng)路產(chǎn)品或服務(wù)。另一類是，如何使用網(wǎng)路來輔助傳統(tǒng)企業(yè)來做好行銷工作。兩類網(wǎng)路行銷的很多方法相同或類似，但卻不可完全等同。對于企業(yè)來說，企業(yè)網(wǎng)站是用來配合傳統(tǒng)企業(yè)進行第二類網(wǎng)路行銷的重要工具，網(wǎng)路是技術(shù)，行銷才是關(guān)鍵。

1、企業(yè)網(wǎng)站的作用及建立的必要

1．1企業(yè)網(wǎng)站的作用

因為網(wǎng)際網(wǎng)路的存在，企業(yè)的市場運作方式產(chǎn)生了很大改變。網(wǎng)際網(wǎng)路一個重要的特點就是速度快，企業(yè)可以第一時間把產(chǎn)品的資訊放到網(wǎng)上，流覽者可以在最短的時間內(nèi)看到新產(chǎn)品，而且這種服務(wù)是24小時提供的，可以不分時間。換言之，網(wǎng)路重視時間性，它會首先體現(xiàn)變化并反映出來。

網(wǎng)際網(wǎng)路第二個重要特點就是資訊的傳遞。網(wǎng)頁包含了圖像，文字，聲音等多種媒體，人們可以比傳統(tǒng)媒體更容易并且更多的獲取需要的資訊，而且資訊的全面性，完整性大大超過以前。更重要的是，人們是用互動的方式獲取資訊，使資訊的冗余減少。而編程語言和資料庫的飛速發(fā)展，資訊的搜索，歸類比以前更快捷，更方便。

1．2巨大的市場

隨著互連網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)路已成為人們生活的一部分。各種為企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的網(wǎng)路行銷公司紛紛成立，幫助各類傳統(tǒng)企業(yè)全面觸網(wǎng)。網(wǎng)際網(wǎng)路是一個龐大的，不能忽視的市場，全民上網(wǎng)的時代已經(jīng)來到。極低的成本，對于傳統(tǒng)的行銷來說，網(wǎng)站的建立花費對于報紙雜志及電視廣告可以說是微不足道的，除了日常的維護費用外，不需要其他成本。良好的服務(wù)，通過Web站點為客戶服務(wù)成為廠家首選的方式，網(wǎng)路的交互功能在此時起到了關(guān)鍵作用。總之，企業(yè)一旦建立了網(wǎng)站’客戶就可以得到更好的服務(wù)。

2、網(wǎng)站定位

網(wǎng)站定位是企業(yè)建立其行銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。任何一個網(wǎng)站，必須首先具有明確的建站目的和目標(biāo)訪問群體，即網(wǎng)站定位。建站包括類型的選擇、內(nèi)容功能的籌備、介面設(shè)計等各個方面都受到網(wǎng)站定位的直接影響。

2．1網(wǎng)站定位分析

企業(yè)自身分析，企業(yè)所處的行業(yè)狀況，所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點。企業(yè)在給網(wǎng)站定位時，要充分考慮產(chǎn)品線的長度和寬度，綜合企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)。另外，網(wǎng)站定位元還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品品牌的管理。資源分析：要研究企業(yè)的財務(wù)狀況能夠支持怎樣類型的網(wǎng)站的建設(shè)、運行和維護；企業(yè)的電腦、市場行銷、美工、創(chuàng)意策劃等各類專業(yè)人員配置是否完備；企業(yè)所要建立的網(wǎng)站提供的各種資訊、服務(wù)、資源等是否合法，是否能被我國的法律環(huán)境和政治環(huán)境接受。還要看網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是否為社會文化環(huán)境接受，是否和網(wǎng)路文化以及網(wǎng)站目標(biāo)顧客所崇尚的價值觀相容。目標(biāo)顧客分析：對目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性、行為、收入水準(zhǔn)、地理位置分布等各種資料的分析。企業(yè)要加強對網(wǎng)上消費者行為進行研究，這將是提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。企業(yè)必須要重視對網(wǎng)路消費者的研究，探討網(wǎng)路行銷環(huán)境的建設(shè)。

2．2網(wǎng)站定位操作

企業(yè)網(wǎng)站不僅是企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的視窗，也是展示企業(yè)形象的前沿。在做好對市場及企業(yè)自身的研究之后，下一步就要進行具體的定位操作。對企業(yè)網(wǎng)站的定位，大體可以包括以下幾個方面：

2．2．1網(wǎng)站類型定位

每個企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實質(zhì)上來說，不外乎資訊發(fā)布型，此類屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種資訊載體，主要功能定位于企業(yè)資訊發(fā)布，如眾多的中小企業(yè)網(wǎng)站；網(wǎng)上直銷型，在發(fā)布企業(yè)基本資訊的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，網(wǎng)站就具備了網(wǎng)上銷售的條件，一些較大型企業(yè)網(wǎng)站常采用，此類網(wǎng)站要基于較高的企業(yè)資訊化平臺，不僅具有前兩類網(wǎng)站的功能，而且是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的資訊處理系統(tǒng)，運行費用較高。不同的企業(yè)，其網(wǎng)站的內(nèi)容、實現(xiàn)的功能、經(jīng)營方式、建站方式、投資規(guī)模也各不相同。資金雄厚的企業(yè)可能直接建立一個具備開展電子商務(wù)功能的綜合性網(wǎng)站，一般的企業(yè)也許只是將網(wǎng)站做為企業(yè)資訊發(fā)布的視窗。

2．2．2網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位一個企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一般可包括：企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等等。企業(yè)要加強對網(wǎng)上消費者行為進行研究，這將是提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)，還應(yīng)該看到網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是基于產(chǎn)品銷售的目標(biāo)顧客，但兩者之間不能完全劃等號，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)更多考慮企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

3、網(wǎng)站界面網(wǎng)站用戶界面(Website User Interface)是指網(wǎng)站用于和用戶交流的外觀、部件和程式等等。如果你經(jīng)常上網(wǎng)的話，會看到很多網(wǎng)站設(shè)計很樸素，看起來給人一種很舒服的感覺；有些網(wǎng)站很有創(chuàng)意，能給人帶來意外的驚喜和視覺的沖擊。不要在頁面上充斥著怪異的字體，花哨的色彩和圖片，給人網(wǎng)頁制作粗劣的感覺。網(wǎng)站界面的設(shè)計，既要從外觀上進行創(chuàng)意以到達吸引眼球的目的，還要結(jié)合圖形和版面設(shè)計的相關(guān)原理。網(wǎng)頁設(shè)計時，也要各種元素(如圖形、文字、空白)都會有視覺作用。根據(jù)視覺原理，圖形與一塊文字相比較，圖形的視覺作用要大一些。所以，為了達到視覺平衡，在設(shè)計網(wǎng)頁時需要以更多的文字來平衡一幅圖片。另外，按照中國人的閱讀習(xí)慣是從左到右，從上到下，因此視覺平衡也要遵循這個這個道理。顏色是影響網(wǎng)頁的重要因素，不同的顏色對人的感覺有不同的影響，考慮到你希望對流覽者產(chǎn)生什么影響，為網(wǎng)頁設(shè)計選擇合適的顏色(包括背景色、元素顏色、文字顏色、鏈接顏色等)。

4、網(wǎng)站導(dǎo)航

4．1網(wǎng)站導(dǎo)航的目的

作為設(shè)計網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)，其目的是為了：

(1)通過分類為流覽者提供友好的路徑，從而使得他們能盡快的找到所需要的內(nèi)容。

(2)告訴流覽者，您目前在網(wǎng)站所處的位置。

(3)告訴流覽者，你已經(jīng)訪問過哪些內(nèi)容。在很多的網(wǎng)頁上，被點擊過的鏈結(jié)就會用不同的顏色標(biāo)示出來。

(4)為流覽者提供上下文和相關(guān)資源鏈結(jié)。例如：當(dāng)流覽者在網(wǎng)上讀一篇小說時，點擊進入其中的一章，該頁面就會提供上一章和下一章的鏈結(jié)。另外，很多網(wǎng)站會提供相關(guān)文章的鏈結(jié)。

(5)為流覽者推薦網(wǎng)站的最新內(nèi)容、特色內(nèi)容以及重點內(nèi)容等，在主頁上突出顯示。

4．2網(wǎng)站導(dǎo)航的類型

中心導(dǎo)航(CentralNavigation)：放置在頁面中心的，常用來推薦網(wǎng)站資訊。整體導(dǎo)航(Global Navigation)：整體導(dǎo)航是被放置在每一張網(wǎng)頁上，用來鏈結(jié)一些重要資訊的導(dǎo)航條。該導(dǎo)航條通常被放置在頁面的頁眉或頁腳處。例如：網(wǎng)站首頁、關(guān)于我們、聯(lián)系資訊、隱私條款等。特色導(dǎo)航(Feature Navigation)：每個網(wǎng)站都會有自己獨特的資訊內(nèi)容和網(wǎng)路服務(wù)，特色導(dǎo)航就是要把這些具有吸引力的內(nèi)容展示給訪問者。比如經(jīng)常會在一些網(wǎng)站見到一些“熱點推薦”、“最新產(chǎn)品”、“好文快遞”、“精華文章”等，就是該類導(dǎo)航最常見的形式。相關(guān)導(dǎo)航(Related Navigation)：在網(wǎng)站上閱讀某一篇文章時，常常會在網(wǎng)頁的下方會提供“相關(guān)文章”的鏈結(jié)，通常是與該文處在相同欄目里的一些文章。也有的網(wǎng)站還會提供與其相同或相似主題的網(wǎng)站鏈結(jié)。內(nèi)容導(dǎo)航(Content Navigation)：網(wǎng)站的某一欄目或分類的一些文章鏈結(jié)會被放置在一個專門的網(wǎng)頁上，便于流覽者點擊閱讀，本網(wǎng)站就設(shè)置了全部產(chǎn)品的網(wǎng)頁。下拉式導(dǎo)航(Drop—down Navigation)：這種導(dǎo)航常使用下拉式功能表來提供給流覽者點擊訪問。語言導(dǎo)航(Language Navigation)：很多國際性的會為不同國家和地區(qū)的流覽者提供多種語言，有的甚至有上百種語言。這樣，網(wǎng)站就需要為用戶提供能選擇特定語言的導(dǎo)航系統(tǒng)。對于大部分的國內(nèi)企業(yè)來說，常有簡體中文、繁體中文和英文三種語言，也有的會增日語和韓語，這要視企業(yè)的業(yè)務(wù)而定。

5、網(wǎng)站互動HHH在網(wǎng)路時代消費者可與企業(yè)展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得資訊、回饋資訊，行銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)站互動功能對于經(jīng)營績效的影響上，網(wǎng)站互動程度的高低對網(wǎng)站經(jīng)營績效有顯著的影響，也就是互動程度越高，經(jīng)營績效越佳。網(wǎng)站需要用心的去經(jīng)營關(guān)系，實現(xiàn)網(wǎng)站與線民間的互動。如何實現(xiàn)這種互動式行銷呢?常用的方法有以下幾種：電子郵件、線上調(diào)查及來訪者投票、定制特殊互動、建立網(wǎng)路虛擬社區(qū)BBS。

6、網(wǎng)站推廣

6．1注冊搜索引擎

企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站要進行推廣，注冊到搜索引擎里是最快捷的方式。而且你注冊的搜索引擎數(shù)目越多，你的主頁被訪問的可能性就越大。對于分類目錄型的搜索引擎，需要依靠用戶人工提交注冊資訊，并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引的數(shù)目，也稱作分類資料庫。大部分的目錄索引在把您的站點增加到索引中時，只是連接您的主頁而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁進行索引。這一類目錄索引主要靠人工提交關(guān)鍵字，在關(guān)鍵字的選擇上要根據(jù)流覽者對關(guān)鍵字的拼寫和查找習(xí)慣，提交有效的關(guān)鍵字和關(guān)鍵字的組合。例如提交Yahoo網(wǎng)站，需要填寫登陸表格，包括網(wǎng)站的網(wǎng)址、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站內(nèi)容描述、網(wǎng)站放置的類目等資訊。

6．2建立友情鏈結(jié)

多數(shù)網(wǎng)站都有宣傳的積極性，也會非常愿意與別的網(wǎng)站建立友情鏈結(jié)，而且一般都在自己的主頁設(shè)有專門提供友情鏈結(jié)的地方。和其他的網(wǎng)站建立友情鏈結(jié)是網(wǎng)站推廣的重要內(nèi)容，這種互惠互利的協(xié)作方式能夠達到獲得更多的訪問量的目的，而且還能起到在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢，以及互相推薦、資源互補的作用。

6．3網(wǎng)路廣告

網(wǎng)路廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)廣告無法比擬的特點。網(wǎng)路廣告是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的廣告形式。

結(jié)論

目前，中國的很多企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)都有待提高，作為一般的企業(yè)網(wǎng)站的維護應(yīng)包括以下幾個方面：網(wǎng)站的日常維護、資訊的維護及更新、定期改版、系統(tǒng)維護。企業(yè)要加強對技術(shù)人員的行銷培訓(xùn)和對行銷人員的技術(shù)培訓(xùn)，一個好的網(wǎng)站應(yīng)由行銷策劃人員、銷售一線人員、技術(shù)以及美工人員等共同來完成。企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)路行銷的應(yīng)用，要促進網(wǎng)路部門與其他部門的溝通和合作。

上述的原理帶有普遍性，適用于幾乎所有的企業(yè)網(wǎng)站。總而言之，企業(yè)網(wǎng)站要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實際需要，以一種循序漸進、清晰有序的建設(shè)思路實施企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。

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