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[摘要]如今，互連網對企業來說已經不再是新鮮的事物了，大多數的企業都已經建立了自己的網站。不僅僅是大企業需要網站來開展電子商務，中小企業一樣也迫切需要自己的企業網站用以實現宣傳和聯系客戶等許多傳統媒介無法完成的目標。本文分析了我國傳統企業上網概況，提出將網路行銷分為兩類，并從市場行銷的角度、從消費者的利益出發，探討傳統企業網站建設的各種帶有普遍性的原則及標準。

[關鍵詞] 網路行銷 電子商務 企業網站

緒論

相對于中小企業來講，由于不涉及到大型的資料庫和保密安全等，網站的技術要求是被降低了，但建站的指導思想是不變的，大部分的中小企業網站都是以行銷為目的，宣傳其產品，讓客戶更直觀的了解產品的功能和特性。

目前所講的網路行銷在職能上可分為兩類事情。一類是，如何行銷網路產品或服務。另一類是，如何使用網路來輔助傳統企業來做好行銷工作。兩類網路行銷的很多方法相同或類似，但卻不可完全等同。對于企業來說，企業網站是用來配合傳統企業進行第二類網路行銷的重要工具，網路是技術，行銷才是關鍵。

1、企業網站的作用及建立的必要

1．1企業網站的作用

因為網際網路的存在，企業的市場運作方式產生了很大改變。網際網路一個重要的特點就是速度快，企業可以第一時間把產品的資訊放到網上，流覽者可以在最短的時間內看到新產品，而且這種服務是24小時提供的，可以不分時間。換言之，網路重視時間性，它會首先體現變化并反映出來。

網際網路第二個重要特點就是資訊的傳遞。網頁包含了圖像，文字，聲音等多種媒體，人們可以比傳統媒體更容易并且更多的獲取需要的資訊，而且資訊的全面性，完整性大大超過以前。更重要的是，人們是用互動的方式獲取資訊，使資訊的冗余減少。而編程語言和資料庫的飛速發展，資訊的搜索，歸類比以前更快捷，更方便。

1．2巨大的市場

隨著互連網的快速發展，網路已成為人們生活的一部分。各種為企業建設網站的網路行銷公司紛紛成立，幫助各類傳統企業全面觸網。網際網路是一個龐大的，不能忽視的市場，全民上網的時代已經來到。極低的成本，對于傳統的行銷來說，網站的建立花費對于報紙雜志及電視廣告可以說是微不足道的，除了日常的維護費用外，不需要其他成本。良好的服務，通過Web站點為客戶服務成為廠家首選的方式，網路的交互功能在此時起到了關鍵作用。總之，企業一旦建立了網站’客戶就可以得到更好的服務。

2、網站定位

網站定位是企業建立其行銷網站的基礎。任何一個網站，必須首先具有明確的建站目的和目標訪問群體，即網站定位。建站包括類型的選擇、內容功能的籌備、介面設計等各個方面都受到網站定位的直接影響。

2．1網站定位分析

企業自身分析，企業所處的行業狀況，所生產的產品的特點。企業在給網站定位時，要充分考慮產品線的長度和寬度，綜合企業的所有產品和服務。另外，網站定位元還要結合企業的產品品牌的管理。資源分析：要研究企業的財務狀況能夠支持怎樣類型的網站的建設、運行和維護；企業的電腦、市場行銷、美工、創意策劃等各類專業人員配置是否完備；企業所要建立的網站提供的各種資訊、服務、資源等是否合法，是否能被我國的法律環境和政治環境接受。還要看網站的內容和服務是否為社會文化環境接受，是否和網路文化以及網站目標顧客所崇尚的價值觀相容。目標顧客分析：對目標顧客的年齡、性別、學歷、職業、個性、行為、收入水準、地理位置分布等各種資料的分析。企業要加強對網上消費者行為進行研究，這將是提高顧客服務的基礎。企業必須要重視對網路消費者的研究，探討網路行銷環境的建設。

2．2網站定位操作

企業網站不僅是企業宣傳產品和服務的視窗，也是展示企業形象的前沿。在做好對市場及企業自身的研究之后，下一步就要進行具體的定位操作。對企業網站的定位，大體可以包括以下幾個方面：

2．2．1網站類型定位

每個企業網站規模不同，表現形式各有特色，但從經營的實質上來說，不外乎資訊發布型，此類屬于初級形態的企業網站，不需要太復雜的技術，而是將網站作為一種資訊載體，主要功能定位于企業資訊發布，如眾多的中小企業網站；網上直銷型，在發布企業基本資訊的基礎上，增加網上接受訂單和支付的功能，網站就具備了網上銷售的條件，一些較大型企業網站常采用，此類網站要基于較高的企業資訊化平臺，不僅具有前兩類網站的功能，而且是集成了包括供應鏈管理在內的整個企業流程一體化的資訊處理系統，運行費用較高。不同的企業，其網站的內容、實現的功能、經營方式、建站方式、投資規模也各不相同。資金雄厚的企業可能直接建立一個具備開展電子商務功能的綜合性網站，一般的企業也許只是將網站做為企業資訊發布的視窗。

2．2．2網站目標用戶定位一個企業網站的目標用戶一般可包括：企業的經銷商、終端消費者、企業的一般員工及銷售人員、求職者等等。企業要加強對網上消費者行為進行研究，這將是提高顧客服務的基礎，還應該看到網站的目標用戶是基于產品銷售的目標顧客，但兩者之間不能完全劃等號，企業網站建設應更多考慮企業整體經營戰略。

3、網站界面網站用戶界面(Website User Interface)是指網站用于和用戶交流的外觀、部件和程式等等。如果你經常上網的話，會看到很多網站設計很樸素，看起來給人一種很舒服的感覺；有些網站很有創意，能給人帶來意外的驚喜和視覺的沖擊。不要在頁面上充斥著怪異的字體，花哨的色彩和圖片，給人網頁制作粗劣的感覺。網站界面的設計，既要從外觀上進行創意以到達吸引眼球的目的，還要結合圖形和版面設計的相關原理。網頁設計時，也要各種元素(如圖形、文字、空白)都會有視覺作用。根據視覺原理，圖形與一塊文字相比較，圖形的視覺作用要大一些。所以，為了達到視覺平衡，在設計網頁時需要以更多的文字來平衡一幅圖片。另外，按照中國人的閱讀習慣是從左到右，從上到下，因此視覺平衡也要遵循這個這個道理。顏色是影響網頁的重要因素，不同的顏色對人的感覺有不同的影響，考慮到你希望對流覽者產生什么影響，為網頁設計選擇合適的顏色(包括背景色、元素顏色、文字顏色、鏈接顏色等)。

4、網站導航

4．1網站導航的目的

作為設計網站的導航系統，其目的是為了：

(1)通過分類為流覽者提供友好的路徑，從而使得他們能盡快的找到所需要的內容。

(2)告訴流覽者，您目前在網站所處的位置。

(3)告訴流覽者，你已經訪問過哪些內容。在很多的網頁上，被點擊過的鏈結就會用不同的顏色標示出來。

(4)為流覽者提供上下文和相關資源鏈結。例如：當流覽者在網上讀一篇小說時，點擊進入其中的一章，該頁面就會提供上一章和下一章的鏈結。另外，很多網站會提供相關文章的鏈結。

(5)為流覽者推薦網站的最新內容、特色內容以及重點內容等，在主頁上突出顯示。

4．2網站導航的類型

中心導航(CentralNavigation)：放置在頁面中心的，常用來推薦網站資訊。整體導航(Global Navigation)：整體導航是被放置在每一張網頁上，用來鏈結一些重要資訊的導航條。該導航條通常被放置在頁面的頁眉或頁腳處。例如：網站首頁、關于我們、聯系資訊、隱私條款等。特色導航(Feature Navigation)：每個網站都會有自己獨特的資訊內容和網路服務，特色導航就是要把這些具有吸引力的內容展示給訪問者。比如經常會在一些網站見到一些“熱點推薦”、“最新產品”、“好文快遞”、“精華文章”等，就是該類導航最常見的形式。相關導航(Related Navigation)：在網站上閱讀某一篇文章時，常常會在網頁的下方會提供“相關文章”的鏈結，通常是與該文處在相同欄目里的一些文章。也有的網站還會提供與其相同或相似主題的網站鏈結。內容導航(Content Navigation)：網站的某一欄目或分類的一些文章鏈結會被放置在一個專門的網頁上，便于流覽者點擊閱讀，本網站就設置了全部產品的網頁。下拉式導航(Drop—down Navigation)：這種導航常使用下拉式功能表來提供給流覽者點擊訪問。語言導航(Language Navigation)：很多國際性的會為不同國家和地區的流覽者提供多種語言，有的甚至有上百種語言。這樣，網站就需要為用戶提供能選擇特定語言的導航系統。對于大部分的國內企業來說，常有簡體中文、繁體中文和英文三種語言，也有的會增日語和韓語，這要視企業的業務而定。

5、網站互動HHH在網路時代消費者可與企業展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得資訊、回饋資訊，行銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。在網站互動功能對于經營績效的影響上，網站互動程度的高低對網站經營績效有顯著的影響，也就是互動程度越高，經營績效越佳。網站需要用心的去經營關系，實現網站與線民間的互動。如何實現這種互動式行銷呢?常用的方法有以下幾種：電子郵件、線上調查及來訪者投票、定制特殊互動、建立網路虛擬社區BBS。

6、網站推廣

6．1注冊搜索引擎

企業建立了自己的網站要進行推廣，注冊到搜索引擎里是最快捷的方式。而且你注冊的搜索引擎數目越多，你的主頁被訪問的可能性就越大。對于分類目錄型的搜索引擎，需要依靠用戶人工提交注冊資訊，并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引的數目，也稱作分類資料庫。大部分的目錄索引在把您的站點增加到索引中時，只是連接您的主頁而不是把網站的全部網頁進行索引。這一類目錄索引主要靠人工提交關鍵字，在關鍵字的選擇上要根據流覽者對關鍵字的拼寫和查找習慣，提交有效的關鍵字和關鍵字的組合。例如提交Yahoo網站，需要填寫登陸表格，包括網站的網址、網站名稱、網站內容描述、網站放置的類目等資訊。

6．2建立友情鏈結

多數網站都有宣傳的積極性，也會非常愿意與別的網站建立友情鏈結，而且一般都在自己的主頁設有專門提供友情鏈結的地方。和其他的網站建立友情鏈結是網站推廣的重要內容，這種互惠互利的協作方式能夠達到獲得更多的訪問量的目的，而且還能起到在搜索引擎排名中增加優勢，以及互相推薦、資源互補的作用。

6．3網路廣告

網路廣告具有傳統廣告的特點，并且有自己的優勢，有傳統廣告無法比擬的特點。網路廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。

結論

目前，中國的很多企業網站建設都有待提高，作為一般的企業網站的維護應包括以下幾個方面：網站的日常維護、資訊的維護及更新、定期改版、系統維護。企業要加強對技術人員的行銷培訓和對行銷人員的技術培訓，一個好的網站應由行銷策劃人員、銷售一線人員、技術以及美工人員等共同來完成。企業應該重視網路行銷的應用，要促進網路部門與其他部門的溝通和合作。

上述的原理帶有普遍性，適用于幾乎所有的企業網站。總而言之，企業網站要根據企業經營的實際需要，以一種循序漸進、清晰有序的建設思路實施企業網站建設。

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