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資訊頻道 把2011年稱作中國的微博年并不為過。作為一種社會化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，微博在2011年著實(shí)火了一把。Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬•威廉姆斯透露，Twitter注冊用戶已達(dá)1.75億人，而新浪也在2011年11月宣布，新浪微博注冊用戶已達(dá)5000萬。至此，微博作為一種全新的傳播方式而逐漸蔓延開來。
微博的火熱不僅為人們帶來了全新的傳播方式，同時(shí)也催生了一種新的營銷方式——微博營銷。百度中對微博營銷的定義是：微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個(gè)聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易等注冊一個(gè)微博，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的。
與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷顯然有著很多優(yōu)點(diǎn)。門檻低、傳播快、方便快捷、廣泛、形式靈活等都是微博營銷盛行的原因所在。也正因?yàn)檫@些顯而易見的優(yōu)勢，我們看到眾多企業(yè)都開始加入到微博營銷的隊(duì)伍中，這其中自然不乏自動化領(lǐng)域的廠商。西門子、ABB、Honeywell、施耐德電氣、羅克韋爾自動化、菲尼克斯電氣、研華等業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)的官方微博相繼出現(xiàn)。但是不是所有官方微博都達(dá)到了最初的預(yù)期目標(biāo)呢？負(fù)責(zé)發(fā)布微博的人員是否真的認(rèn)識到微博與其它營銷方式的不同而很好地做到揚(yáng)長避短呢？那么如何才能抓住微博營銷的特點(diǎn)加以發(fā)揮，達(dá)到較好的效果呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手。
互動性是實(shí)質(zhì)
互動性是微博營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最大特點(diǎn)，也是發(fā)現(xiàn)潛在客戶的關(guān)鍵，是連接客戶的重要方式和環(huán)節(jié)。
我們先來看一個(gè)簡單的例子。
2011年6月27日，西門子工業(yè)官方微博發(fā)布“發(fā)現(xiàn)西門子工業(yè)拍客大賽”活動啟動。無論你是誰，你在哪里，拿起你的手機(jī)、DV或任何可能的設(shè)備尋找身邊西門子工業(yè)的身影，關(guān)注西門子工業(yè)官方微博，發(fā)布你的作品同時(shí)寫下你的感受，就可以參與大賽評選。
在活動的網(wǎng)頁中，還為參賽選手提供了發(fā)現(xiàn)西門子工業(yè)的線索，以及西門子工業(yè)可能在哪里的提示，這就為那些也許本身對西門子工業(yè)并不十分了解，但同時(shí)有可能會是西門子潛在客戶的人群提供了參賽的便利。當(dāng)然，獎(jiǎng)品的吸引力也是不容忽視的，iphone4和ipad2在中國的風(fēng)靡絕對是這次大賽成功的要素之一。
據(jù)西門子工業(yè)“發(fā)現(xiàn)西門子工業(yè)拍客大賽”的官方網(wǎng)址統(tǒng)計(jì)，此次大賽自2011年6月27日啟動，到 2011年8月29日公布評選結(jié)果，歷時(shí)2個(gè)月，共搜集328份影像作品，活動網(wǎng)站點(diǎn)擊量超過20萬人次，微博評論及轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬次 ，投票超過6萬次。
應(yīng)該說，這是西門子工業(yè)在微博上運(yùn)作的一次非常成功的營銷活動，作品五花八門，從不同側(cè)面反映了幾乎無處不在的西門子工業(yè)，使原本關(guān)注西門子工業(yè)的粉絲對西門子工業(yè)有了全新的認(rèn)識，而使之前并不十分了解西門子工業(yè)的用戶也更加立體的了解了西門子工業(yè)的應(yīng)用，取得了很好的宣傳效果。
當(dāng)然，這只是眾多優(yōu)秀的自動化廠商微博營銷案例之一，通過線上線下互動活動進(jìn)行微博營銷的自動化廠商還有很多，比如菲尼克斯電氣以及羅克韋爾自動化等。
建立企業(yè)領(lǐng)袖微博
這么多自動化廠商的官方微博，都各有不同的特點(diǎn)。有人認(rèn)為官方微博是一個(gè)企業(yè)形象的代表，應(yīng)該注重權(quán)威，發(fā)言謹(jǐn)慎，僅僅發(fā)布一些官方、正式的消息；也有人認(rèn)為，雖然官方微博對外是代表公司，但是也應(yīng)該多融入一些靈活、人性化的元素，所以在發(fā)布一些官方消息之外，也會轉(zhuǎn)載或發(fā)布一些與企業(yè)本身沒有直接聯(lián)系的消息。例如轉(zhuǎn)載一些生活趣聞或者輕松笑話之類的內(nèi)容。其實(shí)這兩種想法都無可厚非，也都各具優(yōu)劣。但綜合來看，筆者建議企業(yè)可以建立兩個(gè)微博賬號。一個(gè)是以企業(yè)名稱注冊官方微博，可以在第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)，對外展示企業(yè)品牌形象，成為一個(gè)低成本的媒體。另外，就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或高管自己創(chuàng)建一個(gè)微博，對外凸顯其個(gè)人魅力，最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”，能夠影響目標(biāo)用戶的觀念，在整個(gè)行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力。
這一點(diǎn)我們可以從上海步科自動化有限公司董事長唐咚的個(gè)人微博受到些許啟發(fā)。
唐咚的新浪微博賬號是“步科唐咚”，經(jīng)常會分享一些自己工作、生活、讀書的感受，自然也會涉及到很多有關(guān)于自己公司的管理經(jīng)驗(yàn)和體會。印象最深的是他在2012年1月6日-8日發(fā)布的幾條關(guān)于高管年終戰(zhàn)略會議的感想，以及1月9日發(fā)布的幾條公司年會的信息。摘錄如下：
“今天是高管年終戰(zhàn)略會議第一天，大家輪著做去年績效總結(jié)。年初制定的財(cái)務(wù)指標(biāo)沒完成，不能全怪經(jīng)濟(jì)形勢。但也有做得不錯(cuò)的，海外營銷、戰(zhàn)略客戶，人力資源是亮點(diǎn)。最后是我做公司績效總結(jié)，大家也給我打分。財(cái)務(wù)層面肯定廢了，但客戶層面和學(xué)習(xí)成長層面還是做了些開創(chuàng)性的工作，希望最后分?jǐn)?shù)能及格。”
“這是我終身難忘的年會。我把我想說的說到淋漓盡致，我也把當(dāng)年成都市中學(xué)生演講比賽一等獎(jiǎng)的那點(diǎn)料傾囊以盡了。我跟幾十桌所有的人喝酒，我能感覺到大家的開心。樂極生悲，我愿意傾聽他們的痛苦，愿意他們在我胸前哭泣，甚至愿意跟他們打上一架。社會存在太多的不公正，我希望改變，但必須和他們一起。”
“公司產(chǎn)線工人不多，但我很愿意跟他們喝酒聊天，因?yàn)樗麄兊膯栴}反映了社會最底層的問題。今天我第一次聽到了剝削這個(gè)詞，我震驚但我和他抱在一起。他淚流滿面，我為他拭去淚水，讓他節(jié)后回來，我們一起商量怎么解決。我不知道誰扭傷了我的手掌，但我覺得率性地和大家在一起喝酒很開心。”
雖然說的都是自身的感受，但卻折射出公司的企業(yè)文化，使看到的人對步科有了更具有人情味的認(rèn)識。他的董事長身份，加上他的個(gè)人魅力，描繪了一個(gè)更加立體的步科。這樣的方式，似乎比步科本身的官方微博發(fā)布業(yè)績等生硬信息更具說服力。
建立產(chǎn)品官方微博
隨著客戶的需求增多，以及市場競爭的日益激烈，完善產(chǎn)品線，提供一站式的解決方案成為了自動化廠商近些年的發(fā)展思路。幾乎沒有哪個(gè)自動化廠商只做一種產(chǎn)品，而微博面向的用戶群體對于同一廠商的產(chǎn)品也有著不同的關(guān)注度。因此，針對重要或拳頭產(chǎn)品建立產(chǎn)品官方微博顯得尤為重要。這個(gè)微博主要用來發(fā)布產(chǎn)品的最新動態(tài)，對于危機(jī)能實(shí)時(shí)監(jiān)測和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時(shí)間內(nèi)快速應(yīng)對。如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博對負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)。另外，還可以充當(dāng)產(chǎn)品客服的作用。
微博作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，有其突出的優(yōu)勢和劣勢，同樣，以微博為平臺的微博營銷雖然現(xiàn)在看起來發(fā)展的很火熱，但也存在很多不完善的地方。企業(yè)微博營銷是一個(gè)需要花費(fèi)相當(dāng)長時(shí)間和成本的大工程，因此切不可急功近利。但無論如何，作為自動化企業(yè)目前新興的且熱衷的營銷方式之一，微博營銷依然值得期待。
北京市公安局海淀分局備案號：11010802023656號