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WTO時代的品牌論

    品牌是現代市場競爭的入場券；品牌是社會財富的核心象征；有品牌的企業是頭腦型企業，沒有品牌的企業是肢體型企業；頭腦型企業賺的是附加值，肢體型企業賺的是勞務費；農業時代競爭靠土地，工業時代競爭靠機器，信息時代競爭靠品牌；現代社會是無形控制有形的時代；中國需要由“中國制造”向“中國創造”過渡，品牌是核心環節。

    品牌已經被全球的“一切勢力公認為一種勢力！”甚至恐怖主義也會選擇它作為攻擊和泄憤的對象。世界政治、經濟、軍事正轉向以高知識、高信息和高文化的聚積為中心，作為這種聚積在世界貿易領域之綜合體現的“品牌”，也日益成為全球文化經濟一體化時代的焦點之焦資源配置的杠桿；資產增殖的催化和資本運營的驅動。中國“WTO時代”意味著：更多的貿易摩擦、關稅壁壘等洲際級的市場競爭。擁有強大品牌力量的跨國公司，能在很大程度上減少低層市場競爭的成本，而許多本土企業則要為自己的幼稚付出更多的代價。現在的市場是品牌的戰場，企業每時每刻面臨的來自本國、全球品牌的打壓，市場競爭殘酷無情，“不做品牌，生存都危險，品牌做得不好，發展很艱苦”，道理雖明白，但品牌化發展仍舊是本土企業遙遠的夢。

    品牌是當今國際行銷最熱門的話題之一。未來的行銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者已認清品牌才是企業最珍貴的資產。品牌一經誕生，就具備為所有地域及所有文化的消費者接受的商業基因，品牌價值則取決于其市場定位和市場接受的廣度與深度。在WTO的背景下，經貿的競爭事實上就是品牌的競爭，品牌價值是所有主體價值的最終價值形象的體現。目前品牌管理方面比較突出的問題表現在：品牌管理人才高度匱乏，知識模塊不健全。WTO時代，市場規模迅速擴展，競爭日益激烈，品牌管理運營被有識之士稱作“當今急劇變化的時代中企業求得生存的關鍵”。在別的品牌的夾縫中求生存，應該怎么辦？我們怎樣做會比別人好？拿廣告堆？拿大錢砸？市場還不樂觀，那么應該怎么辦？什么是國際品牌？怎么才是做國際品牌？讓我們共同推動中國21世紀強勢品牌發展工程。
 
國際品牌的八大價值

    價值一：國際品牌直接顯示了品牌的國際化地位, 標志著企業已經接受國際品牌經營理念與國際品牌管理，參與國際性品牌運營法則和全球經貿活動。標志著企業已經實現與國際接軌。

    價值二：國際品牌被全球內國家和地區認同，通過專業機構運營可以得到廣泛的、優先的、持久的品牌保護。

    價值三：國際品牌賦予全世界消費者質量與服務的可靠保證，提高了品牌的美譽度和忠誠度，從而提高了品牌市場占有率。

    價值四：國際品牌有益于提高品牌競爭力，拉動和擴大商品出口，增強企業及品牌的創匯能力。

    價值五：國際品牌有益于推動品牌企業在生產、管理、設計、包裝、流通、及服務等各個環節的品牌意識，提高品牌的國際水準。

    價值六：國際品牌有益于推動品牌市場規范化、服務優質化、消費個性化，滿足品牌消費者的不同需求，促進整個市場的發展。

    價值七：國際品牌有助于企業品牌文化的沉積和提升；有助于激發企業活力，調動積極因素，提高企業的工作效率。

    價值八：國際品牌利用非價格因素增加了品牌的無形資產份額，為企業帶來巨大的經濟利益。
 
國際品牌的七條通路

    通路一：企業標識和名字國際化。作為國際化的LOGO設計宜簡潔，易記、色彩搭配協調，且其名稱著眼于國際化，忌用已被廣泛采用的名字。另外，中國企業在打造國際品牌時切勿忘記在歐美等發達國家注冊自己的商標，以免以后被惡性搶注影響產品銷售和品牌提升。

    通路二：獲得國際認證。WTO時代，全球一些有實力的企業均采用嚴格的國際認證，認證是企業出口的通行證；同時向國外消費者展示中國企業產品的質量、實力和技術能力，從而提高中國產品在外國消費者當中的影響，這無疑會提升中國企業的國際品牌影響。

    通路三：培育國際營銷網絡。中國企業在向國外出口時往往是通過進口商和代理商銷售，只管銷售業績，不管銷售渠道建設，一旦競爭對手憑價格或其他優勢搶去，國內出口企業便失去了國外市場，只得又重新尋找進口商。

    通路四：參加國際展會。參加國際展會是拓展國際品牌的一個窗口，一方面可以讓國外消費者直接了解公司情況和產品，另一方面可結交國外的代理商和經銷商。在參展會上，中國的企業不僅展示的是公司產品，更注重公司整體形象和創意，突出公司的LOGO和色彩，展柜的設計要融入所在國的文化。

    通路五：贊助或捐助。具有國際品牌的跨國企業在中國經常贊助各種活動，贊助和捐助行為既讓社會公眾感覺其善舉，又讓其提高對企業形象的認知。樣，中國企業在國外也需要通過贊助各種活動或捐助慈善事業來提高其在相關國家的影響和認知度。
 
    通路六：投身國際賽事。在國際上名聲大噪的跨國公司就是利用體育賽事打造國際品牌的。在眾多賽事中，籃球賽、排球賽、網球賽和棒球賽等廣受歡迎的國際比賽或地區賽事是中國企業值得贊助，提升品牌影響的良好渠道。

    通路七：投放媒體廣告。中國企業在向國際拓展品牌時，廣告也是立志打造國際品牌的中國企業不得不花的投資。但要注重所在國消費者心理分析和流行時尚及相關文化背景研究，做廣告時要富有創意和創新、應注重本土化。
 
國際品牌的價值量化

    世界品牌實驗室World Brand Lab(WBL)是一家國際性的品牌價值研究機構，與Interbrand、Brand Finance、Future Brand、Young & Rubicam同為國際五大品牌價值評估機構，由1999年諾貝爾經濟學獎得主、歐元之父Robert A.Mundell（羅伯特.蒙代爾）教授擔任主席，其專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、英國牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府，其研究成果已經成為許多企業無形資產評估的重要依據，目前被公認為全球五大品牌價值評估機構之一。

    世界品牌實驗室的獨到之處在于其國際領先的“品牌附加價值工具箱”（BVAlools）這個品牌評估方法并不是一次性的品牌評估模型。一次性的評估，只是對品牌現狀給予一個量化的尺度。無論對于企業還是消費者真正有意義的是品牌對企業現在以及未來的貢獻率。

    從20世紀90年代開始，國際上越來越認識到， 智力資本才是現代企業創造財富的真正資本，即企業的無形資產創造財富，而不是廠房、設備、庫存、現金等有形資產。在眾多的無形資產例如品牌、商譽及知識產權、公司文化、精鹽、可盈利性智能中，品牌是無形資產最重要的精華。   

    我們身處一個資訊發達、產品過剩、同質競爭嚴重的時代，技術上的差異越來越小，在眾多相同面孔的產品面前，我們越來越茫然不知所措。“多”，反倒像“沒有”一樣無從選擇。因而，在這個時代，人們購買商品不再僅有理性決定，而是有其感性因素決定。品牌，因為其在消費者心中認同的感受與體驗，形成人們購買的理由和習慣，甚至上升到一種文化的認同和信仰的一致，而成為消費者購買的決定因素。“沒有什么道理，偏偏喜歡你。”就是品牌的魅力！品牌的文化內涵和意識形態促成品牌發展成為消費者選擇的必然，就好像人們對待他所尊崇的信仰一樣。一旦品牌信仰形成，通向巨大廣闊的市場大門就會敞開，通向民族的世界品牌大門就會敞開。品牌價值的量化數字，就是走向品牌信仰的道路又一個里程碑。

WTO時代世界品牌秩序

    世界品牌秩序是世界貿易秩序的一部分，在更深的地方，品牌所呈現的諸多現象不過是世界經濟、政治和文化秩序的反映。WTO時代的品牌中國之路，必須要回答的問題是：中國能否作為積極的，而不是被動的一員，參與到世界品牌秩序重構的進程中。原創品牌中國的思想、話語和行動，從這里開始。商品之品不再僅是產品之品，而是品牌之品。品牌無處不在，正在成為商業社會中最基本的“細胞”。品牌是綜合國力的象征，是國家最寶貴的資產，正在成為衡量一個國家之形象的關鍵指標。

    在WTO時代，品牌的作用越來越大，已經成為企業生存和發展的必須。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖傳秘方經營百年老店，實行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的競爭，企業手中唯一的利器就是產品的品牌。品牌，憑借著她穿道德觀念、文化、品質和追求獲得消費者的認同而鑄就了一個屏障、一種區隔、一道防線。產品的外觀可以被仿效，核心技術可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同品牌。在物質生產過剩的今天，品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，成為人們消費習慣的一種選擇標志。完全可以這樣說，我們已經進入品牌消費的時代。因此，好的品牌，就值得信賴！因為好的品牌表明他在長時間的發展中價值不斷創造、質量一直有保障，因而不斷獲得消費者的認同。

    歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，作者：于長江，為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com