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    尋找中國市場的戰略機遇
　　
　　“誰將成為未來的主宰?”

　　《世界是新的》(安東尼?范?阿格塔米爾著)一書這樣開章明義。作者形容西方人面對中國等經濟實體的崛起的復雜態度，有如人們面對生命威脅時的拒絕、害怕、憤怒終至接受的感情反應過程一樣。

　　焦點還不在這里，作者直接將市場競爭的坐標由西方轉移到東方，他創造性地發明了一個新詞匯“新興市場”——從而使其對于全球化經濟的動力意義躍然紙上。

　　在中國成為世界經濟的重要動力之一的事實面前，“中國市場”與“中國制造”成為并駕齊驅的雙引擎，并呼喚著中國營銷的作為。
　　
　　“江山如此多嬌，引無數英雄競折腰。”

　　回顧中國市場近30年的歷史畫卷，沒有比這更生動的寫照了。


　　即使到了今天，為什么盡管很多行業的競爭已經表現得“白熱化”，卻仍然有新的產品、新的企業能夠脫穎而出?中國市場的“多嬌”，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發展中不斷演變的人文環境和層出不窮的消費需求，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發現了影響行業軌跡的新生變化或者制約行業發展的關鍵短板，進而順應、推動這種變化，抑或突破行業短板，最終改寫了自身地位甚至行業格局。

　　相對于成熟市場，正是這些變化和短板，構成了還在發育中的中國市場上一個個戰略性機遇。任何一家企業，如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長之路，首要的思考就是：怎樣找到并抓住這種機遇?尤其是中國市場快速變化的獨特背景，使這個問題成為企業需要持續思考的方向。

　　這里的關鍵詞是“尋找”，而不是“撞到”。這一樣意味著中國市場近30年的發展階段性機遇的不同。

　　安東尼?范?阿格塔米爾敏銳地指出，一股非傳統思維的力量在崛起，他把這些新崛起的企業的成功概括為“創造性適應”，它們通過一種特殊的“新興市場革新戰略”，創造了一種新的和獨有的商業模式以及一種與眾不同的發展戰略。

　　“找到一條適合自己的路，成功地走出來了，部是創新。”柳傳志在談到聯想國際化探索模式時一語中的。

　　中金投資“中國實踐”，對于營銷創新的大課題而言，第一個貢獻，是打通體制內外的瓶頸；第二個貢獻，是確立制造型組織向服務型組織轉型的黃金行業的可行性；第三個貢獻，就是發現產品的橋梁價值，把產品的第三屬性(三個屬性即功能、精神、投資)激活，把品牌變成關系，即建立雙回路系統，打破原來單向的通路，形成閉環。

　　創新思維意味著無限可能。這是一個“新興的市場”，每一條路都意味著創新。而現在，中國式營銷面臨著升級，它需要實踐家與理論家共同破解。
　　
　　實踐篇　中金投資的“黃金眼”　林森
　　
　　“江山如此多嬌，引無數英雄競折腰。”

　　回顧中國市場近30年的歷史畫卷，沒有比這句詩詞更生動的寫照了。

　　即使到了今天，為什么盡管很多行業的競爭已表現得“白熱化”，卻仍然有新的產品、新的企業能夠脫穎而出?中國市場的“多嬌”，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發展中不斷演變的人文環境和層出不窮的消費需求，為每一個后來者提供了施展宏圖的機會。那些市場新貴們，莫不是在自己的體認與洞察中，發現了影響行業軌跡的新生變化或者制約行業發展的關鍵短板，進而順應、推動這種變化，抑或突破行業短板，最終改寫了自身地位甚至行業格局。

　　相對于成熟市場，正是這些變化和短板，構成了還在發育中的中國市場上一個個戰略性機遇。任何一家企業，如果希望在競爭的泥沼中鋪起自己“又好又快”的成長之路，首要的思考就是：怎樣找到并抓住這種機遇?尤其是中國市場快速變化的獨特背景，使這個問題成為企業需要持續思考的方向。

　　本文講述的，就是這樣一個故事。

　　2007年，一場實物黃金投資熱潮席卷了大江南北，各地主流媒體紛紛推介黃金投資，給中國大地上本已高漲的大眾投資熱情又加了一把火。而這場熱潮的幕后推手——一名行業新兵，則駕馭著潮頭超越前人，一舉確立了自己的市場領導者地位。

　　這名行業新兵，就是中金黃金投資有限公司(以下簡稱“中金投資”)。它策動的這場熱潮，意義并不只是銷售達成的數字，更在于將一直處于“夾生”狀態的中國大眾黃金投資市場向前推進了一步，由此改寫了這個市場的格局。

　　回溯一年多前，成立于2006年5月的中金投資出身黃金“世家”，其母公司中金黃金股份有限公司享有“中國黃金第一股”之稱，而背靠的中國黃金集團在業內也堪稱舉足輕重。然而，這樣的出身并不能給中金投資帶來多少直接幫助，由于后兩者的主要業務一直聚焦在采掘、冶煉等產業鏈上游領域，在中金投資進入的黃金消費等下游市場并沒有建立起可以利用的資源，它只能像一個新人一樣，在先行的競爭者已經分食過的市場上開拓、探索自己的道路……

    “銜金”而生

　　2005年，中金黃金股份有限公司在黃金冶煉技術上實現了一項重大突破，使黃金成品的純度由沿襲了上百年的“4個9”提高到了“5個9”。新純度產品的面世，為日后中金投資的誕生埋下了伏筆；也是因為這個契機，中金黃金在國內黃金行業第一家引入“外腦”——21世紀福來傳播機構，開始了對黃金零售市場的一次營銷洗禮。

　　當時，擺在中金黃金面前的第一個問題，就是“5個9”的黃金應該定什么價。

　　這個問題在企業和“外腦”之間引起了激烈的爭論。企業的想法是以一個較低的定價換取較大的銷量，而“外腦”則認為，價格是消費者識別產品價值的第一要素，更高的價格才能夠使消費者感知到新產品超越傳統產品的價值所在，并且為企業帶來更大的利潤。雙方妥協的結果是，“5個9”的禮品金條定價于168元/克，高出“4個9”的傳統金條市價20元。

　　由于產品的特殊屬性，黃金行業的發展長期處于相對封閉的狀態，對營銷的認識和應用普遍不足，中金黃金引入“外腦”福來的決定，明智地彌補了自身的短板。接下來的工作，“外腦”同樣發揮了重要作用。新產品的買點被聚焦于“更純，更赤，更值”，從而使“5個9”的價值得以更鮮明地傳導給消費者，同時縝密的產品概念設計和傳播策略安排也保障了新產品上市的沖擊力。

　　但是，在“4個9”依然是國際通行標準的情況下，“5個9”的創新產品到底會得到市場怎樣的回應呢?對這個結果，沒有人能預先給出明確的回答。根據往年同品類產品的市場銷售表現，中金黃金給2006年新年市場設下了40公斤的預期銷售目標，在素有“北京黃金第一店”之稱的北京菜百和王府井工美首發上市。

　　市場的反應顯然出乎所有人意料：12月28日，中金黃金召開“5個9”產品上市新聞發布會，產品同日上柜；12月31日，40公斤備貨全部售罄；企業臨時趕制的15公斤產品，被登記預購的消費者一掃而空；到春節結束，“5個9”產品銷量逾百公斤。

　　消費者的熱烈追捧，讓中金黃金看到了黃金下游市場蘊含的巨大潛力。然而與這種潛力不協調的是，此時零售產品在中金黃金內部仍不過屬于“捎帶做”的邊緣業務，運作“5個9”產品的充其量也只能稱做一個項目小組。“既然市場這么好，為什么不成立一個公司專攻下游市場?”在福來的建議下，中金投資應運而生。
　　
　　道路坎坷

　　刷新了黃金純度標準的“5個9”創新產品及其上市的巨大成功，讓中金投資的誕生好似口含金匙呱呱墜地，一幅美好的前景仿佛就展現在眼前。理所當然地，新公司將“5個9”產品的系列開發和推廣確定為主攻方向，要憑仗這個獨有優勢攻城略地。

　　公司成立后的第一場“大仗”，是2006年10月的雙節市場。針對中秋市場，中金投資設計開發了“5個9”的極品黃金月餅，計劃在全國鋪開，并對此寄予厚望。應該說，這個產品創意在黃金禮品市場上是一次超越前人的創新，既有極品“5個9”黃金的技術創新背景，又很好地契合了中秋市場的消費情境，銷售預期值得樂觀。然而，現實卻出乎了意料，黃金月餅的銷售雖然與市場同類產品相比大獲全勝業績驕人，卻并沒有達到用“5個9”黃金月餅單款產品一舉占領市場戰略制高點的預期目標，按中金投資自己的評價，“只能打60分”。

　　中金投資在黃金消費市場的先天不足，在黃金月餅的推廣中開始暴露出來。由于中金系此前很少涉足消費市場，在渠道中的品牌影響幾乎是一片空白，各地經銷商對中金投資的品牌和產品沒有信心，價格難以認同，渠道拓展并不順利。在北京市場，中金投資按禮品消費的特點，在菜百等專業渠道外開發了家樂福、易初蓮花等大型綜合商場、大賣場創新渠道，同樣因為品牌的缺失導致進店成本高昂。同時，由于自身資金實力和模式限制，中金投資無法提供渠道前期鋪貨，于是試圖改變這個行業渠道賒銷的慣例實現現款發貨，這個新兵的“異想天開”被一些商家視為異數而拒之門外。

　　外部市場遭遇的坎坷，讓中金投資對既定的方向產生了反思。與此同時，企業內部也發生了重要變化。2006年下半年，中國黃金集團出臺了新的發展目標，計劃在三年內實現銷售收入和利潤翻兩番，躋身一線國企行列。這個目標，無形中給下屬各公司提出了更高的發展要求。那么，中金投資的既定發展方向能不能支持集團戰略的實現?企業內外因素交織在一起，促使它開始反思自己的發展取向。

　　中金投資成立之初，圍繞“5個9”將業務方向定位在高端黃金禮品市場，針對的是商務需求。現實證明，要在這個市場有所成就，強大的高端品牌支持和持續的品牌投入必不可少，這顯然需要較長時期的品牌積累和高額的資源投入，不是它目前所能突破的。另一方面，黃金禮品市場總體容量有限，即使在這個市場取得成功，也遠不足以承載公司發展規模的要求。因此，中金投資必須調整發展方向，跳出以“5個9”產品為主、以禮品市場為主的既定框架。但是，新的方向在哪里呢?

    尋找藍海

　　在福來的幫助下，經過對國內外黃金市場的仔細調查和研究，中金投資有了新的發現：

　　在國際上，黃金是一個非常成熟的投資品種，對投資者而言是保證資產安全、趨利避害的首選品種，如日本每年黃金投資產品的需求達60噸，越南達50噸，印度則超過100噸，而中國黃金投資市場的發展則遠遠滯后，主要是由于消費者教育不足、營銷手段欠缺，消費者對黃金投資的認識、熱情和品牌認知遠遠沒有被調動起來；

　　在中國黃金消費市場中，首飾銷量占總銷量的比重高達90％，其余包括各種金幣、金章、金條等帶有一定投資性的產品僅占10％的銷量。但值得注意的是，2006年飾品消費需求量244.7噸，比上年增長了1％；而新興的黃金投資性需求量為14.9噸，增幅達到27％；

　　中國居民儲蓄存款居高不下，而近兩年股票市場行情的火爆，極大激發了中國大眾的投資熱情，同時對投資產品的需求開始多元化。對股市風險的預期，以及由于國內CPI連續走高引發的通脹預期，使大眾對能保護自身資產安全、保值的黃金產品需求潛力巨大；

　　據調查，近7成購買黃金首飾的消費者承認其目的并非為佩帶，而是為了保值需要，但中國黃金市場上卻沒有合適的產品。首飾類的溢價(超出黃金成本價的附加值)之高自不待言，即使是金條，也因為附加了太多的紀念概念和文化概念而價格不菲。因為過多的溢價，使消費者的保值需求從購買時就打了折扣，客觀上抑制了他們的黃金購買熱情。

　　通過對這些資料的仔細分析研究，中金投資的視野豁然開朗，他們得出了一個重要的結論：中國的黃金市場正在裂變為黃金消費市場和黃金投資市場，傳統的黃金消費市場穩步增長，更重要的是，黃金投資市場作為新興市場存在巨大的增長空間!

　　傳統的黃金消費產品亟待在技術、工藝、題材、銷售模式、售后服務上大力改革創新，其競品為手表、洋酒、時裝、珠寶等奢侈品，且競爭越來越激烈；

　　黃金投資市場必須具備有真正意義的實物黃金投資產品出現，其競品為股票、基金、不動產、儲蓄、藝術品等投資品，但特別的是，黃金卓越的避險功能恰恰使它成為所有投資品的最佳互補品，與其說是競爭，不如說是競合。

　　這一結論與世界黃金協會大中華區總經理王立新的觀點不謀而合。作為全球最大的黃金推廣機構，世界黃金協會的宗旨是在全球推廣黃金的價值，推動市場對黃金的消費。而盡快推動中國投資性實物黃金產品的發展，正是王立新一直以來的想法。于是，中金投資和世界黃金協會的合作就成為順理成章的事情了，雙方攜手共同推廣黃金投資產品和服務。

　　中金投資終于抓住了中國黃金市場剛剛破土而出的重要戰略機遇，推出“中國黃金投資金條”，做中國第一家實物投資金條供應商。一個黃金零售的藍海被發現了!

　　中金投資抓住了這個戰略機遇，開始改寫自己的發展軌跡，新的商業模式就在這種戰略機遇推動下誕生。
　　
　　脫胎換骨

　　投資金條的形態是“金條”，實質則在于“投資”，要實現這種實質性的轉變并不容易，還有許多難點必須解決。在這個過程中，中金投資發現，原來難以利用到的母公司和集團公司的優勢，現在卻都可以一一被激活、整合了。

　　要調動起大眾對中金投資金條的熱情，必須推廣對黃金投資的正確認知，著重營銷投資金條的保值、安全價值并兼顧其禮品價值。同時，要提升市場對“中金”品牌的認知。這方面，世界黃金協會的宣傳支持和福來的營銷專長發揮了重要作用，投資金條的目標市場定位在擁有一定資產的“中產人群”，以及民營企業業主，滿足其相對迫切的資產安全需求和禮品需求，產品定位于“投資+禮品”，訴求“投資、禮品都出得了手”。

　　既然是投資，一個基本的要求就是可以買賣雙向交易，可是由于相關政策的限制，一般商業企業不能從消費者手中購入黃金，這造成消費者“買金容易賣金難”，市場缺少兌現退出通道，黃金投資品的流動性大打折扣。

　　母公司的優勢這時可以發揮作用了。政策規定，黃金冶煉生產企業可以從民間收購黃金重新加工，而中金旗下有多家冶煉廠，中金投資以“授權委托收購”的方式，通過冶煉廠的名義順利解決了這個問題。

　　另一個關鍵的問題是價格，之前市場上的各種金條之所以投資價值偏低，就在于其溢價過高。要使中金的投資金條真正成為投資品種，其價格必須盡量接近黃金的本價、盡量透明。這看起來只是個加價多少的問題，實際上卻遠非這么簡單。

　　按照政策規定，所有金條生產企業的原料采購來源是唯一的，只能向上海黃金交易所購買標準金錠，也只能從金交所拿到增值稅發票。這樣，一旦企業買入一批金錠，其原料成本就被鎖定了，而金條的生產、運輸、銷售是需要一段時間的，這期間交易所的黃金價格卻在隨時波動，由于投資金條的價格必須盡量接近黃金本價，如此就會面臨巨大的價格風險。對于一家持續經營的企業，這樣的風險顯然是無法承受的。

　　中金投資再一次把集團的優勢整合了進來。中國黃金集團是國內最大的黃金企業，金錠供應量占上海金交所金源的35％左右(政策規定金交所——是采金冶煉企業唯一銷售對象)，企業平時會保有一定量的金錠庫存。另外，它也是上海金交所的綜合性會員，可以隨時進行盤上交易。中金投資利用“先借后還”的方式，在集團內部“借來”沒有計價的金錠預先用于金條生產，而后在店面發生了金條買賣時，同步在金交所交易系統上進行反向交易。這樣，原料金錠的成本就得以在發生金條買賣的一刻再確定，與交易所的實時價格一致，金價波動帶來的風險由此得到化解。

　　隨著問題一步步解決，中金投資的商業模式也浮出水面：以推廣黃金投資的真正價值為先導，投資金條的銷售和回購價格緊貼上海金交所金價波動，在消費者購買和兌現投資金條時，以金交所實時金價為基準加收少量差價，類似股票買賣時券商收取的交易費。這個黃金行業全新的盈利模式，實際上使中金投資的經營模式發生了脫胎換骨的轉變：從一家生產銷售型企業轉型為一家服務型企業，從黃金生產銷售商轉型為黃金運營商。
　　2006年12月18日，“中國黃金投資金條”在中金投資的旗艦店首發上市。中金投資金條在品牌上聯合了世界黃金協會和中金黃金的影響力，在營銷上嫁接了“福來”的專業能力，在形態上采用了國際T型標準金錠造型，與市場既有的其他金條產品有效區隔開來。設在大堂里的大屏幕實時顯示上海金交所價格行情，投資金條的賣出價格為(實時金價+8元)/克，回購價格為(實時金價-2元)/克。市場對這個創新的投資產品給與了積極回應，從上市到次年春節，投資金條銷售達到1億元。

    “一把鑰匙”

　　2006年半年多的摸索，中金投資總結了一句話：“找到了一把鑰匙，知道往什么方向去了。”

　　那么這把“鑰匙”能不能打開通向全國市場的大門呢?從“5個9”到投資金條，中金投資這時取得的一些成功，基本是立足于北京市場的，黃金月餅的全國渠道拓展更是屢屢碰壁。然而，投資金條的運作模式對規模卻有著很高的要求：一方面，只有有了方便消費者購買和兌現的渠道，中金投資金條才能形成足夠的吸引力，而且規模做大了才能得到更多的“交易費”；另一方面，由于企業在上海金交所的最小交易單位是1公斤，投資金條的買賣需要累積到這個數量才能進行盤上操作，公司必須盡可能縮短這段累積的時間，以避免在金價發生劇烈變化時的風險，這也需要規模的支持。

　　為了全國推廣，中金投資重金開發了自己的渠道交易系統軟件，通過金價實時結算的方式同樣免除了經銷商賣出和回購的價格風險，并且將“+8，-2”的定價調整為“+10，-2”。同時，這一次中金投資在投資產品這個新領域，整合了中國黃金集團尤其是世界黃金協會的品牌號召力，品牌影響也已不成問題。但即使如此，渠道開拓仍是一塊“硬骨頭”。第一個難題就是，相對于黃金飾品等傳統產品，經營投資金條利潤偏低、預付款資金占用較高，經銷商對此興趣不大。

　　2007年3月，金飾市場進入淡季后，中金投資邀請70多家經銷商舉行了一次招商性質的大會。在會上，它把經銷商的注意力，從單純的產品利潤轉移到了黃金市場發展帶來的機會與威脅，指出投資金條業務對經銷商做大規模、鞏固和提升地位的突出作用。這個策略收到了一定成效，不少經銷商開始打款進貨。可是新的問題很快接踵而來，中金投資發現，這些經銷商進貨之后并沒有認真銷售，反而因為擔心投資金條影響利潤較高的飾品銷售將之打入了“冷宮”。

　　其實，投資金條的購買者大都知識水平、收入水平較高，與黃金飾品的消費者不屬于同一人群，因此投資金條對飾品銷售的影響很小，但是要改變經銷商既有的認識是很難的。那么，還有沒有其他渠道可以合作呢?能不能避免經銷商把投資金條和飾品這兩類不同的產品相比呢?中金投資把目光轉向了收藏類金幣、紀念幣銷售渠道，這個渠道以各種紀念性黃金產品為主，幾乎沒有飾品銷售，而投資金條對紀念意義較強的產品也不會產生銷售分流。

　　新渠道的第一站選在了鄭州——這個市場規模適中，有較大的參考價值，而且當地金幣經銷商在業內有很好的影響力。同時，中金投資把新聞發布會作為重點推廣手段，嫁接媒體對投資理財內容的需求，利用新聞傳播推廣黃金投資價值，營造聲勢。6月6日，投資金條亮相鄭州市場，經銷商首批5公斤進貨在3天內全部售完。到月底，鄭州市場實現銷售近20公斤。

　　中金投資終于找到了撬動全國市場的支點。接下來，長春、杭州、廣州、天津、長沙、武漢……3個月間，中金投資旋風般在全國各地舉行了30多場投資金條上市發布會，每到一處都引起了媒體和市場的熱烈響應。到8月份，投資金條單月銷售跨過l億元關口，公司產能隨后一度告急。這時，原本對投資金條冷眼相看的經銷商開始紛紛找上門來……

　　全國市場的大門對中金投資打開了。

　　贏得“門票”

　　全國近100家經銷商，每月平均500公斤投資金條銷售量——中金投資從黃金市場的一名新軍，晉級到了投資產品市場的領先者。用它自己的話說：“贏得了進入黃金市場‘俱樂部’的門票。”

　　這張“門票”，讓中金投資擁有了黃金市場的話語權，也在它和已經出現的模仿跟進者之間拉開了足夠的領先距離。在新的平臺上，中金投資今后得以一步步推進它的發展計劃：整固擴充渠道、發展投資金條系列產品、建設直營區域中心店、強勢推廣“5個9”產品……

　　回顧中國實物黃金投資市場的發展，其實中金投資并不是第一家推出投資性金條的企業，也不是第一家開展黃金回購業務的企業，但是只有它牢牢抓住了中國黃金市場演變的機遇，形成了與之相應的商業模式，從而使自己的發展道路和命運產生了根本改觀。

　　同樣的市場機遇，為什么被一個后來者抓在手中從而超越前人?黃金行業專家、《中國黃金報》社長張炳南分析中金投資的案例時總結到，其成功最重要的原因在于：它在戰略上把握住了黃金投資市場的要義所在，引導消費者對投資黃金的科學認識，營銷投資金條的安全價值而不只是“賣金條”，從而將黃金投資市場從消費者缺乏認知的初級市場推進到了中級市場，激發了公眾的投資熱情。同時它創新地開發出針對性的商業模式，并有效整合各方資源，對戰略實施提供了有力支持。正是通過這種戰略，中金投資最終確立了自己的領先地位。

　　今天，中國市場環境的快速變化，無形中催生了一個個機遇。但是，有沒有洞察機遇的眼光，有沒有把握住機遇的創新能力，才是決定故事結局的關鍵。

    研究篇　把握中國式戰略機遇的“黃金法則”　婁向鵬
　　
　　未來5年，中國企業跨越式發展的戰略機遇期

　　我以為，現在是最壞的年代。

　　隨著中國電器、玩具、服裝、農副產品等出口商品在國際市場屢屢“遇難”，“中國制造”的光環似乎正在黯淡。與此同時，國際品牌紛紛登陸和加大中國投入，進行品牌壟斷，搶占利益最豐厚的中高端市場。國際資本對本土企業大肆并購，目標直指國內企業高盈利性的行業排頭兵企業和大型上市公司的國有股份。市場競爭已經從大眾消費領域漫延到小眾消費領域，從主流常規產品領域擴展到冷僻偏門領域。

　　我認為，這是個最好的時代。

　　中國已經成為推動全球經濟增長的第一動力，中國市場正在成為世界上最大的藍海、最長的長尾!中國的市場階段，遠遠沒有從大亂走向大治，許多品牌弱不禁風，許多品類群龍無首，許多領域仍是空白，許多行業亟待整合。中國經濟的持續看好和消費市場的歷史性升級，使得很多領域都蘊含著建立帝國的戰略性機遇。這是絕無僅有的全球性戰略機遇!

　　放眼世界，已經有不少國家和企業開始改變“中國策略”，把中國從世界最大加工廠，轉變成真正意義上的世界大市場，甚至是全球市場的大救星。

　　未來5年，是中國企業跨越式發展的黃金戰略機遇期!對中國式戰略機遇的敏銳捕捉和果敢把握，是企業核心競爭力的典型體現，也是成功企業家的睿智選擇。
　　
　　把握中國式戰略機遇的黃金法則