我們的企業(yè)信譽(yù)觀
- 作者：查爾斯?福伯恩
- 點(diǎn)擊數(shù)：546 發(fā)布時(shí)間：2008-02-15 12:31:35
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當(dāng)財(cái)富站在信譽(yù)的肩膀上，財(cái)富才能獲得真正的尊重。
-文/查爾斯?福伯恩
作者簡(jiǎn)介：查爾斯?福伯恩，博士，美國(guó)紐約大學(xué)斯登商學(xué)院管理學(xué)教授，國(guó)際信譽(yù)研究總院院長(zhǎng)
因?yàn)檠芯啃抛u(yù)理論的緣故，經(jīng)常有人會(huì)這樣問(wèn)我，理論這枯燥的東西到底有什么用？
我想先講一個(gè)故事：歐幾里德曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)命題，即空間當(dāng)中存在著五種正多面體——正四面體、正六面體、正八面體、正十二面體、正二十面體。在歐幾里德提出空間中的這種可能性后，人類在現(xiàn)實(shí)中——無(wú)論是礦物的晶體還是生命體，從未見過(guò)正二十面體。而在歐幾里德去世兩千年后，人類才在自然界中發(fā)現(xiàn)了這種形狀的東西——SARS病毒。
也許歐幾里德的數(shù)學(xué)理論永遠(yuǎn)也轉(zhuǎn)化不成生產(chǎn)力，但幫助數(shù)學(xué)學(xué)科內(nèi)的其他研究者有所發(fā)現(xiàn)，而后者的成果或許將來(lái)被用于實(shí)踐。
現(xiàn)在，我回答：理論當(dāng)然有用！信譽(yù)理論不僅早已經(jīng)發(fā)生著作用，而且這個(gè)作用在隨著社會(huì)市場(chǎng)化程度的提高還越來(lái)越被放大。隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，信譽(yù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展乃至生存有著越來(lái)越重要的意義。
市場(chǎng)與信譽(yù)互動(dòng)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品也越來(lái)越趨同，產(chǎn)品本身之外的區(qū)別變得越來(lái)越重要，企業(yè)信譽(yù)的作用正逐漸凸顯出來(lái)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“搭檔”過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)，今天的黃金搭檔則是信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。
今天我們看到這種趨勢(shì)，商人們都溫文爾雅了，越大的企業(yè)越是注重信譽(yù)，這不是人的道德水平大幅提高了，而是經(jīng)濟(jì)體制成熟了，各種市場(chǎng)關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，嚴(yán)格的規(guī)則就成了整個(gè)社會(huì)賴以存在的基礎(chǔ)，違反規(guī)則就必定受到懲罰。當(dāng)講信譽(yù)成為合算的事的時(shí)候，人們才會(huì)自覺成為的信譽(yù)的守護(hù)者。
因?yàn)?，?jīng)營(yíng)信譽(yù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然選擇；而從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)。只有講信譽(yù)、重信譽(yù)，才能形成公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)活動(dòng)中所發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系才能得以維系，市場(chǎng)活動(dòng)才能得以正常運(yùn)行。
信譽(yù)的三大特征
無(wú)論在中國(guó)還是美國(guó)，我總會(huì)容易地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)面臨突發(fā)危機(jī)或者難得的擴(kuò)張機(jī)遇時(shí)，一個(gè)有著良好信譽(yù)的企業(yè)能夠從銀行貸到急需的資金，從供貨商那里及時(shí)賒欠到設(shè)備和原材料……而一個(gè)有著不良信譽(yù)記錄的企業(yè)則舉步維艱。長(zhǎng)時(shí)間從事企業(yè)主體信譽(yù)研究實(shí)踐，為我解釋這種現(xiàn)象提供了可能性與可信度。
第一，信譽(yù)具有相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)空間。產(chǎn)生于商業(yè)行為中的“信譽(yù)好不好”很大程度上影響人們對(duì)商業(yè)行為的思維判斷模式：
信譽(yù)良好→出現(xiàn)錯(cuò)誤→表示懷疑→暫時(shí)原諒
聲名狼藉→社會(huì)公益→表示懷疑→有待考驗(yàn)
我依然清晰地記得一個(gè)精彩案例：可口可樂(lè)在1999年的中毒風(fēng)波中，憑它多年點(diǎn)滴積累下的信譽(yù)資產(chǎn)，在百事可樂(lè)抓住它這次失誤，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)攻的情況下，仍能安然無(wú)恙。
第二，信譽(yù)營(yíng)造過(guò)程中的短痛與長(zhǎng)效機(jī)制。主宰華爾街帝國(guó)的摩根家族創(chuàng)始人摩根曾說(shuō)：“信譽(yù)，是我一生的操守，因?yàn)樗哂袩o(wú)窮的復(fù)利效果，它可以讓你從身無(wú)分文的小子變成真正的億萬(wàn)富翁。”
我推薦期待成就百年老店的中國(guó)雇主們，去研讀老摩根“舍財(cái)保信”的案例：1835年，摩根先生成為一家名叫“伊特納的火災(zāi)”的小保險(xiǎn)公司的股東，天有不測(cè)風(fēng)云，有一家在伊特納火災(zāi)保險(xiǎn)公司的客戶發(fā)生了火災(zāi)。按照規(guī)定，如果完全付清賠償金，保險(xiǎn)公司就會(huì)破產(chǎn)。股東們一個(gè)個(gè)驚惶失措，紛紛要求退股。摩根先生再三斟酌，認(rèn)為自己的信譽(yù)比金錢更重要，決定舍財(cái)保信譽(yù)。為了償還賠償金，摩根先生已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，只剩下一個(gè)空殼般的保險(xiǎn)公司。當(dāng)然，伊特納火災(zāi)保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)傳遍了整個(gè)紐約城。大量顧客涌入伊特納保險(xiǎn)公司投保。而且許多投資人找上門來(lái)，摩根得以東山再起。不久，摩根先生就買回了原來(lái)的旅館和酒店，還凈賺了30萬(wàn)美元。
一場(chǎng)突發(fā)的火災(zāi)，曾使摩根先生瀕臨破產(chǎn)，同樣，也是這場(chǎng)火災(zāi)成就了一個(gè)家族的事業(yè)。摩根先生成功的秘訣就是講誠(chéng)信、重信譽(yù)。
第三，我們的研究還觀察到信譽(yù)形成的長(zhǎng)期性和崩盤的短暫性。信譽(yù)的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要通過(guò)行為主體日積月累的努力才能形成一個(gè)良好的聲譽(yù)；而企業(yè)聲譽(yù)一旦受損，信譽(yù)資產(chǎn)會(huì)迅速貶值。幾年前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“安然事件”中安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所，就是這個(gè)特征現(xiàn)身說(shuō)法的代表。
靠近信譽(yù)，溫暖財(cái)富
安?蘭德因在多年以前曾經(jīng)這樣描繪過(guò)美國(guó)商人所處的困境：商人在歷史上作為一個(gè)最有勇氣的群體登場(chǎng)，但他們已經(jīng)慢慢滑入了一種長(zhǎng)期遭受恐懼煎熬的位置——包括了其存在的所有層面：社會(huì)的、政治的、道德的和智識(shí)的。莎士比亞就在《雅典的泰門》里曾寫下了有關(guān)批判拜金主義的千古名篇。
但我們對(duì)兩者仔細(xì)深究之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，歷代哲士對(duì)商人的或贊或罵，其實(shí)并不是對(duì)財(cái)富本身的愛與恨，而是對(duì)商人們致富方式的思辨。財(cái)富的獲得過(guò)程如果缺乏最起碼的公平性，財(cái)富也就缺乏必要的道義基礎(chǔ)，因而難以得到人們的尊重。
而從這一點(diǎn)上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)于壟斷林立的早期資本主義，就是公平、公信、公正的集大成者。
這也就不難解釋，如今在美國(guó)或者其他成熟市場(chǎng)體系國(guó)家，現(xiàn)代政治家比富翁有更受公眾尊敬的社會(huì)地位，許多富翁都愿意花一筆相當(dāng)數(shù)目的錢去擔(dān)任駐小國(guó)的大使。除此之外，財(cái)富必須與音樂(lè)、藝術(shù)或慈善事業(yè)相結(jié)合，在某領(lǐng)域創(chuàng)下相關(guān)成就，方能博得社會(huì)認(rèn)同和尊敬。
到這里，我們信譽(yù)研究工作者，完全可以信心十足的宣布，只有當(dāng)財(cái)富站在信譽(yù)的肩膀上，財(cái)富才能獲得真正的尊重！
北京市公安局海淀分局備案號(hào)：11010802023656號(hào)
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