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來源：新浪城市

　　本屆新浪網絡盛典特別推出“主題周”特輯活動，傾力打造財經、體育、娛樂、科技、文化、城市、汽車、房產等八大主題，從不同視角對2007中國進行全面盤點，并邀請行業明星、企業領袖及草根網友做客新浪嘉賓聊天室，一同回顧互聯網五年對中國社會各行各業的深刻影響，評點2007年關系國計民生的熱點事件，探討2008行業發展之道。

　　本期話題是“網絡時代的城市營銷”，新浪網邀請了北京大學旅游研究與規劃中心主任、國際旅游學會秘書長吳必虎教授做客“新浪2007網絡盛典主題周”活動。吳教授就旅游營銷促進城市發展、城市經濟等話題與網友分享了自己的體會與經驗，歡迎廣大網友收看該期節目。

　　三星商道，新浪2007網絡盛典城市主題周

　　以下為聊天實錄：

　　主持人：各位親愛的新浪網友大家好，這里是新浪網絡主題周的特別節目，今天我們請到的嘉賓是北京大學旅游研究與規劃中心主任、國際旅游學會秘書長吳必虎吳教授，歡迎吳教授，先跟我們的網友打個招呼。

　　吳必虎：各位觀眾大家好。

　　主持人：我們今天要談的話題是有關于城市營銷的話題，所以一開始就請教一下咱們吳教授，城市營銷與旅游目的地的關系是什么樣的？

　　吳必虎：旅游目的地就是旅游者想去的地方，或者去那個地方進行旅游，觀光，游覽，城市顯然在這個當中占有非常重要的地位。當然旅游目的地可以包括城市，可以包括一些大的景區，但是城市是最主要的旅游目的地，因為任何一個人特別是長途旅游，都要經過坐飛機或者坐火車，火車站或者機場一定在城市，所以城市是主要的旅游目的地。因此我們講城市營銷，可以說跟旅游的開展或者旅游的營銷兩者關系非常密切，有時候甚至可以互相替代的，這兩者的關系是非常緊密的。

　　主持人：所以可能我們談到城市營銷的話，就不得不說到旅游目的地。

　　吳必虎：對，我們在實際工作當中也好，或者做一些理論的研究也好，我們在做一個地方的旅游規劃或者旅游目的地的營銷，實際上在這個過程當中就把城市理解成為一個目的地了，目的地一般有很多因素影響著，比如說這個地方應該有非常吸引人的旅游資源，特別是作為觀光旅游目的地的城市，像桂林拉薩這樣的城市，還有的城市像深圳或者上海，它商業的吸引力非常重要，所以會成為旅游城市。有的城市像長沙是娛樂城市，這樣的話城市有吸引物，或者非常重要的一種大型的活動，這是一個條件。還有一個條件就是城市的交通非常發達，或者非常方便，第三個就是城市的設施服務，這個服務是整個城市各個方面都能夠涉及到的，比如交通，安全，安全保障，甚至出租汽車，城市的地鐵，城市的公共服務設施，銀行的服務等等等等，很多方面會影響到這個，所以一個城市各個方面都會影響城市作為目的地的形成。吸引物或者設施，或者服務這三個要素是構成目的地基本的條件。

　　這么一衡量，吸引物可能在城市，可能不在城市，但是基礎設施還有旅游的服務大部分集中在城市，從這個角度來說城市就是一個目的地，所以我們說城市營銷和旅游目的地的建設之間關系非常大。

　　另外一個角度，我們可以這么說，旅游的發展對城市的營銷推動非常大，我們知道一個城市要出名，有的是從好的地方出名，有的是從壞的地方出名，比如東南亞的海嘯也是一個壞的事情，但是大家都知道東南亞很多景區，很多城市，所以一個地方各種事件或者災難，或者事故，或者恐怖主義活動，都會使這個城市非常出名，但是這個出名對這個城市社會發展也好，旅游的發展也好都非常不利。所以我們在這個過程當中，旅游發展對這個城市都是以正面的或者積極的作用為主。因為比如說一個地方風景很美，或者說每年有大量的文化藝術節活動，或者有類似于張藝謀做的印象劉三姐，印象麗江這樣的演出，等等，這些旅游的活動，旅游資源或者是做一些大的像上海的世博會，2010年世博會和北京明年奧運會，這些大型的體育活動都會對這個城市的品牌，或者城市的營銷起到非常積極的作用。

　　另外一個，我們城市營銷政府會花錢來做這個事情，比如說做廣告，像我們現在中央四臺就有這樣一個節目，實際上我們新浪網上也有很多城市旅游的一些信息在里面。因此城市的旅游能夠使這個城市形象在很多人當中通過一種積極主動的方式，除了城市自己主動的做一些推廣以外，游客有很好的宣傳作用，我們稱為口碑，人際傳播，人到這個地方一來，大家覺得成都的川菜好吃，大家覺得成都非常好，休閑。然后你到了我們國家一些沿海城市，青島，大連或者廈門，它就是海鮮非常好，有的地方風光非常好，這樣一傳十，十傳百，就對品牌形成一個很好的作用。

　　所以用一句話說吧，旅游的發展和城市營銷有著天然的聯系，而且是城市的營銷本身過程當中最省錢的，效果最主動積極的這樣一種方式，所以不妨建議我們各個城市的市長，或者我們各位網友或者聽眾知道以后，了解這一點要積極地推動或者是重視你們這個城市，旅游對這個城市形象擴大的一個積極作用，就會積極的理解這點或者支持這點。

　　主持人：您剛才說到最省錢的一種方式，這筆賬是怎么算的？

　　吳必虎：因為是這樣的，實際上隨著旅游的發展，我們國家目前城市作為旅游目的地的功能真的受到越來越大的重視。本來我們在80年代或者是70年代末，就是上個世紀剛剛開始做旅游，剛剛改革開放的時候，我們國家的旅游還是少數的城市，特別是用于接待外賓的國際游客的發展，所以我們經典的旅游城市，像北京，西安，桂林，上海，很多城市沒有把旅游作為一個主要的產業來抓的。

　　但是現在我們大陸的30多個省市自治區包括港澳臺，沒有一個地方不是說把旅游業作為一個重要的產業或者龍頭產業來抓，這就意味著目的地的競爭，目的地的發展，就是城市和城市之間都想請游客來，這個過程當中旅游營銷的作用就很大了。在這個過程當中從兩個方面講，從城市內部來講，城市的旅游功能應該不斷的加強，原來我們在城市規劃里面有一個說法，就是城市有四個主要功能，就是人在這個城市里面到底干什么呢？一個是居住，城市有很多住宅，一個是生產，有很多工廠或者是其他的產業，現在很多創意產業不一定要生產出物質性的東西，也是一種產業，總之是生產，還有一個就是交通，有的城市本身就是交通的產物，第四個功能就是游戲，或者叫休閑娛樂。在很長時間里面城市的游戲或者娛樂功能主要是給當地人用的，但是現在隨著經濟的全球化，城市之間的依賴性越來越強，一個城市的人到另外一個城市去旅游，已經變成幾乎所有城市的一個主要功能了，所以你說一個城市沒有賓館，沒有給外地人住的房子，這是不可理解的，不可想像的。所以任何一個城市都有很多很多賓館，像一些大中城市賓館就更多，總之這個城市的旅游功能越來越強，這是從內部來講的。

　　你剛才提到城市的營銷，為什么旅游是這個城市最經濟最省錢的一種辦法呢？因為這個城市的旅游營銷，也許這個錢是旅游局下面負責市場營銷這樣一個部門負責的，每個城市都有一定的宣傳費用，像我們杭州成都這些城市促銷經費很高，都是幾千萬，講起來這個錢很多。但是宣傳杭州或者宣傳成都以后誰得到好處了呢？不僅僅是旅游產業，知道這個城市的人都會對這個城市產生好感，比如說我們做生意的，商業的客戶，如果他要坐飛機坐火車的，交通部門得到好處，一個游客到你這個城市以后他要刷卡，金融部門得到好處了，如果出入境的話，海關安檢這個地方上班的人的機會是游客提供的，如果一個海關不過關，海關的官員就沒有這個職位了。所以旅游的營銷帶動作用非常非常強，甚至比如說我們很多旅游城市有很多紀念品，或者游客要到這兒吃，住，吃的東西是當地農民種的，生產紀念品，手工藝品，旅游地圖，導游手冊，印刷，是我們出版部門，就是說旅游的帶動作用根據國際上流行說法，它是一個就業機會可以帶動三到五個就業機會，一塊錢的投入可以產生三到五、六塊錢的連帶的效應。

　　所以說旅游與營銷是城市營銷最省錢的辦法，一個部門花促銷的經費，然后整市幾乎所有的部門都得到了帶動作用。還有一個就是旅游的營銷，游客來了，他回去有口碑宣傳，這個不用你花錢做促銷的，他也幫你做宣傳。所以總的來說旅游的發展對城市營銷推動的作用，既省錢，而且時效很長，不是說我們廣告看過就看過了，他來了以后會再跟其他人說，所以這是一個你剛才講的一種理解。

　　主持人：所以一方面旅游業的發展可以擴大這個城市的知名度，另一方面對這個城市的營銷是非常有幫助的。

　　吳必虎：對，我們說一個城市的發展，從一般的專業角度來講會很復雜，因為大家都不是這方面專業人士，主要是講一個城市為什么游客愿意來，或者來了以后還想再來，這里面有很多原因的。幾乎沒有一個城市說我不喜歡外地游客到我們這個城市來，也沒有當地市民說我們不喜歡外地人到我們城市來，因為外地人來，有大量的人流物流和信息流資金流都會隨著移動，所以是城市活躍的體現，所以每一個市民都希望這個城市有很多游客。少數情況下這個地方太熱了，當地人受不了了，也會抱怨一下怎么那么多人？但是總的來說在目前我們中國還處于發展過程當中的情況下，城市是希望游客來的。這樣一個情況下城市的旅游發展是當地居民所歡迎的，市長就要為市民考慮。

　　一個城市的健康發展或者說快速發展由哪些因素來決定？比如說因為這個地方的氣候很好，或者是環境很美，或者是文物古跡很好，那么我們這個城市的建設部門就會保護這些資源，這個城市的像風景的保護部門，遺產保護部門，文物部門，文化部門，環保部門，城市管理部門都跟它有關系。然后是城市的服務，城市的接待業，賓館、飯店甚至演出場所，夜總會，會所，海灘，湖濱，這些接待服務行業都會跟它有關系，又涉及到很多部門。然后這個地方的好客度，如果這個地方有很多外國人來，市民會講一些英語，這就會有利于這個城市的發展。

　　在這個過程當中城市的發展我們可以這么說，一個外國的游客或者外地游客到你這個城市來旅游，他可能會涉及到上網查資料，因此當地的網絡上信息的提供和更新就會非常重要，不是一種語言，多種語言，因為全球的游客會看他們母語。然后預定機票，然后坐飛機，乘火車，然后下來，下來以后就打的，坐公共汽車，坐地鐵，然后預定酒店，到酒店入住，入住以后要吃，然后出去玩，要看演出，參加展覽會，或者是體育賽事，然后買紀念品，購物，這個過程當中跟當地居民進行接觸，回去以后還有一些后續的我們稱為評估或者是反饋。這個體系一下來牽扯到的部門，國際上有一個說法，就是旅游的直接相關部門有70多個，間接相關的還有70幾個，所以你說一個市長管的是幾乎所有都跟旅游有關的。所以接下來我們會講到城市的營銷跟城市的品牌，城市的形象，有密切的關系，一個城市的形象可能會用一句話，或者用一個符號來表示，因為這個游客跟各個不同部門的人接觸，或者跟當地居民有很多接觸，所以每一個接觸的過程都有可能影響這個城市的形象形成。城市的目的地，城市的發展和旅游發展它是一個涉及部門非常廣泛，鏈條很長，帶動作用很大的一個特殊行業，它不僅僅是旅游局一個部門能管到的，這是我們城市發展，城市營銷，城市對外地人的一種吸引，當地居民作為旅游城市的居民應該有這種觀念。

　　他是一個非常龐大的系統，跟很多部門有關，每個部門要想著這個城市是一個好的旅游城市，外地人外國人愿意來，愿意到我們這兒花錢。我們還有一個說法，就是一個城市做旅游發展是最好的平衡城市和鄉村，發達地區和稍微不太發達地區之間很好的一個社會財富再分配的方法。

　　舉個例子，北京、上海、廣州很發達的地方，居民收入比較高，也許西部某個城市它的經濟收入不高，然后下一個命令，說上海人或者北京人應該每人捐多少錢給某個城市，大家不一定能愿意，盡管現在慈善也越來越多。但是你說那個地方有好吃的，有好看的，人也很好，大家也愿意去旅游，他自己愿意花錢，這就是最好的實現區域平衡的社會財富再分配，實現平衡的一個辦法。

　　主持人：其實在和地方官員的接觸中我發現很多地方是很有旅游資源的，同時政府很想做好本地的城市營銷，但是他們很疑惑的一個問題，就是我們怎么利用旅游資源或者旅游產業，來把我們這個城市營銷做好呢？

　　吳必虎：這個問題確實提得很有深度，而且也是這個城市的市長或者是市民都比較關心的。有的城市確實旅游發展已經很多年，長期以來就是旅游勝地，有的城市依托非常好的資源，像泰安就有很好的泰山做資源，西安有古城墻，有兵馬俑，延安有革命的紅色旅游的資源，像井岡山也有紅色旅游資源，山水資源也不錯，所以紅綠兩個牌子都要打。

　　但是很多城市的市長就沒這么幸運，就是我這個地方說起來也有些資源，但是沒有那么有名，那么突出，是中不溜的，有的城市甚至連中不溜的都沒有，當然如果區位好也不怕，總之那個地方大家覺得可以做一些旅游的項目的。區位也不是特別突出，資源也不是很好的地方，如何做旅游的品牌營銷或者是產品開發，是一個很挑戰的事情。一般來說我們從這幾個角度出發，如果有好的資源，頂級的，或者如果有好的區位就比較容易做。如果沒有怎么辦？做營銷或者做品牌，我們有幾種方法，譬如說一個地方的形象和品牌，首先要有當地的資源做評價，然后就是市場的需求，就是市場在這個階段需要什么一種旅游產品來消費，第三個就是形象定位的時候要和其他人打差別化這樣一個戰略。

　　我們國內有幾個地方在旅游界比較有名，比如河南有兩個城市，一個是焦作，一個是“欒川”，河南的旅游文化資源特別多，大家去了以后覺得挺厚重的，但是娛樂感不強，所以這個情況下大家喜歡自然山水，這個時候那幾個城市打自然山水牌就成功了。再比如說地方區位不怎么好，或者說原來沒有多少人去的，比如說鳳凰古城，大家都知道有一個投資商，他做地方的營銷就有一套，譬如說在鳳凰古城里面做一些節目，請韓國的圍棋大師在這個地方做活動，通過這些活動的組織一下這個地方就出名了，當然本身這個資源還是不錯的，也是一個條件。

　　所以如何做一個地方的旅游營銷我們可以這樣總結：形象的設計，可以從本地的資源條件，稱為地方性分析，第二個是游客，就是潛在的游客，想到這個地方來玩的人對它的印象，你還沒有講之前，沒有宣傳之前，他認為這個地方是什么樣的，有一個大概的印象，比如一提到西藏，他就會想到高原比較冷，氧氣不怎么充分，但是非常獨特，都想去，一講到上海會商業化很濃，這就是我們稱為游客的感應。

　　第三個就是競爭，就是你提出一個口號或者提出一個品牌的時候，要考慮到這種口號有多少人在提，你跟別人有沒有競爭？比如說我們大連叫浪漫之都，它提的早，而且到有關部門注冊了，你沒法跟它搶了。但是實際上想打浪漫牌的好多城市，像廈門也比較浪漫，杭州實際上是非常浪漫的一個城市。再比如休閑，成都是休閑之都，杭州是休閑之都，那怎么辦？就要有差別化，所以杭州我們給它提出來，當地的市委書記也提倡這點，也積極支持，一直講東方休閑之都，我們做規劃的時候也這樣認為的。后來我到成都以后又做整體規劃怎么辦，成都人民都希望自己是休閑之都，后來我們給它叫做中國人的休閑之都，這就是競爭分析。為什么他打東方休閑之都，在亞洲地區它的這樣一個定位是東方格調的，我們為什么講中國人的休閑之都，對成都，就是因為成都可以說是中國最休閑的地方，因為杭州畢竟經濟特別發達，人還是挺忙的，不是真正的休閑。另外對外國人怎么講？就是中國到2015年是世界上最大的旅游目的地國家，這個就是說中國在全球的旅游市場格局當中占有越來越重要的地位，是最重要的一個旅游目的地國家。這樣一來中國是最大的旅游目的地國家，來了很多外國人，這些外國人不可能都在北京，一定是分配到全國各地去的，成都顯然也是一個很重要的地方，所以說中國人的休閑之都，外國人一聽到中國人的休閑之都，最休閑的地方是成都，所以就去看看，這樣既達到吸引國內游客和國外游客的目的，同時也能夠讓杭州和成都有所差別。

　　當然杭州我們還有一個差別，就是打幸福牌。杭州城市的品牌和城市的旅游品牌有所不同，他們給城市的定位是品質生活之城，就是生活品質很高的一個城市，整個城市定位不是旅游定位，旅游定位我們給他建議的是叫做人間幸福天堂。因為所謂幸福是指人不僅要有錢，還要有幸福感，這是城市建設最高的目標。根據幸福學的測量，幾個城市的測量比較以后，杭州幸福指數有一次測量是最高的，我們就抓住這個機遇，說杭州是幸福之都、幸福天堂，“上有天堂，下有蘇杭”這也是古代的一個說法。所以可以從地方性分析，受眾分析，還有城市品牌之間的競爭，三個角度來衡量，然后找到一個好的品牌。

　　主持人：如果讓您評價的話，您覺得我們國家哪幾個城市在這方面做的比較不錯？

　　吳必虎：應該可以這么說，現在多數城市已經編制了城市的旅游發展總體規劃，或者正在編。目前可以說，衡量一個城市好不好，或者說旅游發展的水平，我們有一些衡量指標，從國家旅游局政府的評估來講，它有一套評估體系，比如說最佳旅游城市是由世界旅游組織、國家旅游局和北大一起研制的一個標準，根據這個標準我們首批測定衡量以后，杭州，成都，大連三個城市得到了最佳旅游城市的牌子，這個是由世界旅游組織和國家旅游局共同授予給他們的。

　　另外就是一些城市，我們稱為中國優秀旅游城市，這個就多了，全國有近200來個城市，這樣的一個標準來衡量可以說目前接待國際游客和國內游客比較多的一些旅游城市，旅游品牌、旅游營銷做的都不錯，最值得提一提的我覺得是杭州、大連和成都。當然西安、桂林和三亞也是做的很好的，先說杭州。

　　杭州是很長時間了，一直是全國各個城市當中旅游營銷經費最多的一個城市，他們每年有五六千萬直接用于旅游營銷的，間接的可能更多，而且市委市政府和旅委的人親自參與這樣一個推廣，到日本、韓國，海外推廣都是比較重視的。它的營銷應該是有很好的計劃，我們專門編制了旅游營銷規劃。再比如說大連，他們在浪漫之都的打造上花了不少功夫。像三亞他就打美麗經濟，世界小姐的評選，所以三亞最近幾年營銷做的比較成功。再比如說成都，成都的休閑之都還有遺產旅游都做的不錯，他們做了一些世界非物質遺產的會議等等，而且成都的周圍有五、六個世界遺產，他利用這個品牌做推廣。像西安，因為兵馬俑，我們曾經有一句開玩笑的話，說“前多少年中國的外交叫乒乓球外交，現在叫兵馬俑外交”，就是西安市旅游局把兵馬俑拿到英國做展銷，非常轟動，接下來可能還去美國，所以這些都是非常好的營銷活動。

　　這幾個城市我覺得當然我們在編制西安、成都或者杭州旅游總體規劃的過程當中，對這個城市的品牌，城市的營銷也花了比較大的功夫進行研究，而政府也非常配合和理解，而且做完以后實施起來非常到位，所以把很多我們的想法做了一個認真的推廣，所以最近幾年效果還是很不錯的。

　　主持人：像奧運會馬上要開了，奧運會的舉辦會給國內城市在旅游業的發展方面帶來怎樣的機會？或者我們這個城市又要如何把握這個機會呢？

　　吳必虎：這個也是一個可以說大家普遍關心的，中國跟其他一些舉辦過奧運會的國家有很多共同點，但是也有很大的不同，因為我們國家非常大，人口很多，而且大家對奧運會樹立我們國家國際形象這塊非常重視，所以可以說我們在整個奧運推廣過程當中，從國家形象，從政治，從把體育賽事本身辦的最好這個角度做了很多很多考慮，把它作為一個旅游的吸引物，或者旅游產品推廣，大家反而不像澳大利亞、西班牙，或者是韓國、日本那么重視，因為怎么說呢？像韓國奧運會一舉辦，那他是最主要的吸引物，中國即使沒有奧運會還有好多世界遺產吸引游客，所以你看在奧運會門票上，我們就很少幾乎沒有提供給旅行社的，所以在奧運會期間組織國際游客到中國來參加奧運會，基本上不作為一個節目來推廣。但是根據國際經驗，奧運會在舉辦前三年，或者舉辦后三、五年里面對舉辦城市或者舉辦國的旅游發展作用非常非常大。

　　亞洲太平洋旅游組織協會他們曾經做過一個研究，就是明年奧運會在北京舉辦，一些歐美國家的游客會到哪些地方去旅游？問卷調查發現他們不僅把中國作為一個旅游目的地，他會把香港，還有日本、韓國作為他國際線路當中的一串，當然更多的是中國的除了北京以外的城市，他作為旅游的一個計劃。為什么我們在旅游學里面有一個理論叫做邊際理論，就是邊際效益，就是我花了一萬塊錢路費到北京來看奧運會，或者看奧運會場館，沿途我既然花那么多路費了，我多看幾個城市，所以他還會選擇中國其他一些城市，跟奧運會舉辦沒有直接關系的城市，像西安，我想拉薩或者是桂林，或者是麗江，或者是三亞，或者是上海，反正中國的城市有特色的地方，或者是根據游客自己的偏好不同的地方，他都會在中國組織一條線路，請旅行社幫他設計或者自己設計，所以奧運的旅游對于我們各個城市的旅游發展，或者城市形象，或者品牌，或者營銷會有比較大的影響。

　　比如說西安，我們就曾經討論過，西安市旅游局也專門針對明年奧運會，西安的城市營銷怎么做？做過一個研究，他的研究如何著手呢？就是說你到北京開奧運會的體育運動員或者是官員，或者是媒體，或者是一般的游客，他在北京舉行過奧運會以后，由于邊際效益，他就會去西安，一般來說多數都會選擇，因為它是代表中國古代文化的一個很集中的地方，一千多年以前的從周秦漢唐一些主要的遺產都在那塊，所以他就編制奧運旅游這么一個東西。

　　另外一個，對其他的一些商務比較發達的城市，或者說會展旅游比較發達的城市，民族文化比較豐富的城市都是一個很好的機遇，并且奧運旅游的影響不是舉辦的那幾天，而是舉辦以后，大家知道那幾天多數理性的游客都不會出來的，因為北京太擠了，而且房子太貴了，大家為了省錢那時候不來，但是奧運會一結束，北京的設施服務都還熱著呢，這時候來是最好的。所以在奧運會舉辦以后，上海世博會舉辦前，北京附近其他城市被串進來的機遇非常多，所以這是很好的一個機會，我們現在奧組委的旅游促銷這塊還沒有非常重要的推上來，但是奧運會后會緊鑼密鼓的跟上來，對于各個城市都有發展的機會。

　　主持人：對，所以各個城市一定要把握住這個機會。接下來我們談互聯網，我們知道現在互聯網非常普及了，互聯網在一個城市發展自己旅游業的過程中扮演一個怎樣的角色？

　　吳必虎：在新浪談互聯網對旅游的營銷是一個正確的地方，正確的話題。實際上大家可以仔細地觀察一下，目前電子商務發展的最好的除了網上購物以外，可能最好的就是旅游電子商務，我們攜程也好，易龍也好，甚至一些大的景區都采取網上預定了。所以說網絡這樣一個渠道對一個城市的旅游品牌，旅游形象，旅游營銷，旅游服務，非常重要。從企業來講，傳統的旅行社，航空公司，可以說預定的體系基本上可以說越來越被網絡的預定所取代，從政府角度來講，因為我們今天講城市，城市很多是公共產品，我們今天主要集中講一下城市的旅游網站，作為公共產品的建設非常重要。

　　我們實際上也有一個，我記得是上海的一個國際旅游咨詢公司，他們曾經做過互聯網的測評，就是把全國各個省的旅游局，各個城市旅游局的網站按照技術的內容，游客的內容，服務的內容，反饋的內容，一整套指標體系一測量，打分，總體來說中國各個省，各個城市的旅游網站評價分數非常低，比歐洲、美國要低好幾倍。

　　主持人：不太重視？

　　吳必虎：怎么說呢？重視吧，地方政府已經重視了，比如我們都有政府上網工程，政府網站旅游這塊是非常大的一塊，還有一個就是旅游局都有一個叫做信息處或者信息中心這樣一個機構，里邊也配備了編制，有兩、三個編制甚至五、六個編制，也有經費，但是不知道怎么做，就是缺乏網絡營銷這樣一個基礎的支持，可能信息中心主任并沒有學過電子商務，或者是旅游的網絡營銷這樣一個課程，也沒有經過培訓，不太懂IT這塊，同時可能經費不足也是一個問題。實際上大家知道有一個調查，美國的游客在出去旅游之前首先在網上查資料是90%以上，中國現在也40%了，而且每年以快10%的比例增加，所以一查資料，最后都是旅行社提供的，那它就有導向性了，而不是地方旅游局自己提供的信息，這就說明有問題。所以這塊作用非常大，因為50%的人，而且這個比例在增加，明年就是50%了，后年就是60%，再過5年可能沒有人出去旅游之前不上網查資料，所以網絡的營銷對這個城市的發展影響非常大，這里要有網站，要有網絡更新信息，而且特別重要的要有多語種網站，現在中文網站上著很容易，但是如果你是一個國際旅游城市，可是它的網站上沒有英文，沒有日文，沒有韓文，你的主要客源國沒有他們語言的網站，即使有，資料還是三、五年前的，這樣對游客就很不方便。

　　同時在互動的時段里面，大家知道就好象我們吃飯似的，都要跑到網上看，或者去哪兒玩上新浪網查查資料，一樣，網友的評價會非常大的程度上決定游客的喜好選擇，因為你政府自己說的，或者旅行社說的可能是自賣自夸，這時候有網友說我剛剛去哪個城市，然后我寫一個評價，說哪個地方便宜，哪個地方好，哪個地方值得一去，然后旅游局或者是信息中心官員有反饋，別人提意見的趕緊給他解決，通過網絡互動的辦法提高點擊率也好，或者大家正面評價也好，對負面評價滿意度不高的地方及時處理，并且反饋到網上，這樣的話網友就會感覺到這個城市挺好的，我們可以在這個地方交流。所以在WEB2.0時代里面如何建立互動機制，是城市營銷當中非常重要的。在西方有的城市專門成立叫滿意度管理中心，這個滿意度管理中心一聽好像是一個企業，好像是一個酒店，不是，是城市出錢做的，他們專門來維護這個城市的游客意見和反饋，在網上發的牢騷，或者是他的投訴，這樣就使得城市不用很復雜，走各種途徑去反映，就在網上鍵盤一敲就能反映了，而且很快有人處理跟蹤。

　　所以總的來說，一個城市如果只有五塊錢，其中兩塊錢應該拿出來做網絡營銷，這是我的一個建議，我認為這個非常非常重要，對未來作為旅游目的地城市的建設。

　　主持人：在您看來現在國內城市在網絡營銷這一塊，它處在一個什么樣的階段？

　　吳必虎：處于一個初步的發展階段，因為我剛才說隨著目的地競爭，大家對目的地營銷越來越重視，重視的具體表現就是市場出的人，經費增加了，但是他們基本上是參加各個地方的旅游交易會，或者做一些宣傳，在網絡營銷這塊重視的程度還沒有真正重視起來，所以這塊可以說是作為網絡的營銷公司，網絡的營銷技術人員有很大發展的空間，并且城市的政府或者旅游部門，宣傳部門，廣電部門可能都要重視這塊，這塊未來我想作為一個目的地城市，它應該有專人來接受培訓，加強這塊。

　　主持人：這一塊是存在很多問題，但是也有很多機會。

　　吳必虎：對，前途是光明的，道路是曲折的，困難是多多的，但是我們一定會克服它的。

　　主持人：如果讓您找找機會的話，您覺得有哪些機會？

　　吳必虎：網絡營銷這個角度，首先我相信網絡的評估是一個機會，你首先要指出這個網絡存在那些缺點，然后進行改進，第二就是網絡的設計，網絡的開發，這個開發可能不僅僅是要靠計算機或者網絡的技術人員，那是稱為硬件開發，更多的是軟件開發，就是說你知道日本人或者韓國人，或者美國人，他希望從你網絡上得到什么消息嗎？你并不知道，大部分的城市旅游局網站或者旅游網站，都是我們當地人當地政府的官員，或者是請一個人來寫，寫的人并不知道對方需要什么資料。譬如說別人最缺的東西我沒有提供，你認為最重要的，比如我看了很多地方的網站，把這個地方的歷史或者是很小的歷史名人講了很多，但是對于一個西方人來講他不會知道這些東西，他也不會看的很詳細，你可能說這個地方有一個獨特的景觀，或者是一種民族文化，或者有一個特殊的事件，或者特殊的景物，他可能會有興趣，總之像現在江蘇省就做的很好，江蘇省現在是目前我們國內第一個省請老外來做這個省的目的地規劃，他把十幾個城市旅游局處長的領導請來座談，你們需要什么，要做什么，讓老外來聽，我記得上海一個旅游公司，他是外國人投資的一個公司，把這個講給老外聽，講了很多，中國人特別興奮的地方老外沒有興奮，你隨便講講，他覺得這個很重要，所以他讓老外聽，讓他選擇，把最重要的信息記下來。然后因為西班牙語在全球有很多，像拉丁美洲或者歐洲很多講法語，西班牙語，他就請西班牙一個專門做網站的專家。所以這個是一個潛在的游客需要什么。

　　另外一個，網站信息使用者的滿意度評價，譬如我們北大有一個博士生專門做一篇博士論文，就是說新浪網上的旅游頻道是誰在上面看這個頻道的內容，他們滿意度是多少，他會跟蹤，然后搜狐上的頻道，還有地方旅游局的網站，是誰在用這個信息，他希望怎么樣，哪個地方滿意，哪個地方不滿意，做了這個研究以后根據這個結果來對網站進行改造。所以叫做旅游網絡的使用者的這樣一個研究和評估，也是一個機會。

　　再比如說純粹就是網絡營銷公司，就是你不可能所有的小城市都有一個網站，然后天天更新，都包給我這個公司，我幫你做，多語種的，所有的城市找我來做，這樣非常節約，效率很高，所以這也是一個機遇。

　　當然還有一個就是我們稱為整個旅游信息系統整體的開發，包括一般的信息，還有信息的預定，信息的售后管理，還有景區的容量控制，這也是一個機會，因為你做網絡的話，比如說故宮，一個小時最多放多少游客進去，因為通過游客信息管理系統以后我就知道歷年的統計，比如每年的5月1號是多少人，他全部有這個數據在系統里面，今年可能就會做一個參照，根據這個參照我幾點到幾點放多少人進去，這就是景區的信息管理系統，它跟整個城市的旅游預報系統是聯網的，所以是整個城市的市長或者國務院，假如協調辦公室主任他就知道，哪個城市多少人，就是整個大的信息系統建設也是一個很好的機會，這個機會可能不僅是商業機會，而且可能是政府要做的事情。

　　主持人：我想今天吳教授您的介紹可能給我們很多地方政府官員也好，地方旅游部門也好，是一個非常好的建議，或者一個非常好的啟發，可能今后我們在這方面會越做越好。今天非常感謝吳教授做客新浪網絡盛典，也感謝各位網友的關注，再見。

　　吳必虎：謝謝，再見。

　　吳必虎教授簡介：

　　·北京大學旅游研究與規劃中心　主任

　　·國際旅游學會(ITSA)　秘書長

　　·世界旅游組織(WTO)　旅游規劃咨詢專家

　　·國家旅游局“中國最佳旅游城市”中方專家組　組長

　　·中國區域旅游開發研究會　會長

　　·美國普渡大學　杰出訪問教授