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　　品牌藥背后都有上規模的大型醫藥企業作支撐，不但實現了規模化生產，企業管理、生產、市場開拓等經營行為也比較規范，并且不靠高價格謀利，產品價格相對較低，正好符合農民的消費需求。

　　政策對行業的影響永遠不容忽視。雖然醫改最終方案尚未破繭而出，但有些大方向已經確定，例如全民醫保，尤其是政府加大對城市社區和農村醫療的投入，這使得第三終端備受關注。在近日舉辦的第４５屆威聯沈陽藥交會上，以農村市場為主流的第三終端成為眾多醫藥企業關注的焦點。為探究城市社區和農村醫療市場的特點以及營銷模式等問題，記者進行了深入采訪。

　　城市市場規范化

　　所謂第三終端指除醫院藥房、藥店之外，直接面向消費者開展醫藥保健品銷售的所有零售終端，其主要陣地是廣大農村和一些城鎮的居民小區。華素制藥ＯＴＣ事業部、洋浦四環康諾醫藥有限公司總經理賈鵬云告訴記者，第三終端其實以農村醫療市場為主，城市市場已經相當完善，結構穩定。

　　賈鵬云表示，城市市場的三級結構已經確立，而且已經規模化、規范化。首先是醫院，以處方藥銷售為主；其次是城市社區醫療機構，例如社區診所等；第三是藥店，近年來藥店發展迅速，日趨完善。

　　城市市場的規模化和渠道操作的規范化，對醫藥企業而言是一件好事。賈鵬云認為，這讓醫藥企業的市場管理變得相對容易，可以集中精力從事藥品研發和生產。而且，還使得醫藥企業可以實現快速的市場反應、藥品的快速配送，市場開發成本低。醫藥企業只要與渠道龍頭簽訂協議，產品即可鋪滿該渠道商的“勢力范圍”。此外，產業鏈各環節的利潤也相對透明。

　　農村市場極具潛力

　　相對城市市場的規范和完善，農村醫療市場則顯得遠不夠成熟。非但大醫院少，原有的鄉村衛生所等基層醫療機構或承包給個人或生存艱難，甚至已經不存在。農村醫療市場雖然很有潛力，但對醫藥企業而言還是一塊有待開墾的荒地。

　　農村醫療市場有自己的特點。青島黃海制藥市場部經理何春曙表示，“農村市場消費特點與城市有本質區別，農村個體診所、零售藥店占絕對優勢，它們比醫院數量多、價格低。另外，消費者的品牌忠誠度高，藥品一旦被認可，不會輕易改換，同類競爭品種也比較少”。

　　據了解，農民收入低，生活儉省，由于怕花錢，所以對疾病并不太重視，“小病不當病，大病拖著看，等到去看醫生時往往病情已經相當嚴重”。而且，我國雖然正在普及新型農村合作醫療制度，但由于缺少一些具體操作措施，例如不住院就無法報銷醫藥費等，影響了農民的積極性。這導致農村醫療市場在藥品消費需求上形成了自己的特點。賈鵬云認為，“處方藥和用于治療大病的急救藥將成為農村醫療市場的重頭戲，而ＯＴＣ藥品目前從新農合中受益較小而且發展緩慢”。不過，他同時認為，隨著收入的提高，農民越來越關注自身健康，長遠來看，ＯＴＣ市場也將實現逐漸增長。

　　衛生部部長陳竺曾明確表示，到２００８年年底，我國將實行新型農村合作醫療制度全面覆蓋。財政部社會保障司有關負責人也公開表示，２００８年政府將提高對新型農村合作醫療和城鎮居民基本醫療保險的財政補助水平，人均年財政補助標準將從現行的４０元提高到８０元，其中中央財政補助標準從２０元提高到４０元。政府的高度重視將成為發展動力，農村醫療市場的潛力值得關注。中國醫藥企業管理協會常務副會長于明德認為，我國有８億農民，按人均每年１００元計算，農村醫療市場將擴增８００億元，按藥費占７０％的比例計算，預計農村藥品市場將擴容５６０億元。

　　品牌藥占據優勢

　　基于對農民消費心理的了解，賈鵬云認為，新型農村合作醫療制度是一項了不起的舉措，非常適合農村的實際情況，打開了醫藥企業通向農村市場的一條制度性的通道。

　　那么，哪些藥品將在農村市場受到歡迎？賈鵬云的回答是品牌藥。品牌藥背后都有上規模的大型醫藥企業作支撐，不但實現了規模化生產，企業管理、生產、市場開拓等經營行為也比較規范，并且不靠高價格謀利，產品價格相對較低，而這正好符合農民的消費需求。此外，品牌藥的質量和治療效果也更有保障。

　　日前，為進一步緩解河南省７０００萬農民看病難、吃藥貴的問題，河南省政府常務會議決定將該省新型農村合作醫療常用藥品全部納入省級藥品集中招標采購范圍，把該省所有鄉鎮衛生院臨床用藥納入省級藥品統一招標采購程序。業內人士認為，此舉使得許多處方藥得以進入農村市場，擴大了農村市場的用藥選擇面，有助于提高農村醫療市場規模。

　　不過，農村市場雖大，但成熟度較低，市場開發成本高。某外資醫藥企業高管表示，正在考慮是否應該進入農村醫療市場，因為在作市場先驅的同時，很可能成為“先烈”。

　　進入農村市場最大的問題是渠道。點多面廣、銷售分散的特點使得終端網絡的建設和維護需要大量人力，產品覆蓋需要物流高度暢通，而宣傳拉動又需要巨額財力支持，企業自建網絡無疑成本太高。賈鵬云認為，醫藥企業借助其他渠道進入農村市場是個不錯的選擇。九州通、華東醫藥等藥品流通企業已經開始探索第三終端，醫藥企業可與之合作，“借路”進入市場。就農村市場而言，與縣級醫藥公司合作是最可靠、最直接的途徑。

　　有業內人士提出醫藥企業可以借鑒保健品的營銷模式進入農村市場，但賈鵬云認為，“保健品單品價格高，利潤也高，而且不少保健品火得快退得也快，而藥品單品價格低，靠的是長期積累贏得市場，它們是兩個不同的概念。保健品的營銷模式本質上是‘人海＋廣告’戰術，可供藥品借鑒的并不多”。

　　目前，不少醫藥企業已經開始關注農村市場，企業的營銷意識、營銷模式也在進行調整，例如更加看重終端，增加銷售人員等。農村市場開發成本高，對企業的盈利能力要求也相應提高，但營銷模式在企業內部的各藥品品種間是可以復制的，盡早開拓有助于搶先占領農村市場。 (中國高新技術產業導報)