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■ 郭占恒

《商業經濟與管理》　2007年第3期

摘要：隨著中國經濟發展階段的變化，品牌消費的時代已經到來，市場競爭的焦點正在由單一的產品價格競爭轉向包括質量、技術、服務、誠信、文化等在內的品牌競爭。擁有知名品牌是中央的戰略要求和“十一五”發展的重要目標，這對增強自主創新能力和提高國際競爭力等具有重要意義。改革開放20多年來，中國自主品牌沒有與中國經濟一同發展起來，或許是中國發展的最大缺憾之一。中國要走品牌發展之路，打造品牌大國乃至品牌強國，必須形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和政策支持體系。

關鍵詞：知名品牌；戰略意義；政策取向

中圖分類號：F252.24 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154(2007)03-

作者簡介：郭占恒（1954-），男，北京人，浙江省委政策研究室副主任，研究員，主要從事品牌戰略與區域經濟等研究。

一、中國擁有知名品牌的戰略意義

　　進入新世紀以來，中國經濟進入了結構調整期、發展轉型期和要素成本上升期，進一步發展還將面臨新的矛盾和問題。實施品牌戰略，加快培育和擁有知名品牌，對認真貫徹落實科學發展觀，順應經濟發展階段和市場需求變化，推動產業結構調整和經濟增長方式轉變，破解資源要素和環境制約，擁有自主知識產權和增強自主創新能力，提高經濟綜合實力和國際競爭力，實現經濟又快又好發展和全面小康社會目標等，都具有重大的戰略意義。

　　（一）擁有知名品牌是中央的戰略要求和“十一五”規劃的重要內容
　　上世紀90年代以來，中央就一直十分重視自主品牌的培育和發展。鄧小平同志最早提出了創自己品牌問題，并把創自己品牌提到免受別人欺負的戰略高度。1992年1月，他在南巡講話中深刻指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負”。江澤民同志號召企業“要立民族志氣、創世界名牌”。1998年4月，他在視察蘇南企業時多次講到：“要實現現代化，我們的企業就要敢于參與國際市場競爭，在國際市場打響中華民族的優秀品牌”。2001年11月，他在中央經濟工作會議上強調：“在我們具備比較優勢的加工工業中，加快形成擁有國際知名品牌、具備國際競爭力、面向國際國內兩個市場的大規模制造能力”。2002年11月黨的十六大明確提出，要盡快“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌”，并作為實施“走出去”戰略的重要舉措。胡錦濤同志進一步把擁有自主品牌與擁有自主知識產權、增強自主創新能力結合在一起。2005年5月31日，他在中央政治局第22次集體學習會上指出：“要在充分發揮我國比較優勢的同時，擴大高技術產品出口，擴大具有自主知識產權、自主品牌的產品和服務出口，擴大附加值高的產品出口，提高加工貿易的產業層次并增強國內配套能力”。同年8月20日他在江西調研時又說：“我們中國的農業產品要走向世界，就要有好的品牌，好的質量、好的技術、好的包裝”，2005年10月，黨的十六屆五中全會明確把“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”，作為“十一五”發展的重要目標。可見，實施品牌戰略，擁有自主品牌，事關民族志氣和振興，事關自主知識產權和自主創新，事關“十一五”發展的全局。

　　（二）擁有知名品牌是順應經濟發展階段變化和消費結構升級的客觀要求
　　國際經驗表明，當一個國家或地區經濟發展進入1000美元到3000美元階段時，經濟增長方式、產業結構和消費結構等都將發生重大變化。從經濟增長方式看，隨著資本有機構成的不斷提高，經濟增長動力逐步由投資驅動轉向創新驅動，市場競爭也主要由低成本競爭逐步轉向商標品牌等知識產權的競爭。從產業結構看，不僅三次產業結構演進加快，更重要的是工業高加工度化日趨明顯，產品生產的規模競爭讓位于產品差異和品牌的競爭。從消費結構看，消費者已不滿足于產品的物質屬性消費，而是追求包括服務、時尚、品位等在內的文化精神屬性消費，也就是說不僅消費商品，而且要消費品牌。2005年，我國經濟總量超過英法躍居世界第4位，人均生產總值達到1700美元，沿海發達地區人均生產總值已接近或超過3000美元，如初步預計廣東為2880美元、江蘇3000美元、浙江3400美元、北京5000美元、上海7300美元。無論從全國還是地區看，整個經濟和市場都已進入由產品競爭到品牌競爭的階段。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心對2004年度全國重點大型零售企業商品的統計監測表明，48種商品中前10位品牌市場綜合占有率之和超過50%，占所統計商品的68.6%，其中有26種商品的前10位品牌占據了70%以上的市場。另據美國《商業周刊》報道，5年前，中國大陸箱包、鞋、珠寶、香水等奢侈品的銷量只占全球的1%。高盛公司估計，目前這一比例已達到12%，中國已成為全球第三大奢侈品消費國。該公司分析師弗蘭克.多森預言，不出10年，中國可能將超過日本和美國，成為世界最大的奢侈品市場。總起來看，隨著經濟發展階段的變化，品牌消費的時代已經到來，市場競爭的重點正在由單一的產品價格競爭轉向包括質量、技術、服務、文化等在內的品牌競爭。這種新的變化和新的形勢，要求中國必須走品牌發展之路，加快培育和擁有自主知名品牌，打造品牌大國乃至品牌強國，搶占品牌消費市場。

　　（三）擁有知名品牌是加快產業結構調整和增長方式轉變的重大舉措
　　近年來，隨著經濟發展階段和市場需求變化，一些行業和企業出現生產能力過剩，資源和環境的制約也明顯加大，過去那種依靠低成本競爭、數量型擴張的產業和企業，越來越遇到要素成本上升、產品價格下降的雙重挑戰。可以說，“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型增長方式已經走到盡頭。而品牌是一種新的戰略資源，它集成了技術、質量、服務、管理、誠信、文化等各種綜合能力，是企業核心競爭力的體現和產業提升的龍頭。[1]品牌是一種無形的稀缺資源。按照西方營銷理論，消費者腦子里能夠容納的同類商品只有七、八個品牌，而最有價值的品牌往往就是二、三個，飲料業往往就是可口可樂和百事可樂決雌雄，牙膏業就是高露潔和佳潔士定高下，膠片業就是柯達和富士論短長，航空業就是波音和空客爭天下。誰擁有知名品牌乃至最具有價值品牌，誰就占領了市場的制高點，就可以整合天下資源，使眾多加工企業俯首稱臣。實施品牌戰略，搶占進入消費者腦子里的稀缺資源，有利于推動自主創新和技術成果的產業化，提高產品質量和附加值；有利于引導和鼓勵企業開拓市場，提高市場占有率；有利于整合提升區域特色經濟，帶動產業結構的調整優化；也有利于促進資源要素向優勢企業集中，提高資源要素的利用率和產出率。所以，中國應緊緊抓住培育和發展知名品牌這個牛鼻子，充分發揮品牌在整合資源、調整結構和轉變增長方式中的重要作用，全面提升經濟發展的質量和水平。

    （四）擁有知名品牌是增強國際競爭力的必由之路
　　從世界范圍看，品牌是走向國際市場的通行證，誰擁有國際知名品牌，誰就具有支配全球資源，占領國際市場的優勢和主動權。據調查，目前不足3%的國際知名品牌企業占據了40%的國際市場銷售份額。在國際產業價值鏈中，生產環節創造的增加值占30%，剩下的70%來自于以品牌為主的研發和營銷環節。如“耐克”的總部只有一幢兩層小樓，沒有一臺制鞋機，憑借品牌控制著全球制鞋業。可以說，品牌競爭已成為國際市場競爭的焦點。我國加入世界貿易組織以來，進出口貿易面臨的新形勢是：一方面，跨國公司及其國際著名品牌大量涌入國內市場，加緊培育和發展他們的消費群體。另一方面，我國的出口產品由于缺少知名品牌只能搞貼牌加工，而且還受到反傾銷調查和非關稅壁壘的限制。據商務部統計，自1979年至2004年9月底，共有34個國家和地區發起了665起針對或涉及中國的反傾銷、反補貼、保障措施及特保措施調查案件，涉及4000多種商品，影響中國約191億美元的出口貿易。2005年我國又遭受反傾銷調查51起、特保案件7起、保障措施5起，涉案金額分別為17.9億美元、2.2億美元和0.9億美元，連續11年成為全球遭受反傾銷調查最多的國家。要改變這種受人欺負的局面，就必須下定決心，臥薪嘗膽，努力創造中國自己的知名品牌。應該看到，中國爭創國際知名品牌已經有了較好的基礎和條件。目前，中國經濟總量居世界第4位，進出口貿易總量居世界第3位，成為世界重要的加工制造中心，很多企業在為世界著名品牌做OEM。這說明企業的加工技術、生產質量和管理水平已經達到做世界級品牌的要求，許多產品只要貼上國外名牌商標，就會身價幾倍甚至幾十倍。因此，中國要樹立爭創世界級品牌的目標和信心，認真組織實施品牌戰略，加快培育一批擁有自主知識產權和知名品牌的優勢企業，以品牌價值的提升來帶動產業和產品結構的升級，化解國際貿易摩擦帶來的不利影響，改變為他人做嫁衣裳還要授人以柄的狀況，贏得國際市場競爭的主動權。

　　（五）擁有知名品牌是樹立中國產品良好形象的關鍵之舉
　　知名品牌體現了上乘的品質和良好的信譽，代表了一個企業、地區和國家的良好形象。人們談起微軟、沃爾瑪、可口可樂等品牌就會想到超級大國美國，談起寶馬、奔馳、奧迪等品牌就會想到制造精密和嚴謹的德國，談起LV、香奈爾、蘭蔻等品牌就會想到浪漫的法國。同樣，中國的華為、海爾、娃哈哈等知名品牌，也為深圳、青島、杭州等地贏得了榮譽。但總體上說，中國產品的品牌影響力不大、競爭力不強，在國際市場上和一些消費者眼中，中國產品還是一個廉價低質的概念，甚至是一個粗制濫造的形象。產業界有一個說法，叫做“一流企業賣品牌，二流企業賣產品，三流企業賣苦力”。照此標準，中國許多企業還停留在二流、三流的水平，多數產品還屬于大路貨甚至是低檔貨。要改變這種狀況，就必須重視品牌、培育品牌、經營品牌，著力打造企業、產業、產品、區域和城市的品牌，通過產品識別、企業識別、城市識別等品牌塑造，全面提高中國產品的設計、制造和營銷水平，在國內外市場和廣大消費者中樹立起“中國制造”的良好信譽和嶄新的國家形象，躋身國際一流制造大國的行列。

二、中國擁有知名品牌的差距和原因

　　（一）自主品牌缺乏，貼牌和無牌加工現象普遍
　　目前，中國雖已是世界第三大貿易國，2005年出口高達7620億美元，但出口的產品絕大多數沒有自己的品牌。據國家知識產權局統計，目前中國擁有自主知識產權的企業僅為萬分之三，99%的企業沒有申請專利，60%的企業沒有自己的商標。如中國生產的體育用品占世界的65%以上，但國際體育用品市場基本被西方品牌壟斷，在2005年德國墨尼黑體育用品博覽會上，同樣中國生產的跑步機，中國品牌的標價300美元，被外國經銷商貼上他們的商標后價格就可達到1000美元左右。據浙江對進入全省質量檔案的12437家企業資料匯總分析，無牌的企業6083家，占比高達48%。不少企業不注重自主品牌的創立與培育，滿足于搞貼牌加工甚至是無牌加工，只要有訂單，自己有無牌子無所謂，以至有的出口企業產值做到幾個億，連自己的商標還沒有，自主品牌的國際保護更無從談起。這種熱衷于搞貼牌加工的經營模式，占用了大量的土地、原材料和勞動力等資源，企業只是賺取一點加工費。如義烏等地生產的拉鏈每米只賣7角錢人民幣，而日本生產的YKK拉鏈每米要賣到15美元，相差100多倍。這種貼牌加工模式，生產規模再大也是鑄造別人的輝煌，而且最終還要受制于人。

    （二）品牌含金量低，缺少有國際知名度和競爭力的品牌
　　品牌是一個國家和地區綜合實力和競爭力的重要體現。經濟強國往往憑借擁有強勢品牌的地位，控制和主宰著世界銷售市場。據世界品牌實驗室排名，2005年度《世界品牌500強》中，美國249個，幾乎占一半,并在前十強中占9席，在前100個品牌中占70席，成為品牌霸主；法國46個，居第二位；日本45個，排名第三。中國在這次品牌榜中占有4席，即海爾、聯想、CCTV和長虹，分別為第89、148、341和477位，取得了長足的進步，但這4個品牌價值加總也只有200多億美元，僅相當可口可樂674億美元品牌價值的一半左右。而且，由于中國這4個品牌在國際市場上銷售比重不高，公開的營銷和財務數據不透明，連續多年無緣頗具權威性和影響力的美國《商業周刊》全球最有價值100個品牌排名。更為嚴重的事，中國企業普遍缺乏品牌商標的國際注冊和保護意識，目前中國50個最著名的品牌商標在境外沒有進行注冊的比率高達50%，許多著名商標在國外被搶注。這意味著，這些企業的品牌商標被阻擋在國際市場大門之外，長期投入形成的品牌價值將付之東流。

    （三）品牌結構不盡合理，區域品牌建設滯后
　　目前，中國的品牌建設還主要集中在加工制造業領域。據調查，在浙江1021個省著名商標中，加工制造業占82.2%，農業為14.8%，服務業為2.8%，估計全國的情況也大致如此。我們既缺少像沃爾瑪、家樂福這樣的零售業品牌，更缺少像新奇士這樣的農產品品牌。不僅如此，中國雖然形成了量大面廣的產業集群，總量多達1300多個，成為地區發展和國家競爭力的重要支柱，但這些產業集群總體上還是“扎大堆”式的發展，甚至是低水平的“克隆”，產業層次、產品檔次、產品質量和產品附加值都很低，與發達國家以良好的區域信譽和品牌為導向的現代化產業集群相距甚遠。如浙江區域塊狀經濟比較發達，目前規模上億元的工業區快有601個，其中超10億元的區塊有248個，超100億元的區塊有37個，形成了紡織、服裝、皮革、領帶、襪業、低壓電器、汽摩配件、打火機、小家電、小五金等制造業基地，在國內外市場都占有較大的份額。但由于對區域產品的質量、技術、服務、價格等缺乏統一管理和有效約束，區域企業魚龍混雜，產品質量良莠不齊，無序競爭過度競爭嚴重，個別假冒偽劣、摻雜使假現象也屢禁不絕，尚未形成良好的區域信譽和品牌形象，消弱了產業集群的國際競爭力。

    造成中國自主品牌發展滯后的原因是多方面的，首先是民族品牌意識不夠強。自主品牌的成長離不開強烈的民族意識和良好的輿論環境。為什么中國的企業總是給別人做貼牌，這是因為歐美等發達國家的消費者只認他們自己的牌子，輿論界也對外來品牌進行抵觸。上世紀80年代，美國新聞界就曾抵觸日本汽車進入美國市場，把消費者購買通用、福特和克萊斯勒的汽車稱為愛國行為。在韓國和日本，消費者購買國貨更是一種主動和自覺的行為，直到今天，在韓國市場很少有德國的汽車，更難找到日本汽車，美國汽車也有限。日本市場也是如此，無論是電器、汽車、日用品，其他跨國公司的產品很難在日本市場立足。反觀中國，路上跑的基本都是外國品牌的汽車，家里用的多是外國電器，穿戴基本都是外國名牌，甚至還出現一些零售企業重視洋品牌，輕視民族品牌的現象。

　　其次是在合資合作經營中迷失自我，痛失許多培育自主品牌的機遇。外商進入中國，不僅帶來了資金和技術，更帶來了洋品牌。外商與中國企業合資首先是要求中方放棄原有品牌，而使用外商品牌，20多年來中國許多民族品牌在合資經營中被丟棄或被消弱不在少數，這方面的典型案例是汽車制造業。自上世紀50年代以來，中國汽車工業就創立了解放、紅旗、上海、東風等品牌，然而到了80年代，日本、德國、韓國等打著合資的旗號大舉進入中國，帶來了豐田、奧迪、寶馬、現代等一系列洋品牌，中國的汽車制造業和銷售市場就逐漸被外商所控制，汽車自主品牌幾乎消失殆盡。雖然2005年中國汽車市場以590多萬輛的規模超過日本，居世界第二位，但這個輝煌主要是外國品牌的，而中國只有吉利、奇瑞等少數不大的民族品牌苦苦支撐，分得很少的市場份額。尤其令人惋惜的是紅旗轎車，正式投產于1964年，曾是國賓專用車，1984年建國35周年閱兵式，中央軍委主席鄧小平和閱兵總指揮秦基偉上將分乘兩輛紅旗CA770YJ型特種檢閱車檢閱海陸空三軍；1999年建國五十周年大慶，江澤民主席同樣乘用紅旗檢閱車來檢閱海陸空三軍戰士，這本是紅旗車創立知名品牌走向國際市場的極好機遇，可惜沒有把握好，至今還不能與洋品牌相抗衡，甚至淡出了國家商務車的市場。

　　第三是把創品牌簡單地理解為做廣告爭“標王”。品牌塑造是一個長期投入的過程，不僅是資金的投入，更是技術、人才、管理、服務的投入，是企業文化的積淀，是消費者在長期消費中形成的信賴和忠誠。從浙江實踐看，一個知名品牌的成長一般需要10年以上的時間，需要付出巨大的成本。然而我們的一些企業由于對品牌的內涵不甚了解，急功近利，投機取巧，試圖通過鋪天蓋地的廣告效應，在短時間內打造一個人人皆知的品牌，迅速占據市場，牟取暴利。如孔府宴酒1995年以3079萬元奪得中央電視臺廣告標王，秦池1997年以3.2億元奪得標王，但由于企業本身缺乏"內涵"，缺乏歷史文化底蘊，缺乏加工工藝和長遠的營銷戰略，僅靠從四川購回"基酒"勾兌顯然無法獲得消費者的長期認同，很快就銷聲匿跡。后來的愛多、步步高等企業以及三株口服液、中華鱉精、健力寶等品牌，也都因為缺乏核心技術或經營管理不善，在激烈的市場競爭中轟然倒下。這說明，僅靠廣告和短期投資形成不了真正的品牌，急功近利只會適得其反。

　　第四是缺乏有效的政策支撐體系和良好的社會環境。世界主要國家都有完整的品牌戰略思路和政策支持體系。美國政府通過財稅金融支持，鼓勵企業開展科研創新，以技術進步帶動品牌發展。日本2003年出臺了"日本品牌"戰略，提出通過知識創新、發展先進制造業等手段，將日本塑造成高品質、高美譽度的國家品牌。韓國采取分類指導方式，積極鼓勵民族品牌發展。而中國品牌建設工作起步晚，發展慢，尚未形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和支持政策體系。一些部門和地方政府把創品牌片面理解為追求名牌數量的多少，簡單地定指標、下任務，甚至搞行政性的評比和認定。一些地方還存在一定的地方保護主義，阻礙外地品牌的進入，假冒名牌現象也時有出現。這些都不利于品牌產品的推廣和品牌企業的成長。

三、中國擁有知名品牌的政策取向

　　中國走品牌發展之路，打造品牌大國乃至品牌強國，是一個長期戰略。要實現這一戰略目標，無疑需要企業的努力，同時也需要消費者樹立和增強民族品牌意識，整個社會形成強烈的輿論氛圍，尤其是政府形成統一有效、覆蓋全國的品牌戰略工作機制和政策支持體系。

    （一）加強知名品牌建設的基礎工作，著力提高企業創牌能力
　　首先，搭建創牌平臺，做好商標、質量、標準、管理等基礎性工作。商標是依法注冊并受法律保護的品牌，這比人起名字還重要。人名可以重復，而商標是唯一的，為的是便于企業、消費者的識別和認同。所以，各級政府應積極引導企業注冊并規范使用商標、商號，對沒有注冊商標的企業，要主動做好商標注冊服務工作，特別是鼓勵農產品商標和服務業商標的注冊。要鼓勵有條件的企業注冊防御商標、聯合商標，幫助企業尤其是出口企業進行國際注冊，把商標維權活動從被動變為主動，由事后打擊變為事先防范。質量和技術是品牌的核心，好的品牌必然有好的質量和技術做保證。為此，要把培育品牌與自主創新結合起來，鼓勵企業進行原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新，使企業擁有自己的發明和技術專利，要大力實施名牌產品標準化戰略，支持企業積極采用國際標準和國外先進標準，完善企業質量保證體系，推廣質量、環境、職業安全健康等國際通行的管理體系，從各個層面提高和保障產品質量。品牌的深層是管理和文化，要鼓勵引導企業通過建立現代企業制度，采用先進管理方法，建立科學、規范的管理制度和運行機制，提高企業經營管理水平和品牌經營能力，要注重企業文化的塑造，積極培育和弘揚各具特色的企業文化。

　　其次，建立國家、省、市三級品牌梯隊，實行有計劃、有重點的品牌培育發展制度。知名品牌不是一朝一夕形成的，而是一步一步發展起來的。從浙江、廣東、青島等省市的經驗看，建立省、市、縣聯動工作機制，通過工商、質檢等部門協同工作，運用商標注冊、質量檢驗、打擊假冒偽劣行為等手段和必要的政策扶持，鼓勵名牌產品和著名商標生產企業通過收購、兼并、控股、聯合、虛擬經營、委托加工等多種途徑做大做強，加快形成一批主業突出、核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的品牌企業和企業集團，是現階段行之有效的辦法，應給予推廣和完善。

　　第三，加強品牌方面的人才建設。品牌的研究、策劃、設計、營銷等是一種專門人才，目前中國還十分短缺。因此，要進一步完善人才政策，引導企業經營者增強品牌意識，鼓勵企業培養和引進品牌經營、技術創新等方面的高級人才，充分發揮其在品牌創造、品牌經營、品牌提升方面的重要作用。鼓勵大專院校和有關機構組織開展品牌知識、品牌經營和相關法律法規等方面的培訓，提高企業創牌能力和品牌運作水平。

    （二）發揮產業集群優勢，積極培育和發展區域品牌
　　所謂區域品牌，就是以地域名稱和地域最具代表性的優勢產業或產品為品牌塑造對象，通過企業、政府和社會組織共同努力，使該地域的產業或產品在市場和消費者中具有良好的知名度、美譽度和信用度。如溫州皮鞋、寧波服裝、紹興輕紡面料、義烏小商品、永康小五金、樂清低壓電器、大唐襪業、織里童裝、嘉善木業、西湖龍井、金華火腿等，都可以打造為良好的區域品牌。打造區域品牌即可通過培育龍頭企業，充分發揮龍頭企業對產業鏈的整合作用，以龍頭企業品牌的擴張提升區域的影響力，也可通過集體商標的設計、注冊和使用，打造區域的整體品牌［3］。

　　培育區域品牌總的思路是，通過區域品牌的培育和發展，優化整合資源要素，提高產業集群的品牌經營和發展水平，推動傳統產業集群向創新型產業集群方向發展，打造類似美國的底特律、日本的豐田城、德國的斯圖加特等全球著名的產業集群。具體說主要應做好以下幾方面工作：一是做好集體商標設計、注冊和管理。商標設計要充分考慮產業集群的行業和產品特性，突出其共有特性。商標注冊和品牌管理運營要以行業協會為主體，企業共同參與，政府加強協調和監管。二是完善區域品牌建設的技術支撐。創建區域品牌，離不開配套的質量檢測、技術服務等一系列品質保障措施。因此要積極推進產業集群的主要產品、質量控制和生產管理的標準化工作，建立質保中心、技術服務中心、檢測中心，統一使用區域品牌的產品質量保證體系和質量標準，以確保區域品牌的健康發展。三是建立區域品牌的市場化運作機制。區域品牌的創建，政府要加大扶持力度，加強整體性宣傳策劃推廣，但更重要的是建立集體商標市場推廣和有償使用的機制。四是嚴厲打擊冒用區域品牌的行為和個別企業的摻雜使假行為，維護區域品牌的聲譽和良好形象。

　　（三）加大政策扶持力度，完善知名品牌建設激勵機制
　　中國經濟發展到現階段，應考慮將十分稀缺的要素資源更多地向擁有知名品牌的優勢企業集中。因此，鼓勵企業創知名品牌，不僅要給予一定的表彰和獎勵，更重要的是，要研究解決創牌企業發展中在項目立項、資金籌措、土地使用、市場開拓、技術創新等方面遇到的矛盾和問題，形成強有力的激勵機制，這里包括：

　　第一，設立知名品牌建設專項資金和政府采購制度。各地財政可設立專項獎勵資金，對獲得中國馳名商標、中國名牌產品、國家免檢產品、中國專利獎、國家質量管理獎、列入商務部重點培育發展的出口名牌產品和參與國際標準、國家標準制定等的企業和科研院所，以及開展品牌建設工作成績顯著的市、縣政府和有關部門給予表彰和獎勵。在同等條件下，政府可優先采購省以上知名品牌產品，為知名品牌企業的成長提供更大的市場空間。

　　第二，對知名品牌企業給予要素供應傾斜。中國是社會主義市場經濟國家，企業發展的稀缺要素資源基本由國家掌控和調節。為扶持知名品牌企業的成長，國家應對獲中國馳名商標和中國名牌產品的企業以及全國著名的專業市場，在土地、電力、用水等資源要素保障方面給予傾斜，在技術改造、技術引進、科研立項、財政貼息等方面優先扶持。外經貿、稅務、海關、檢驗檢疫等部門對其進出口業務簡化審核程序，提供便利條件，主動幫助有條件的品牌企業申請國家高技術產業發展項目資金、中小企業專項扶持資金等各類政策性基金，對采取國際標準和國外先進標準生產的企業以及國際注冊企業給予采標費用、注冊費用的適當補助。對知名品牌企業給予金融信貸支持，適時開展以品牌無形資產為擔保的貸款服務，如允許以商標等品牌資產出資，出資比例最高可占公司注冊資本的70%。拓寬知名品牌營企業直接融資渠道，鼓勵企業通過募集、收購等多種途徑在境內外上市，支持有條件的企業發行債券。對重點培育和發展的出口知名名牌企業的境外宣傳、參展和推銷，及企業走出去等開拓國際市場活動給予適當補助。

　　第三，推動知名品牌企業增強技術創新能力。技術創新是品牌的根基。各地應鼓勵企業、行業設立各類技術中心、研發中心等研發機構，加大技術開發投入，增強自主創新能力。用足用好技術開發費稅前據實扣除稅收優惠政策，盈利的工業品牌企業研究開發新產品、新技術、新工藝所實際發生的技術開發費用比上一年度實際發生額增長幅度在10%以上的，除按規定稅前據實扣除外，可再按當年實際發生額的50%抵扣企業當年應納稅所得額。支持知名品牌企業對先進工藝設備和關鍵共性技術的引進消化和研發創新，努力形成自主的知識產權和核心技術，有關項目優先列入技術創新項目，給予技術創新專項資金補助。

　　（四）營造良好的輿論氛圍，形成打造品牌大國的合力
　　首先，建立健全知名品牌保護機制。要堅持創牌與保牌并舉，鼓勵企業成立商標、商號和名牌保護自律組織，積極發揮相關部門職能作用，形成企業自我保護、行政保護和司法保護三位一體、相互結合的保護體系，形成品牌保護合力。嚴禁一切亂評比、亂認定活動，除法律法規規定以及國家有關部委或省一級政府授權外，任何部門不得組織品牌產品評審和品牌評價活動。要進一步加大整頓和規范市場經濟秩序力度，加強對商標、質量標志、產品標準標志等的印制流通的管理，建立知名品牌數據庫，完善各地執法聯動機制和維權網絡，探索建立跨行政區域保護知名名牌的聯動機制和網絡體系，依法嚴厲打擊無證經營、以假充真、侵犯知識產權等違法行為，創造公平競爭的市場環境。

　　其次，充分發揮行業協會和中介機構作用。企業創品牌是一個系統工程，許多事情并不是所有的企業都能辦到和勝任的。因此，要建立完善社會中介服務體系，充分發揮商標協會、商號協會、質量協會、市場協會、消費者協會和其他行業協會的作用，積極為企業提供品牌推介、法律服務、信息咨詢、人才培訓、商標代理，以及融資擔保、技術服務、資產評估、打假維權、產權交易、會計審計等各方面服務，以降低企業創品牌的成本，提高企業創品牌的效率。

　　第三，營造有利于知名品牌成長的輿論氛圍。品牌塑造離不開正確的輿論導向。日本、韓國之所以能在短時間內創造出世界一流品牌，一個重要原因就在于輿論引導廣大民眾增強民族品牌意識，以消費民族品牌為時尚，抵制盲目引進和使用外國品牌。這方面很值得我們學習。因此，中國要充分發揮報紙、雜志、廣播、電視、網絡等媒體的宣傳輿論作用，利用國際商品展銷會、推介會等形式，加大對自主知名品牌的宣傳力度，引導廣大消費者樹立正確的品牌理念和理性的消費行為，在國內外市場塑造中國品牌的良好形象。

　　參考文獻：

　　［1］巨天中. 品牌戰略［M］.北京：中國經濟出版社，2004：25-38.
　　［2］本刊編輯部.阻礙中國品牌成長的幾個問題［J］.中國廣告,2005,(6):16-18.
　　［3］本報評論員.提高自主創新能力培育發展自主品牌［N］.經濟日報,2005-11-05(08).
　　［4］浙江省委政研室課題組.浙江推進“品牌大省”建設的思路與對策［R］.杭州：浙江推進“品牌大省”建設研究報告，2006.

　　(責任編輯鮑觀明)