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　　營銷的真正目標(biāo)不僅是提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是開創(chuàng)未來。

　　我大半生的時間是在從事營銷和營銷研究，我認(rèn)為市場營銷過程中的真正目標(biāo)并不僅是提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是開創(chuàng)未來。企業(yè)管理的首要任務(wù)是開創(chuàng)未來;不僅僅是整體意義上的未來，還包括了公司業(yè)務(wù)的具體前景，以及如何實現(xiàn)這些目標(biāo)，這就是市場營銷的主旨。

　　彼得·杜拉克曾經(jīng)寫道：“任何企業(yè)都有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新。”

　　他還說過：“營銷是企業(yè)顯著且惟一的功能，企業(yè)之所以不同于其他人類組織是因為它將一種產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，而教會、軍隊、學(xué)校和國家都并非如此。任何視產(chǎn)品或服務(wù)推向市場為己任的組織都是企業(yè)。任何不從事營銷或只是偶爾為之的組織都不屬于企業(yè)性質(zhì)，而且永遠(yuǎn)也不可能如企業(yè)一樣運營。”

　　屬于營銷的時代

　　生產(chǎn)時代和資本運作時代之后，就是營銷得到應(yīng)有重視的時候了。盡管彼得·杜拉克早在1954年出版的《管理實踐》一書中就談到過上述觀點，但這些還是經(jīng)過了很長時間才為美國公司的董事會所接受。

　　而且在當(dāng)時，公司改變其戰(zhàn)略重點的進(jìn)程是極其緩慢的。

　　第一次世界大戰(zhàn)后，公司的重點是生產(chǎn)。管理的藝術(shù)只是體現(xiàn)在弗雷德里克·泰羅的時間與動作的研究當(dāng)中。當(dāng)時成功的商家是那些在競爭中能更快、更便宜地推出產(chǎn)品的公司。

　　第二次世界大戰(zhàn)后，公司中心逐漸轉(zhuǎn)移到財務(wù)上，管理的藝術(shù)則體現(xiàn)在“資產(chǎn)組合”中。買賣公司、牟取高利的企業(yè)便是成功的商家。

　　之后的情況是怎樣呢?生產(chǎn)和財務(wù)方面都已輪番上過陣了，今天公司的中心是營銷。

　　偉大CEO的共同特質(zhì)

　　微軟的比爾·蓋茨，沃爾瑪?shù)纳侥贰の譅栴D，麥當(dāng)勞的弗雷德·特納，迪斯尼的麥克爾·埃斯納，寶潔的約翰·斯梅爾，可口可樂的羅伯特·戈祖埃塔，以及通用汽車的羅杰·史密斯，他們有何共同之處呢?

　　《廣告時代》總結(jié)認(rèn)為：他們都是自己時代的“年度最佳營銷者”。《廣告時代》認(rèn)準(zhǔn)了當(dāng)今企業(yè)界的現(xiàn)實——總裁其實也就是市場營銷總裁。惠普的創(chuàng)建者之一大衛(wèi)·普卡德曾說：“營銷部門的工作關(guān)乎企業(yè)存亡。”

　　說微軟是近10年來最成功的公司應(yīng)該不會引起爭議。IBM的郭士納曾對比爾·蓋茨和其公司評價道：“以我在營銷方面20年的經(jīng)驗來看，我們在軟件領(lǐng)域最大的競爭對手并非是科技最出色的公司，而是營銷做得最好的公司。”

　　CEO是否親自參與決定成敗

　　在我半個世紀(jì)的營銷生涯中，幾乎為大多數(shù)美國知名企業(yè)的CEO提供過營銷戰(zhàn)略咨詢，他們中的大部分都是聲名顯赫的企業(yè)家，他們幾乎都參與公司最為核心的營銷戰(zhàn)略決策。由此我得到的一個寶貴經(jīng)驗是——成功營銷戰(zhàn)略的一個先決條件是CEO的親自參與。

　　這有兩個原因，其中一個是營銷和品牌問題不只是公司會議的話題，它體現(xiàn)著公司存在的本質(zhì)所在，決定公司的成敗。另一個原因是，偉大戰(zhàn)略都可能涉及重大的取舍，其實施需要偉大的勇氣，CEO的支持至關(guān)重要。我們?yōu)樯徎ㄜ浖鰬?zhàn)略咨詢所經(jīng)歷的情況正是如此。我們建議蓮花向“群組軟件”轉(zhuǎn)型，但公司的董事為了表示反對紛紛離開，這個時候CEO的支持起到了關(guān)鍵的作用，最終蓮花避免了破產(chǎn)的命運，還賣出了35億美元的天價。

　　什么是偉大的CEO?我認(rèn)為是能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的杰出市場營銷家。

　　(本文作者系全球頂尖的營銷戰(zhàn)略大師，定位理論之父，《定位》第一作者，里斯伙伴(全球)主席)

　　責(zé)任編輯：張昆